轉型中的美圖，是時候被重估了

在互聯網行業幾乎全軍覆沒的Q2財報季，拼多多、美圖，屬於罕見的倖存者——前者營收逆勢增長36%、後者增長20.5%。

但兩家收穫的市場反應卻不太相同，拼多多8月29日財報發佈，股價上漲近15%；兩天後美圖中報發佈，股價日內漲幅最高約5%，表現較為冷淡。

市場對拼多多如此熱情，和其出海新故事催化有關。但事實上，本季度美圖也有新故事。

2022H1財報顯示，SaaS及相關業務的收入被單獨列示。VIP訂閲和SaaS及相關業務收入佔比提升至58%，成為最大的收入來源。

市場為何miss掉這個信號呢？

用美圖創始人兼首席執行官吳欣鴻的話説：“從2016年12月上市以後，我們歷過艱苦的探索，也曾經‘冒進’過，踩了很多坑。”

這些坑有賣手機、搞美妝電商、社交軟件等，它們無一例外地撲街了，市場信心嚴重受挫。

但其實，市場可能有點矯枉過正了。要知道，PS軟件隸屬的公司Adobe，轉型SaaS模式後，市值趕超了Salesforce。而吳欣鴻也曾説過：“我們的業務本質和Adobe是相似的。”

如此來看，投資人或許該用新的眼光看美圖了。

一、流量變現轉產品變現，自造血能力如何？

從最新的財報數據看，2022H1開始，美圖的MAU增速重新拐頭向上，恢復增長。

這樣的用户規模拉昇效果，在互聯網行業一定程度上被默認是買量的結果。

但美圖的表現有點逆“常識”，如下圖，以前其費用支出確實銷售費用佔大頭；可2019年之後，銷售費用大幅縮減，變成研發費用投入遠大於銷售費用。

換言之，用户增長從營銷驅動轉為了研發驅動。

之所以有如此轉變，據吳欣鴻在採訪中透露：“2016年上市後，我們曾想打造出優秀的社交產品，但發現用户對美圖的普遍認知還是‘影像工具’，因此迴歸了初心。”

具體理解起來就是，看到互聯網行業的趨勢，2018年美圖發佈了“美和社交”戰略，試圖將美圖秀秀從一款工具，變成一個社交平台，以提升流量以及探索廣告變現能力。

然而同一時期，輕顏、快手的一甜等大量競品冒出，不斷蠶食市場份額，美圖的成長壓力陡增。另一方面，廣告加載增加也一定程度損害了用户體驗。

用户對工具平台的廣告容忍度，顯然不比短視頻等內容平台，體驗一差，紛紛逃離。可以看到2017H2開始美圖的MAU增速持續為負。

而工具平台“用完就走”的特性，也決定了廣告變現天花板有限。

意識到了問題所在，美圖迴歸產品本身做了調整。

其管理層今年的一次採訪中表示：“現在通過VIP訂閲業務，我們找到了很符合我們產品形態的變現模式，也對沖了廣告業務空間有限的風險。”

也就是説，從過去的流量變現—廣告，轉為聚焦產品變現—訂閲模式。這就不難理解，為何2019年之後研發支出會大於營銷支出。

一般來説，訂閲模式以產品驅動業務循環，擁有自我造血能力：

在用户規模足夠大的背景下，免費功能提供內容素材思路，捕捉用户需求痛點；然後研發推出更匹配的新付費功能；新付費功能推出，原付費功能可能轉為免費，產品差異化凸顯。

這個過程中，用户獲得的是更好的修圖體驗，而非被過多廣告干擾。同時用户轉化為訂閲用户，美圖也增加了收入，比廣告變現模式更具有利益一致性。

該運行邏輯在用户規模最大的美圖秀秀上，已經得到驗證。

今年以來，合照遊樂場，P圖“修羅場”的梗再度大火，用户在各大平台上，連環CUE美圖秀秀出品共享P圖功能。

產品部門收到線上&線下用户調研，在7月正式推出了“多人共享修圖”功能。並在用户自發的推薦和分享下，使用量快速突破百萬。

之後，美圖再次上線了滿足多人修圖更精細差異化需求的付費功能，並限時免費體驗，以吸引付費轉化。

當然，研發投入高的模式，難免有重投入的隱憂。不過數據呈現看，2018H2開始，美圖的費用率在持續大幅降低。

之所以這樣在於，產品驅動下吸引了更多的付費轉化，進而產生規模效應，攤薄研發費用。

吳欣鴻對此也公開解釋過：公司聚焦在影像領域，先賺到錢，並不斷投入到研發上，形成規模效應，未來會是規模效應的競爭。

如此看來，訂閲業務的開展讓美圖在商業變現上，相比以前有了確定性支撐。不過，模式跑通固然不錯，但對投資人來説，增長故事才更性感。

二、訂閲增長故事，是否性感？

“美圖的變革成功，並不是我們有先見之明。我們也幸運地趕上了訂閲習慣的全球性崛起。”吳欣鴻如此總結美圖轉型的心得。

其指的是，2018年以後，在蘋果、谷歌等巨頭平台的力推下，訂閲模式在全球大行其道。從此，付費轉化率和ARPPU（每付費用户產生的收入）成為很多互聯網企業的業務增長關鍵指標。

最新的財報數據顯示，美圖的付費訂閲用户數量超過500萬，付費轉化率進一步提升至2.1%。其中國內的付費轉化率，達到了1.3%。

當然，相比國內的音樂、在線視頻等應用付費訂閲平台，付費率普遍處於10%左右的情況，這樣的付費轉化率還比較低。

但有這些模式對國內付費習慣的培養，美圖的付費率增長更有想象力。且產品的付費率空間在海外已有驗證——海外總體付費轉化率超過7%，部分地區甚至達到27%以上。

想象空間擺在那了，問題來到了如何轉化。

就這一點，吳欣鴻在外部採訪中曾提到：VIP訂閲的獲客關鍵是提供個性化的服務，去滿足用户心理的優越感。

為實現這一點，可以看到，美圖秀秀的影像處理功能，相比競品平台更精細化運營——豐富的差異化、個性化的功能滿足多元需求，同時創造更多的付費功能點。

在社區氛圍上也是一樣。比如，一鍵Get同款功能，相比競品只是佔位，美圖Get同款後，可以一鍵分享到美圖社區或者微信等社交平台。

而社區中呈現的付費濾鏡效果，可以吸引更多用户解鎖付費高級功能。

注：醒圖（左）；美圖秀秀（右）。

不過，美圖秀秀的優勢聚焦的還是圖片領域。眾所周知，如今是短視頻模式的天下，圖文內容都在被其擠壓生存空間。

順應趨勢，美圖今年推出了人像視美容新產品Wink。該產品同樣也推出了訂閲業務。

數據顯示，該產品上線後，下載量不斷提升。同時最新一季財報透露，新產品也推動了付費用户的增長。

最重要的是，除了視頻剪輯，用户還延展出了海報設計等新需求。

國家統計局數據顯示，截至2021年底，中國靈活就業人員已達2億，其中從事主播及相關從業人員160多萬，較2020年增加近3倍。

面對這塊市場，美圖推出針對商業營銷物料製作、個人簡歷展示、社交媒體照片創作的美圖設計室等新功能，將生活場景延展至工作場景。

如此一來，用户畫像從C端擴大到設計工作室、小微企業等中小B端用户，他們使用這些功能是為了賺錢，當然付費意願更強。

另一方面，可以看到，滿足視頻美化、設計需求的VIP價格，比圖片編輯的VIP價格更高。

也就是説，訂閲業務的ARPPU，同樣具備提升空間。這在數據上也有所反饋，如下圖，近兩年訂閲業務的ARPPU在逐年提升。

而2022H1財報提到：我們認為，此舉為我們的用户打造的強大價值功能，能夠支持我們推出更高價位的產品。

不過，美圖的增長想象顯然不是中小B端業務能滿足的。本季財報裏，SaaS及相關業務的收入被單獨列示，昭示着B端的戰略定位上升。

三、B端SaaS穿越“死亡峽谷”，價值或需重估

一般而言，SaaS業務囿於高獲客成本，在前期擴張過程中，往往會出現銷售費用激增的情況，可謂在“死亡峽谷”中穿梭。

但反常的是，美圖的銷售費用率基本穩定，甚至2022H1還大幅下降。

對此，管理層曾在採訪中提到過：B端客户在自然的、快速的增長，我們其實並沒有投入太多的營銷預算，説明還是能夠解決他們的痛點。

這裏面的邏輯舉例理解就是，一直以來，困於客人想要更快看到照片，跟龐雜修圖工程的矛盾，攝影機構日常都是“白天拍照、晚上修圖”。

可這樣一來，攝影師叫苦不迭，實際效率還是很有限。若趕上婚禮高峯期、春節等拍照熱門節日，往往會受限人手，有錢也賺不到。

不少機構客户就向美圖反饋，建議做一個商業攝影的修圖軟件。當然，並不要求實現最終的精修效果，而是能解決原片和精修之間的初修問題。

這一關鍵步驟，主要是調整原片的色調、曝光度等基礎參數，以使整套照片的氛圍統一質感提升。對出片速度要求很高，對修圖技巧、創意要求較低，適合標準化操作。

“彙總調研之後我們算了一下，商業修圖的市場份額大概在12億左右。” 吳欣鴻如此説道。

基於此，公司推出了to B SaaS業務美圖雲修——基於人像修圖AI算法，實現快速、批量出圖。

一方面，減輕攝影師壓力。成熟的攝影師，一天手工初修出圖上限約為700張，藉助美圖雲修可單日修圖20000張。

另一方面，節約成本。以美圖雲修當下的會員付費計算，單張成本約0.4元，相比業內手工初修的0.8-1元/張，降低了一半。

如此降本增效下，可以看到已有超2000家品牌和機構選擇該服務。

不過，這樣的廣闊空間，自然也有別人覬覦。

比如，採取終身買斷制付費方式的開貝修圖，以及實時預覽可減少工作卡頓的像素蛋糕，分別在成本和效率上，對美圖雲修造成了壓力。

但他們的短板也很突出，前者對硬件要求高，後者成本較高、細節處理粗糙。美圖雲修的綜合性，相對適配行業發展初期的特性，更具空間想象力。

在SaaS業務及相關業務方面，相比影像領域的順勢而為，美業領域，美圖是主動出擊。

早在幾年前，美圖推出了美圖宜膚AI測膚儀——該產品可以完成醫學級別的皮膚測試，據此推薦解決方案，並且進行店務和客户管理，也即SaaS業務的內容，主要使用場景為品牌門店和連鎖美容機構等。

當然，該領域也非空白市場。可以看到，皮膚檢測儀器Visia已是業內共識的專業品牌，在醫院或者醫療美容機構份額穩定。

但消費反饋看，該儀器拍照時體驗一般，且動輒十幾萬的價格，並不適用於大部分商用場景。相比之下美圖宜膚拍照速度快，一步到位，售價也僅在3.5-5萬元。

據美圖最新的電話會議：目前AI測膚美圖宜膚SaaS已經服務過全球2826家門店。其中，不乏迪奧、資生堂、樊文花等國內外知名品牌。

除了聚焦皮膚檢測領域，其還收購了國內美妝零售領域ERP SaaS龍頭美得得。資料顯示，美得得已經服務超過1萬家線下化妝品門店。

吳欣鴻表示：“對美得得服務的超萬家美妝門店，美圖可以把我們的用户引導到這些門店。”

也就是説，美得得可以與美圖形成協同效應——美得得的B端SaaS經驗，與美圖的2.4億月活用户匹配，拓展商業空間。

由此，轉型訂閲模式、開展SaaS及相關業務的美圖，已經基本擺脱廣告為主的形象。這意味着，市場要以新眼光來看它。

而這樣的情況，工具軟件巨頭Adobe也曾出現過。2008年其全面轉向SaaS，2013年SaaS收入佔比達到28%，和美圖2022H1的表現類似——SaaS及相關業務和訂閲服務收入佔比為34.9%和23.3%。

隨後，Abode的收入和利潤指標持續轉好，資本市場也轉向樂觀：至2015年，PS已經從4倍提升至7-8 倍，PE則從20倍提升至100倍。

之所以懸殊如此大，在於對SaaS收入的穩態性增長和較高的淨利率，市場往往願意給出較高的估值溢價。

基於此，對轉型後的美圖，或許是該關注追蹤後續動態的時候了。

小結

工具類應用除了流量生意，還能靠什麼賺錢？這不是美圖一家的難題，但上市後很長時間沒找到清晰方向的美圖，被市場一再質疑。

而這個季度，美圖有了支稜起來的跡象。商業模式從流量驅動廣告變現，轉為產品驅動訂閲變現，MAU重新恢復增長，增長空間也可圈可點。

面向B端的SaaS及相關業務戰略地位上升，展開新成長故事。當然，想象空間究竟有多大，還要看未來市場的信號。

本文來自：表外表裏 ，作者：張冉冉 赫晉一，編輯：付曉玲 曹賓玲