不要相信紐約"富二代"從餐車起家的神話
創業邦（ichuangyebang）原創
作者丨三水
編輯丨海腰
圖片來源丨Shake Shack
最近幾年，海外知名餐飲品牌在中國過的並不好。
二次入華的Popeyes在今年8月集中關閉了江浙滬地區的7家門店。
號稱“蛋糕界愛馬仕”的Lady M近日宣佈，中國大陸所有實體門店將於9月10日終止經營。
同樣折戟沉沙的還有Pret A Manger，GROM，Outback等等。長長的名單中，中國消費者對大多數品牌聞所未聞。
形成鮮明對比的是，Shake Shack在中國已經開設了28家門店（包括香港和澳門）。在受疫情影響，餐飲業哀鴻遍野的這三年，Shake Shack在中國非但沒有關停任何一家門店，反而保持了緩慢的擴張速度。
據Shake Shack官方消息，公司未來將會佈局雲南、湖北、陝西、安徽、河南和貴州等地，屆時中國門店數量將達79家。
杭州首店開業現場
“我想着開業第一天人可能會多，特意晚上來的，沒想到還是得排隊。”自打紐約一別，Stella始終忘不了Shake Shack的味道。得知中國內地的首家店選在上海市黃浦區後，Stella便下定決心，一定要吃上一口心心念的招牌牛肉堡。
20分鐘後，Stella終於進到了餐廳門口，被告知至少還需要等待30分鐘才能點餐。
半小時後，Stella拿到了一個招牌牛肉堡、一份波紋薯條和一大杯奶昔。
“是這個味兒！”一口牛肉堡下去，Stella夢迴紐約。
這一天，Stella們為中國內地的第一家Shake Shack貢獻了30萬的營業額。
時隔1年，即使在暴雨這樣極端天氣的影響下，北京三里屯Shake Shack開業首日依然複製了上海新天地的排隊盛況。
在競爭激烈且大環境並不好的中國餐飲市場，Shake Shack為何在一眾網紅品牌中如此特殊？
出身名門的富二代
提到Shake Shack，經常會聽到一個神話，從街頭餐車起家，幾年時間就發展成一個國際連鎖餐飲品牌。
但你要是真信了這樣的逆襲神話，那就太天真了。
Shake Shack是不折不扣的“富二代”。
2001年，紐約餐飲大佬Danny Meyer所領導的聯合廣場餐飲集團 (USHG) 為支持慈善，在麥迪遜廣場開設了一家餐車，這就是Shake Shack的源起。
Danny Meyer和USHG有多牛？
USHG聽上去陌生，但在紐約留學或工作過的人，對其旗下的餐廳絕不會陌生，其管理的餐廳包括Union Square Café、Gramercy Tavern、The Modern、Daily Provisions、Eleven Madison Park等，這些餐廳至今已獲得28項James Beard Awards（美國餐飲界的最高獎項，被稱為餐飲界的奧斯卡）。
至於USHG的創始人Danny Meyer，《紐約時報》是這樣評價他的：餐飲業的一個真理是，只要是Danny Meyer開的餐廳，人們就會紛至沓來。
的確，Shake Shack最早是從餐車起家的，但那輛餐車是從USHG旗下的米其林三星餐廳Eleven Madison Park借來的。
Shake Shack主打的從未冷凍，新鮮絞制的安格斯牛肉餅，其供應商是與USHG合作多年的頂級牛肉供應商，產品是為Shake Shack的烹飪方式特別設計的。
Shake Shack的營銷，也動用了USHG所有的資源。合作的明星經常是某個小眾領域的傑出代表，比如地下搖滾樂團，或者話劇先鋒演員，在他們自己的圈子裏都有着一呼百應的號召力。
這些明星大多數是USHG旗下餐廳的會員或常客，有些人是Danny Meyer的私人朋友。
Shake Shack經常與知名主廚或餐廳做限量聯名產品，動不動就是米其林餐廳或拿過好幾次James Beard Awards的明星主廚，這背後都是USHG的資源。
有USHG和Danny Meyer的強大品牌號召力，Shake Shack早已成為紐約的“市堡”。
中國留學生説，紐約有三寶：自由女神像、帝國大廈和Shake Shack的漢堡。
來美國的遊客説，西有In-N-Out（加州起家的精品漢堡店），東有Shake Shack。
疫情期間，紐約市長白思豪為了呼籲市民接種疫苗，拿出Shake Shack的招牌作為誘餌：已經接種的送Shake Shack薯條，打算接種的送漢堡。
當Shake Shack決定走出紐約，幾年時間就在全美開了超百家分店；當Shake Shack決定進軍國際市場，一年時間就在全球開店超過40家。這背後，都仰仗了USHG的雄厚財力和高超的運營技巧。
2015年，Shake Shack在紐交所IPO，USHG在背後居功至偉。
引流餐飲界新潮流
放下身段本地化
創立Shake Shack之前，Danny Meyer的餐廳服務的是口味最刁鑽的紐約饕客，且是吃慣山珍海味的高檔餐廳常客，而Shake Shack可以算USHG的第一次“下凡”。
這背後，是USHG引領的餐飲界新潮流：好吃，不貴，又不慢。
在吃一頓兩小時的昂貴大餐和工業化的麥當勞之間，還有大把值得探索的空間。
Shake Shack剛成立時，其理念是“Stand For Something Good”，即選用高品質食材現做，但免去了優雅的就餐環境和全套服務。
現在，Shake Shack主打的理念是“Fine Casual”，即品質優良的休閒餐廳。
Shake Shack作為一個出身名門的富二代，在海外市場運營時，身段放的足夠低，把本地化玩出了花兒。
上海新天地餐廳開業時，頗具上海特色的“粉抹豫園”奶昔和三款限定版冰激凌便賺足了眼球。北京三里屯餐廳開業時亦有“老北京糖葫蘆”奶昔、“京漫胭脂”、“糖炒三慄屯”等限定冰淇淋。而在不久前成都新開的西南首店中，“熊貓搖得”奶昔和尋“茉”太古裏冰淇淋也成為食客爭相打卡的進店必選單品。
主廚Mark Rosati曾經在接受媒體採訪時表示，自己負責城市限定餐品的開發，需要在當地尋找合適的食材並將其融入餐品中。例如，在決定入駐上海前，Mark Rosati曾在5天時間裏吃了12頓上海菜。
除了食物，Shake Shack在店鋪設計和周邊產品方面也下足了功夫。
最為典型的是成都的餐廳，其整體設計風格結合了成都人民最喜歡的茶館風格，致敬成都人“一杯茶擺出一片天”的安逸茶文化。細節方面，Shake Shack還與成都當地藝術家合作，以本土的花卉為靈感，為餐廳設計了九幅花卉主題的藝術牆。
當然，成都人的生活中少不了“擺龍門陣”。為此，Shake Shack推出了成都限定版麻將。麻將箱體用竹籃編制，內置整體延續了Shake Shack經典的綠色設計。這場面，哪個成都人看了都要高呼一句“巴適得很！”
除了這些，Shake Shack在社羣運營、跨界聯名等花式營銷也是不落人後。近期將上海一家門店改成全粉色調以及把餐車開到阿那亞等操作，不知又戳中了多少消費者的心巴。
同樣是精品漢堡，同樣來自紐約，同樣主打新鮮食材，無冷凍肉的Five Guys早已進入中國，但經營一直不温不火。
Shake Shack的高貴出身，紐約象徵的品牌形象，足夠強大的運營能力都決定了，其在中國市場的成功難以複製。
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