文|螳螂財經
作者|圖霖
8月25日，快手發佈了2021年第二季度財報。
財報顯示，Q2期間，快手營收191.38億元，同比增長48.8%，超出了此前彭博市場預期的187.3億元。具體到業務層面，線上營銷服務收入99.6億元，同比增長156%；直播收入71.9億元，變動幅度不大；其他收入19.8億元，同比增長213%。
但更值得注意的是，虧損也在持續擴大。財報顯示，快手第二季度經營虧損72.15億元，同比擴大184.1%，經調整虧損淨額為47.7億元，同比擴大146.2%。
鳴鑼上市的快手，雖然如願進入了資本市場，但似乎也迎來了新的嚴峻考驗。
一、上市之後，“短視頻第一股”的“歡喜”與“隱憂”
今年以來，快手的股價可謂“跌跌不休”。
從2月16日的最高價417.8港元一度跌到8月20日最低的64.5港元，短短半年，跌幅高達84.56%，市值最多蒸發了1.448萬億港元。
儘管伴隨着港股科技股的大漲，快手在8月24日的股價同步上漲到了80港元以上，但顯然，這與下跌前的股價依然相去甚遠。
作為在商業化層面發力較晚的“後來者”，快手其實並不被動。
在總體戰略層面，快手今年提出了“五大搞”戰略，包括大搞效果，大搞品牌，大搞金牛，大搞聯盟和大搞效率。可以説直指商業化而來。
在具體實操層面，快手重點發力了618、奧運等多個內容IP，為品牌營銷鋪路。同時，在營銷工具層面，快手還推出了專門服務於小店客户的廣告平台“磁力金牛”，以幫助快手小店客户更高效實現粉絲增長和提升GMV。
表面來看，快手這一系列新動作的確對其商業化起到了推動作用。
如開頭財報數據所示，快手今年二季度的線上營銷服務收入為99.6億元，同比漲幅高達156%，對此次總營收的貢獻比重達到了52%，實現了連續兩個季度對總收入貢獻過半。
從用户層面來看，財報顯示，二季度，快手DAU與MAU的比率達到57.9%，環比增加1.1個百分點。
從品牌層面來看，財報顯示，二季度，快手品牌廣告商的數量較去年同期增長了近4倍，來自品牌廣告的收入也延續了高增長態勢，再一次超越了線上營銷服務收入的同比增幅。
但二季度的經營虧損也是真實存在的。既然營收實現了增長，那麼成本自然也同步實現了“上漲”。
財報顯示，快手銷售成本由去年同期的84億元增加27.6%至108億元，主要包括收入分成、寬帶費用、物業費用等。銷售及營銷開支由去年同期的56億元增加100.8%至113億元，主要是由於推廣及廣告開支增加所致。其他部分還包括8.6億行政開以及39億研發開支等。
如消費領域的“以銷量換流量”一樣，快手的商業化也逐漸走上了“燒錢”的道路。
實際上，如果單看正向數據，很容易得出快手品牌影響力大幅提升的結論。但結合成本層面的考慮之後，要得出這一結論，就有些牽強了。
在《螳螂財經》看來，快手品牌影響力的提升，更多歸因於其已經培育起的用户基數，對品牌起到了較大吸引力。
而且，只要將快手近幾年的業務數據拎出來對比，就會發現，快手的“隱憂”早已浮出水面。
一方面，直播業務“失勢”，逐漸難以支撐快手進入高增長模式。
2020年以前，直播業務一直在快手總營收中佔到了70%以上的比重。包括在上市之前，快手用户也有月均6400萬人的打賞，一天的直播收入就能達到1個億。
但直播業務在近期的表現卻未能維穩。今年一季度，快手直播收入72.5億元，同比下跌19.4%。今年二季度，快手直播收入71.9億元，再度同比下跌了8.3%。
在直播版塊，快手發力要早於抖音。快手於2016年就上線了直播功能，但抖音直到018年初才正式開始推廣直播，因而，大多數快手的主播，直播經驗也要更加豐富。
而直播業務之所以失勢，《螳螂財經》推測，很大可能與快手給主播的收入分成下滑有關係。
數據顯示，2017年，快手平台給予主播的收入分成比例還在52%，到2020年下半年，就已經下滑到了38%。而這，勢必會對主播的積極性造成影響，甚至加速他們轉戰其他平台。
另一方面，用户活躍度下滑，一定程度上減緩了商業化進程。
回溯快手今年以來的市場影響力，年初的春晚絕對算得上一個“高光時刻”。
快手以40億元拿下了春晚紅包的獨家互動權益。據QuestMobile當時的數據，快手日活在春晚當天創造了歷史新高，DAU峯值一度逼近5億。
然而，隨着紅包熱潮褪去，日活又快速回落。快手招股書數據顯示，截至2020年11月，快手日活為2.63億，且上半年因市場營銷費用暴漲而導致同比轉虧。據公開資料顯示，同期，抖音的日活已超6億。
用户活躍度是既用户體量之後，品牌方最為看重的平台數據。基於多數品牌都希望達成“曝光+銷售”的雙重目的，用户在平台的活躍度最好穩定在相應數值。但從當前來看，快手顯然還未能做到。而這，也將在一定程度上，減緩平台的商業化進程。
此外，在用户層面，還有一個值得注意的點，那就是快手與抖音的用户畫像正在趨同。
根據國盛證券研究所，抖音和快手用户重合度從2018年1月的10.3%，上升到2021年3月的60%，且比率還在上升。
用户畫像趨同，意味着平台需要更多優質內容以提升差異化，進而提升現有用户的留存率。這對兩個平台其實都是考驗。
二、快手，還能“快”起來嗎？
按照快手官方的構想，其希望將自己打造成一個綜合型內容商業平台。但這對於當前的快手而言，顯然還有些困難。
從外部競爭層面來看，快手當前面臨的環境並不“樂觀”。除了“老對手”抖音，視頻號也如“異軍突起”，帶來了新的威脅。
《螳螂財經》認為，相較抖音，視頻號對快手的壓制可能更加“致命”。
視頻號是一個覆蓋了全國十億人，男女老幼都在用的全民化應用。尤其在快手向來引以為傲的下沉市場，視頻號優勢極大。據公開數據，視頻號2020年的平均日活已經達2.8億。
從內部調性層面看，快手一直以來力推的“下沉市場”和“老鐵經濟”，正在持續加重平台的“土味”調性，讓其在競爭中逐漸趨於被動。
平台調性向來是“向下兼容易，向上兼容難”。近兩年，快手為向一二線城市破圈，做了不少努力。不僅先後推出了模仿抖音的去中心化產品——快手極速版和快手大屏版，還花高價引入了周杰倫、C羅等現象級明星，使得其流量池與抖音越來越趨同。
但現實情況是，快手並未成為另一個“抖音”。
除了前述在日活層面的差距之外，快手下沉的調性，也讓其用户在互聯網話語權的爭奪上難佔優勢。據統計，快手需要857天才能產生一個百萬粉絲的大V，但在抖音，這個時間可以壓縮到2個月。
為緩解“持續燒錢，持續虧損”的現狀，快手在商業化之外，也做了一些新的嘗試。一個是轉戰海外市場，一個是爭奪“知識消費”紅利。
日本經濟新聞最新數據顯示，TikTok全球下載量在近期首次達到了全球第一，超過了Facebook。同時，YY的短視頻應用Likee也悄然站上了第八位。
相較之下，快手的“出海”之路要顯得艱難許多。快手國際版短視頻Kwai，在2017年就已經登陸了海外市場，但不到兩年，該應用的熱度就出現了下跌。
據海外媒體報道，2018年8月，Kwai在印度的下載量已經由上年末的數十萬減少到一萬。同年年末，Kwai在韓國Google Play排行榜更是掉到了35名開外。
不止Kwai，今年8月，快手另一款海外產品Zynn已經停止服務。目前，Zynn已經主動在美國應用商店下架。
儘管快手方面表，示Zynn下架與停止服務為正常業務調整。但結合前面同樣“失利”的Kwai，不難發現，快手在海外市場並未建立起自己的優勢。
2016年，隨着得到、分答等知識付費類產品的出現，知識付費逐漸成為新趨勢。此前有調查機構預計，2021年，國內知識付費類產品的市場規模有望達到675億元。
基於此，最近兩年，以B站為首，包括快手、抖音在內的不少平台都開始有意引入知識型博主和相關內容主題，以期吃到這波“知識消費”的紅利。
2019年，快手聯合知乎發佈了“快知計劃”，持續引入相關學者、教授等人羣的知識教育類賬號入駐快手。
前不久，快手又宣佈將推“快手新知播”活動，聯動100名知識大咖、50餘家專業機構，以及超過1000名快手知識主播，為網友帶去泛知識內容，並助力知識創作者在平台實現變現。
結合已公佈的數據，2019年，快手知識內容創作者總量已超過54萬，其中職業技能領域知識創作者達到28萬。同期對比，2019年，抖音粉絲過萬的知識內容創作者數量為7.4萬名。從體量來看，快手優勢較為明顯。
另外，據今年一季度財報顯示，在快手時長超過60秒的短視頻中，法律、科學、財經等知識類短視頻的數量增長最快。這也側面反映了快手在知識內容層面可能具備較大的增長潛力。
總而言之，今年已經十歲的快手，在經歷了從工具、短視頻、直播再到社區的多次轉型之後，已然步入了新的發展階段。但面對抖音、視頻號等外部威脅，如何止住虧損，將現有商業化優勢發揮到極致，也成了亟待解決的新課題。
快手，需要快些了。
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