遊戲增速放緩，B站拉來更多廣告主爭奪“Z+世代”｜看財報

圖片來源：視覺中國

北京時間5月13日（美東時間5月13日），嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公佈了截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站一季度營收達39.0億元人民幣，同比增長68%，再度超出市場預期。

這也是B站登陸港交所之後發佈第一份財報。今年3月29日，B站於香港聯合交易所主板成功上市。公司共計全球發售28,750,000股Z類普通股，包括於2021年4月21日之前已行使的合共3,750,000股Z類普通股的超額配股權。行使超額配股權後，公司於全球發售所得款項淨額約為229億港元（經扣除公司就全球發售應付的估計包銷費及估計發售開支）。

總體而言，這份財報以及B站後續電話會上管理層談及的理念，大體上符合B站的一如既往的戰略，其核心依舊是，進一步擴充內容品類邊界，以及擴大用户規模。

財報顯示，2021年第一季度，B站月活用户達2.23億，在去年疫情期間高基數上同比再增30%；其中移動端月活用户突破2億，同比增長33%達2.09億。同時，日活用户破6000萬，同比增長18%。用户日均使用時長為82分鐘。

本季度月均付費用户數再創新高，達2050萬，整體付費率也創下9.2％的歷史新高。

基於此，我們還發現，B站首次提出了“Z+世代”的概念。在財報中，B站還對“Z+世代”的年齡範圍界定為出生於1985年至2009年間的用户。隨着這個年齡階段的人員逐漸成為社會的中間力量，B站希望成為他們首選的視頻消費平台。

在廣告和增值服務等業務強勁勢頭的助推下，B站一季度總營收達39億元，同比快速增長68%。

其中，本季度廣告業務延續着亮眼的表現，收入同比高速增長234％達7億元。這也是其廣告營收連續八個季度的同比加速增長。

在整個廣告行業增速放緩的大趨勢下，B站的廣告營收實現瞭如此大幅的增長，雖然數額相較一些巨頭而言並不高，但也説明B站已經成功地在廣告市場上搶奪走廣告商的注意力。

財報稱，B站已成為各行各業廣告主必投的廣告陣地。第一季度，前五大廣告主行業為遊戲、數碼3C、食品飲料、電商及美妝護膚。

B站品牌知名度的不斷提升，與其在品牌宣傳上的大力投入息息相關。去年，B站在行業內打下的經典的“三部曲”（《後浪》《入海》《喜相逢》三支宣傳片），今年一季度，B站依舊執行了這樣的策略。

除了第二屆bilibili“最美的夜”新年晚會如期舉行之外，在“五四青年節”節點還發布了《我不想做這樣的人》，雖然熱度不及去年的經典之作《後浪》，但鈦媒體觀察到，該視頻一經發布，也掀起了小範圍的討論。B站這次在財報中披露，該視頻的全網曝光量近1億。

之所以能夠實現8個極度的連續增長，負責廣告商業化相關業務的B站COO李旎，在財報會後的電話會上解釋稱，所有的廣告價值其實都是用户價值的一個體現。

她認為，B站的商業化模式，與其他互聯網公司不同。B站更像是一座城市，把擁有共同愛好的年輕人聚到一起，讓他們在這裏安家樂業。B站提供了不同的消費場景，例如遊戲、直播、影視內容、IP衍生、周邊、線下活動等。

“他們越喜歡這座城市、愛上這座城市，也會讓身邊所有人進入這座城市。可能開始的速度慢，但是後續的潛力是巨大的。而其他的公司則是，通過廣告快速對用户進行變現，賺到了錢，再去買更多的內容。”李旎説。

B站現在活躍着中國近一半的年輕人，他們的平均年齡是22.8歲，86%的用户是35歲以下，主要是集中在一二線城市，佔50%。他們擁有絕對的消費話語權，也是核心消費人羣，也是廣告主最渴望觸達的用户人羣。

對於視頻平台而言，綜藝也是拉動廣告營收的重要武器。今年下半年，B站將分別推出兩部以音樂和戀愛為主題的自制綜藝。目前已經披露的是一檔S+級別的年度音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》。

B站即將推出年度S+級別的音樂類綜藝《我的音樂你聽嗎》

隨着B站進一步執行拓寬品類邊界以及用户增長的策略，李旎表示，這座城市的人口也會變得更多元，繼續不斷地增加。他們特別有信心，會讓所有的品牌都關注B站，也進一步成為B站城市的一員。

與廣告直播大會員業務營收的強勁增長相比，本季B站遊戲業務略顯遜色，只同比增長了2%，為12億元。

4月底，B站推出了全新的獨家代理遊戲《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》，遊戲上線後，登上iOS遊戲下載榜及暢銷榜前十。另外兩款ACG遊戲《機動戰姬：聚變》、《刀劍神域黑衣劍士：王牌》也即將在二季度內上線。

此外，B站近日戰略投資心動網絡與中手遊，進一步加強了在遊戲產業鏈上的佈局。

在財報後的電話會議上，B站董事長、CEO陳睿再度表示，遊戲是B站的主業之一，遊戲行業未來的發展和增長還有很大的空間。

在陳睿看來，視頻生態和遊戲生態是一個很好的協同發展模型。比如説，遊戲業務在B站的視頻消費品類上一直排在前三，在直播領域遊戲業務一直排名第一。因而，遊戲業務在B站內部，並不是一個部門在做的業務，而是好幾個部門都在做與之相關的事情，是一項貫穿於整個公司的工作。

之所以選擇投資遊戲業務，也是為了更好地達成戰略合作，與被投的遊戲公司在遊戲相關的業務上達成一定的協同。

不過，就目前而言，B站最重要與遊戲相關的業務是遊戲發行，它承擔了B站很大一部分的收入來源，也是相對比較成熟和穩定的業務。

其次，電競直播也是B站直播業務中非常重要的品類，B站一直在吸納全球重要的電競賽事版權。除《英雄聯盟》全球總決賽以外，B站也獲得了該遊戲的年度電競常規賽事直播權。

隨着直播及大會員業務的高速發展，本季度B站增值服務業務收入同比提升89%達15億元。此外， B站電商及其他業務收入達5億元，同比高速增長230%。

截至2021年3月31日，B站持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為270億元人民幣。不考慮員工股權激勵成本、併購形成的無形資產相關攤銷成本及相關所得税費用影響，B站第一季度調整後的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的淨虧損為6.7億元人民幣。

財報中，B站對2021年第二季度收入進行了展望，預計將達到42.5億元至43.5億元人民幣。（本文首發鈦媒體APP，作者｜李程程）