文|AI財經社 陳暢
編輯|陸佳
曾缺乏資本助力的匹克，錯過了“國潮風”的發展機會，如今它回來了。
9月26日，本土體育運動品牌匹克體育宣佈獲得華潤國調廈門消費基金領投、建信信託等公司的15億元戰略融資。
這次融資事件，讓這家曾經贊助姚明所在休斯頓火箭隊而名揚海外的運動品牌再次回到了大眾視線。
它曾被冠以“鞋王”美譽，2009年在香港上市，但又在2016年私有化退市。幾年來，它因為自身戰略問題，又沒能及時抓住國潮風風口，業績和市佔率被李寧等拉下巨大差距。
上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴AI財經社，“匹克體育從H股私有化退市，較大程度上是希望在A股上市博取更大的IPO溢價，如同百麗退市剝離滔博再次上市一樣。”
“鞋王”誕生
泉州出鞋王，匹克就是曾經的“鞋王”之一。
上世紀八十年代，匹克創始人許景南還是泉州的一個窮小子，藉着國際大牌耐克在泉州開辦工廠的契機，做起運動鞋製造，扮演起了耐克配套企業的角色。
誰知鞋廠剛建好，耐克就撤出了泉州，被“放了鴿子”的許景南索性將耐克工廠留下的技術和管理人員攬過來，並引進國際先進生產線，創建了屬於自己的品牌“豐登”，這就是匹克的前身。
後來，為了讓品牌名稱更易被國際市場理解，許景南將公司名字定為peak，英文單詞peak譯為“山峯、山頂”之意，中文名音譯為“匹克”。
匹克最初定位於籃球鞋，曾提出打造 “中國籃球第一品牌”的戰略目標，而這也成為它響譽全球的起點。
1991年，匹克贊助八一男籃，併為“八一隊”成功研製出國內第一雙大碼籃球鞋，後來八一男籃奪冠，圈內流傳着“穿匹克，得冠軍”的傳説。於是，匹克逐漸擁有了“鞋王”美譽。
2005年的NBA賽事為匹克公司歷史添上濃墨重彩的一筆。當時，趁姚明加盟NBA，匹克果斷簽約姚明所的休斯敦火箭隊的主場，成為首個進入美國NBA賽場的中國籃球鞋品牌，由此與耐克、阿迪達斯等國際一線品牌在全球市場展開正面交鋒。
四年後的2009年，勢頭正猛的匹克登陸香港資本市場，成為繼中國動向、李寧、安踏、特步和361度之後，登陸香港資本市場的第6家國內運動鞋服制造商。
據當時招股説明書，匹克2008年的銷售收入約20億元，2009年上半年收入約14億元，同比增長60%，其中，鞋類和服裝類運動產品佔比分別為46%和52%，當時公司預測全年純利不少於6.82億港元。
根據弗若斯特沙利文2008年市場調查顯示，匹克是中國三大最具知名度的運動鞋及籃球鞋品牌之一。強大的影響力令公司上市前獲得了20倍的超額認購，一時間，鞋王許景南家族財富曾增漲至52億港元。
隨後，匹克在港股上市的幾年時間裏，加大品牌推廣、產品研發及國際化戰略，僅2014年一年時間內就推出了705款新鞋類產品、1496款新服裝產品及454款配飾產品，用以滿足不同年齡階段、不同性別、不同氣質追求的消費者的多樣化需求。
上市7年後，退市港交所
但事實上，匹克上市風光的背後也有許多不確定性。
據相關資料顯示，彼時，中國運動服裝品牌市場佔有率依次排名為耐克佔15.2%，阿迪達斯佔13.6%，李寧佔9.5%，安踏佔6.9%，Kappa佔5.3%，特步及361度同佔3.9%，匹克只佔2.7%，同時，其規模也較特步、361度略低一籌。
儘管上市前認購較為成功，但匹克上市的表現卻並不如意。2009年9月29日，匹克上市首日股價報收3.4港元，較招股價4.1港元跌17.07%。
一位消費品行業研究員曾表示，匹克的強項在於專業籃球鞋，要想拉開與安踏、特步、361度在籃球鞋細分市場的差距，除了加大技術研發之外，還必須請到更大牌的球星代言。上市前公司首席執行官許志華也曾對外稱，公司用於體育營銷的資金不下數億元，港股上市後募集的資金也大部分將用作品牌推廣。
果不其然，上市後，結合國際化發展思路，匹克緊盯賽事IP、贊助各種賽事活動和專業運動員。
匹克在2014年贊助新西蘭和斯洛文尼亞代表團的索契冬奧會的奧運裝備;2016年裏約奧運會上贊助了烏克蘭、斯洛文尼亞、塞浦路斯、約旦、黎巴嫩、尼日利亞、阿爾及利亞等12個國家和地區的代表隊;2018年贊助巴西、斯洛文尼亞、新西蘭、冰島、烏克蘭和羅馬尼亞六個國家代表團奧運裝備出征平昌冬奧會。截至退市前，匹克共有11名NBA代言球員。
但一系列措施帶給匹克的業績增色有限。據退市前財報，2015年，匹克的全年營業收入31.07億元人民幣，盈利為3.92億元人民幣。2016年上半年，公司實現營業額約為12.98億元人民幣，較上年同期減少6.0%;毛利約為4.94億元，較上年同期減少5.6%。此外，與2015年同期相比，中國市場的營業額也減少了10.3%。
AI財經社查閲李寧、安踏、特步財報，三家2016年上半年的營業額分別為35.96億元、61.4億元及25.35億元。
“匹克業績受影響其中最主要的原因還是它在籃球領域遇到前所未有的挑戰，不僅僅是來自國際大牌的競爭，還包括在國內市場營銷資源被搶，比如被安踏搶走NBA中國贊助權。”鞋服行業獨立評論人、零售業信息化及電子商務觀察者馬崗説道。
面臨壓力的匹克在進入2016年後，開始多次提出私有化退市的想法。便於當年5月的一次停牌公告後的兩個月，發佈了私有化公告，至11月，匹克正式從港交所退市。
對於私有化原因，匹克當時給出的解釋是:“公司將更有效地整合資源，掌握髮展機遇，應對行業挑戰，推動公司長期發展。”而事實上，自2009年上市以來，由於匹克的股價表現一直不佳，要約人認為低迷的股價對匹克體育的客户口碑造成了不利影響，繼而對其業績以及員工士氣也造成不利影響。
重啓A股上市計劃，成功性未知
德邦證券2021年8月一份關於體育用品國潮報告顯示，近年來國貨品牌迅速發展，品牌市佔率穩步提升。以國內鞋履市場為例，國內市佔率前十名中，國貨品牌安踏、李寧、特步、喬丹的國內市場份額由2015年的2.0%、1.6%、1.9%、0.5%分別提升至2020年的4.7%、2.6%、2.2%、2.1%，國貨份額提升趨勢明顯。
國內鞋履市場國貨品牌份額，資料來源:歐睿數據，百度，圖源:德邦證券研究所
不僅如此，報告還指出，相關政策及事件催化了這一趨勢，隨着《全民健身計劃(2021-2025年)》的推出，全國體育產業總規模達到5萬億元。同時，在奧運會、鴻星爾克等運動品牌事件催化下，國貨熱情高漲，國產品牌份額將進一步提升。
隨着國潮風興起，從港股退市後，匹克的策略從“走出去”轉為“走回來”。
2018年之後，匹克收購了休閒服裝品牌旗牌王以及童裝品牌嗒嘀嗒，進一步拓展國內業務。同時，匹克也正式發佈了青少年運動品牌PEAK KIDS，發力青少年運動生活市場。同年，匹克還放棄了用高額營銷費請球星代言的線路，直接選擇在天貓、抖音、快手、B站等平台與消費者互動。
2020年4月，在抖音、微博、B站等社交媒體上活躍已久，號稱要和年輕用户交朋友的許志華還開啓了個人天貓直播首秀。
結果表明，CEO帶貨、直播營銷、粉絲營銷的確為匹克贏得不小聲量。據公開報道，截至目前，匹克態極系列產品累計銷量超1500萬雙。其單一爆品匹克態極拖鞋系列年銷量近200萬雙，連續多月在電商平台銷量第一。
一個月後，董事長許景南在接受媒體採訪時透露了三年內重回A股的計劃。但是，二次衝擊上市能否成功，還是未知數。與昔日輝煌形成鮮明對比的是，如今的匹克已經在市場上落下較大差距。正如前面德邦證券引用歐睿數據所指，2020年運動品牌的市佔率榜單上，耐克、阿迪佔據TOP2，國產品牌安踏位列第三，之後是李寧、特步等，匹克並不見蹤影。
程偉雄分析稱:“匹克體育在本土運動品牌中屬於第二集團軍，和頭部品牌差距體現在業績規模、市佔率、品牌美譽度、渠道覆蓋率、多品牌佈局、線上業務規模與佔比等多項指標上。”
“如果它能夠在融資之後加快上市步伐，尚且能夠和頭部品牌們縮小差距，但這類品牌的競爭優勢和市場格局已經形成，匹克需要在下沉市場進一步夯實自己，加快在一二線市場渠道的佈局及線上業務的提升，同時還要加大在產品研發能力上的提升等。”
“總之，本土運動品牌在大眾市場上的博弈會進一步加劇，但在中高端市場以及運動細分領域還是有潛力再上新台階的。曾缺乏資本助力的匹克確實錯過了國潮風機會窗口，但機會仍然存在，只是需要投入的代價更大。”程偉雄表示。
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