本文來源：時代週報 作者：穆瑀宸
2022年4月11日，瑞幸咖啡和椰樹牌椰汁的聯名產品“椰雲拿鐵”迅速走紅，上線僅一週就售出了超過495萬杯。在此前的4月6日，瑞幸咖啡官方微博宣告，其去年推出的明星單品“生椰拿鐵”，在一週年之際，銷量突破1億杯。椰子系列單品的火爆也證明了瑞幸咖啡的生命力。
除了被這屆年輕人拯救了銷售業績外，值得注意的是，4月11日，瑞幸咖啡在官網公告中稱，公司完成了金融債務重組，走完了美國破產法第15章的程序，公司在任何司法管轄區不再受到破產或破產程序的約束。對此，董事長兼CEO郭謹一表示，這標誌着瑞幸咖啡迎來了全新的開始。
盤古智庫高級研究員江瀚向《時代週報》記者表示，瑞幸咖啡在完成破產重組後，整個企業重新獲得了資本市場的認同，有可能獲得更多的融資，在市場上也會有更好的表現。
實際上，瑞幸咖啡早已擺脱“歷史包袱”。此前，在冬奧會期間，瑞幸咖啡憑藉代言人谷愛凌刷了一波品牌熱度。隨後不久，瑞幸咖啡發佈最新財報顯示，2021年瑞幸咖啡的總淨收入為79.65億元，較2020年的40.33億元增長97.5%，幾近翻倍。去年第四季度，瑞幸咖啡總收入為 24.3 億元，同比增長 80.7%。
與此同時，瑞幸咖啡的的經營虧損也在大幅收窄。財報數據顯示，瑞幸咖啡2021年非美國會計準則（Non-GAAP）下運營虧損相較於2020年的的24.94億元收窄至2.36億元。
近兩年經歷了管理層的動盪以及“自救”，重新起航的瑞幸咖啡靠什麼“逆風翻盤”？生椰拿鐵、椰雲拿鐵背後，瑞幸咖啡有何爆款邏輯和商業思維？當前，中國咖啡市場入局者眾多，一批本土精品咖啡正攪亂市場平衡，瑞幸咖啡還能走多遠？
爆款背後的數據化沉澱
瑞幸內部人士向記者透露，其每款產品誕生之前，公司會組織一場“策創會”，在產品研發階段就會接入營銷、運營、供應鏈等各個板塊。
瑞幸首席增長官楊飛曾分享過上述流程的細節，椰雲拿鐵上市前，從產品研發到營銷籌備超120天。“椰雲拿鐵的口感是否滿足最大公約數的‘好喝’，產品供應鏈與運營端如何應對產品上市後可能出現的不同情況，如何達成一個相對完美的動態平衡，如何確保爆品的持續供應——這其中，營銷利用大數據，起到了重要的支持作用。”
“我們也沒有預測到生椰拿鐵會這麼火爆。”瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉明在與大鉦資本的對話時談到，“各種天時地利促成了這款產品的大賣。”
2021年4月，瑞幸咖啡的生椰拿鐵一推向市場，便創造了“1秒內售罄”、“全網催貨”的新景象。火爆的消息更是傳入了一眾新茶飲的“後院”，奈雪的茶、茶百道、樂樂茶等聞風而至，紛紛推出生椰系列產品。
不過，在周偉明看來，生椰拿鐵的研發並非具有偶然性因素。“我們不相信碰巧，更相信數據。”周偉明分享道，瑞幸咖啡會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數據，能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產品沒有研發上新，還可以去嘗試。比如不會用“香、甜”這樣的文字來表述風味，會全部改成數字，這樣後期研發產品時，就可以通過這種數字尋找對應的原物料。比如桃子的風味包含有桃子本身的香氣、酸味、甜味等，就依據這些風味分解出一張圖，看能否和咖啡的風味相結合。
“我們做研發不能保證某款產品一定大賣，但我們可以保證的是產品的邏輯沒錯的。”周偉明進一步透露，選擇椰子正是因其在中國的羣眾基礎好，有基礎的產品也更易受青睞。而設計生椰拿鐵時把咖啡的苦味去掉，則是為了迎合當前大多數消費者不喜歡苦的口味偏好。
瑞幸咖啡也在集中精力研發新品。資料顯示，2021年瑞幸咖啡共推出了113款全新現制飲品。這意味着，不到4天就有一款產品上新。
“瑞幸咖啡在產品方面確實花費了不少心思，從隕石拿鐵、厚乳拿鐵再到生椰拿鐵、椰雲拿鐵，其走得比其他品牌靠前。尤其是瑞幸咖啡在產品上做了改良，弱化了咖啡的口味，這讓很多平時不願意接觸咖啡或者可喝可不喝咖啡的人羣開始嘗試瑞幸咖啡的產品。”餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟在接受《時代週報》記者採訪時表示。
不過，在新的產品策略下，瑞幸咖啡也在逐漸削弱補貼力度。瑞幸咖啡早年的1.8折、3.8折的優惠券屢見不鮮，但現在更多是4.5 折、5 折的優惠券。
在汪洪棟看來，原本定價接近30元左右的咖啡在經過打折後，可以以十幾元的價格喝到，本身就切中了消費者的消費心理，且與動輒30元以上的星巴克相比有價格優勢。此前，瑞幸咖啡通過發券積累了大量會員，目前從財報營收情況來看，瑞幸咖啡的消費者並沒有大量流失，這也説明其產品符合大眾需求。
抓住小縣城的年輕人
2021年夏天，從北京回家放暑假的子言突然發現自己的家鄉宿遷有了瑞幸咖啡。她向《時代週報》記者表示，家鄉的瑞幸咖啡十分火爆，尤其在商業街的門店，有時一杯要等半個小時。
事實上，瑞幸確實抓住了下沉市場的年輕人。楊飛在數英網的專訪中曾表示“瑞幸已經進入了第四個年頭，基於前三年各平台的數據，年輕消費者對瑞幸的喜愛和認可非常明顯。對於品牌來講，順勢而為是很重要的一項工作”。
2021年，瑞幸咖啡在專注於直營模式的同時，加大了對加盟商的招攬力度。正因如此，2021年第四季度淨新增353家門店，截至2022年3月31日，門店總數已達到6580家，其中自營門店4675家，聯營門店1905家，其門店總數量已經超過星巴克在中國的5557家門店。
從財報中看，加盟對於瑞幸咖啡來説，不失為一個向好的盈利方式。財報顯示，2021年第四季度，自營門店收入為18.37億元，同比增長61.0%。聯營門店的收入為4.49億元，同比增長248.4%；2021年，自營門店的收入為61.93億元，同比增長了78.3%。聯營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。
值得注意的是，2021年，自營門店的營業利潤達到12.53億元，而在2020年同期，則虧損4.35億元。
對於加盟業務，瑞幸咖啡瞄準的是廣闊的下沉市場。目前瑞幸咖啡開放了22個省的加盟，但不包含一二線城市，加盟商只能夠選擇在三四線城市開店。
今年1月，位於安徽淮北的思遠等待着瑞幸咖啡放開加盟名額。他向《時代週報》記者表示，市場都已經調查好了，可是被反饋已經飽和。
據思遠介紹，他在向一位瑞幸咖啡店主請教後總結出，其加盟飽和的原因可能是當地各類咖啡品牌的加盟店分佈過多、當地選址還未開放、暫時達不到加盟標準條件等。
不過，他對記者表示自己會一直等下去，找到合適的時機入局。“有位瑞幸咖啡門店店主告訴我，最高一天能賣出1700杯，瑞幸咖啡的品牌優勢還是十分明顯的。”
“2022年，我們會開更多門店、進入更多城市。在聯營方面，會繼續鼓勵優質合夥人多開門店，對合約到期的合作伙伴做好續約管理。” 瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶曾表示，“瑞幸咖啡有傳統零售業標準化、工業化特徵的同時，有更強的互聯網屬性。從開店選址到門店運營，都以數據為驅動。我們會結合內外部數據生成外賣熱力圖，提高選址質量。讓門店找顧客，顧客在哪我們就去哪裏開店。”
眾多“挑戰者”入局
營收向好、戰略穩紮穩打，這一切現象都表明瑞幸咖啡的發展正步上正軌。但就當下而言，瑞幸咖啡還要面對咖啡賽道不斷湧現出的參賽者。
艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
此前由瑞幸咖啡“破荒”的市場，吸引了一批咖啡新勢力，市場競爭加劇。據《時代週報》記者不完全統計，2021年，咖啡領域的相關融資事件超過20起。Manner、Seesaw、M Stand、Tims中國等都在藉助資本的力量，迅速衝上桌分食“蛋糕”。其背後投資方不乏今日資本、騰訊、字節跳動、美團龍珠、Temasek淡馬錫、黑蟻資本等一批知名機構。
同時，咖啡市場還殺出了不少跨界者。今年2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營業。甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字號也宣佈要跨界賣咖啡。
走進北上廣大多數的辦公樓和商場，都能感覺到這場“咖啡戰爭”的硝煙。子言對此深有感觸，在北京合生匯，遍佈了皮爺咖啡，THE WOODS COFFEE、COSTA、星巴克等咖啡品牌，競爭十分激烈。
其中，被稱為“瑞幸第二”的Manner已完成第5輪融資，成為資本“新寵”。發展初期，Manner十分 “佛系”，然而資本入場後，其畫風開始變得“激進”，加速擴店的步伐。3月8日-10日，Manner在上海、杭州、重慶、海口、北京、深圳、蘇州開出200+家門店，平均每小時開店2.7家。
值得注意的是，Manner雖然擴張速度迅速，但其估值卻並沒有瑞幸咖啡高，據《第一財經》YiMagazine報道，2021年6月，Manner最新一輪融資投後估值28億美元。另外，其門店數量也還沒有過千家，與瑞幸咖啡6580家的門店數量依然差距很大。
江瀚表示，目前國內咖啡市場呈現兩大領軍企業，一是以星巴克為代表的非常傳統的咖啡店企業，另外一個就是以瑞幸咖啡為代表的互聯網咖啡企業。雖然市場中攪局者眾多，但兩強格局已經形成，以瑞幸咖啡的先發優勢和其對市場的教育能力，其早已站穩了腳跟。
另有業內專家表示，瑞幸咖啡之所以能夠脱穎而出，一方面是瑞幸咖啡的產品力和創意力保證了其有足夠多的訂單。另一方面，在供應鏈上，瑞幸咖啡做到了快速響應和原料穩定供應，保證了產品質量。同時，在運營上，瑞幸做到了全國六千多家門店始終如一地產品口感。如今瑞幸咖啡做好了數字化、研發、供應鏈、營銷、運營等各自的環節，環環相扣形成堅實的體系，用户體驗好回饋也就會上來。
（應採訪者要求，子言、思遠均為化名）