走紅的紅油麪皮，能撐起“方便食品第一股”嗎？

2020年，今麥郎宣佈衝刺上市，此後再無相關動態。彼時，今麥郎年營收240.43億元。

年前，同賽道的阿寬食品也傳出IPO。2020年，阿寬食品的營收是11億元。

體量相差之大，阿寬食品爭奪“方便食品第一股”，有望嗎？

創始人陳朝暉畢業於中國青年政治學院，畢業後當過公務員，在百事可樂四川公司做過銷售，後來成立了雅士廣告公司，做廣告的同時還代理食品，逐漸成了可口可樂、旭日升、洽洽瓜子等企業的合作對象。

2000年，一位外地朋友到成都出差，因為飛機晚點，陳朝暉只能帶朋友吃了路邊攤上的肥腸粉，不料朋友竟對肥腸粉讚不絕口，並感慨要是把肥腸粉做成方便麪那樣的速食就好了。

朋友無意中的感慨，卻讓陳朝暉嗅到了商機，找到了轉型的方向。

2001年，看中方便粉絲的風口，陳朝暉成立了四川白家食品公司，也就是“阿寬食品”的前身。這一年，白家方便粉絲正式投放成都市場。

在陳朝暉營銷、食品行業經驗的加持下，2003年，白家方便粉絲銷售額達到1.2億元，並出口歐美等20多個國家和地區，成為同行業中名副其實的NO.1。

不過白家方便粉絲的發展逐漸觸及市場天花板。2003~2013年，方便麪行業經歷了黃金十年的高速發展期，連續多年保持雙位數增長速度。而方便粉絲銷售規模長期徘徊在億元上下，不温不火。

2013年起方便麪行業經歷了下行期，直到2016年，市場開始回暖。也是這一年，陳朝暉搭上順風車，成立了阿寬食品，主營以紅油麪皮為主的方便麪，而原來的白家陳記則主營方便粉絲。

（圖源：網絡）

阿寬食品的發展路徑十分清晰。避開與頭部企業競爭大眾市場，瞄準地域性、受眾分散但規模並不小的細分市場；通過復原地方特色風味、獨特的酸和辣等成癮性口味，不斷強化消費者的復購意願，從而樹立起新的品類認知。

尤其是2018年，阿寬食品就試圖把紅油麪皮打造成爆款，對產品的形態、包裝等進行了幾次升級，也得到了不錯的反饋。招股書顯示，阿寬食品2018年營收4.2億元，其中有1.7億元是以紅油麪皮為主的方便麪品類貢獻的，佔比40.6%。

2020年，在疫情的影響下，速食產品備受關注，阿寬食品的紅油麪皮“多年媳婦熬成婆”，受到了更大的關注。

單一爆款產品紅油麪皮支撐了阿寬食品的營收增長。招股書顯示，2018~2020年（下稱“報告期內”）阿寬食品的營業收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元。報告期內，方便麪業務的營收佔比分別為40.60%、45.12%、53.03%，成為公司營收的主力軍。

紅油麪皮的走紅，離不開阿寬食品在營銷上做的功夫。

一方面，在品牌合作上與年輕人走到一起，如與王者榮耀進行聯名推廣。另一方面，阿寬食品的帶貨矩陣遍佈達人與社羣，2021年僅在抖音平台就合作了上千位達人。

從期間費用來看，佔營收比例最大的正是銷售費用，其次為管理費用。

以2021年上半年為例，阿寬食品的銷售費用率為13.91%，管理費用率為8.46%。在銷售費用中，廣告宣傳費佔了2.74%，而推廣服務費的佔比則上升至62.45%。

推廣服務費中最主要的是電商渠道服務費，即阿寬食品支付給電商平台、達人主播的推廣服務費。

報告期內，阿寬食品的電商渠道服務費分別為1460.33萬、2342.90萬、5646.39萬。也就是説，在2020年2.3億的電商自營收入中，有近四分之一作為推廣費用支付給電商平台和主播。

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這種營銷策略，也帶來電商渠道份額的顯著增長。報告期內，線上銷售渠道分別為其貢獻了47.53%、50.46%、61.34%的營收；淘寶、京東、拼多多等第三方電商平台是其最主要的銷售平台。

值得注意的是，阿寬食品現有超過200個單品，主營業務包括方便麪、方便粉絲、方便米線、自熱食品以及其它產品等。然而，這200多個單品中，僅有紅油麪皮是已經出圈的超級單品，其他產品似乎還在孵化中，尚且沒有能扛起下一個大旗的。

超級單品主導營收結構，品牌增長持續乏力，這種情況跟阿寬食品的“輕研發”有很大的關係。

報告期內，阿寬食品的銷售費用率為25.31%、22.12%、13.02%，而研發費用率為0.41%、0.59%、0.44%。

足以見得，研發投入還有待提高。

畢竟，僅有一個紅油麪皮，顯然不夠應對市場的“波濤洶湧”，這一點從銷量和毛利率的下滑也可窺見一二。

報告期內，阿寬食品的毛利率分別是37.51%、36.22%、29.31%，毛利率在2020年開始下滑，且較大幅度低於康師傅、統一。

久謙中台數據顯示，2021年12月，阿寬天貓旗艦店的銷量同比下降了53%，銷售額同比下降10%。

阿寬食品進入方便麪這一戰，可以説打得很險。

品牌力不足，體量仍然太小，是阿寬食品的現狀。招股書中，阿寬食品也提到自己的競爭劣勢，市場佔有率有限、品牌知名度有待提高。

的確，和同行相比，阿寬食品的體量太小了。

財報顯示，2021年上半年，康師傅的方便麪業務收益為127.22億元，佔據方便麪市場四成的份額；統一企業中國的方便麪業務收入為43.98億元，佔據近兩成的份額。中華全國工商業聯合會數據顯示，正在謀劃上市的今麥郎2020年營收達到218.49億元。

而阿寬食品2020年的營收是11億。與方便麪行業的巨頭相比，仍有着較大的差距。

而且，這種差距還將滲透到之後的比拼中，紅油麪皮的品類劣勢也將凸顯。

阿寬食品的取勝在於，走了一條差異化路徑，主打紅油麪皮，定位高端方便食品。而隨着康師傅、統一等老牌方便麪企業的轉型，高端賽道勢必越來越擁擠，留給阿寬食品“紅油麪皮”的空間也將遭到壓縮。

一方面，紅油麪皮的品類不具優勢。疫情前，阿寬食品2018年營收4.2億元，紅油麪皮為主的方便麪品類貢獻了1.7億，相對疫情期間的“突飛猛進”，這或許才是阿寬食品真實的業績表現。2021年，銷量和毛利率的下滑，也進一步證實了市場對紅油麪皮的新鮮感正在褪去。

何時觸及天花板，或許只是時間問題。

另一方面，康師傅統一等頭部企業正在向高端區域進軍。此前，康師傅旗下推出了“速達麪館”等高端線品牌，用原有平台背書，擴展用户。而統一則推出“湯達人”、“滿漢大餐”、“開小灶”等高端系列品牌，並單獨開設官方旗艦店。

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此外，既當運動員又當裁判的貼牌代工生意，能走多遠，也是一個問題。

阿寬食品除了經營自有品牌，還給三隻松鼠、李子柒、網易嚴選等網紅品牌代工。報告期內，貼牌代工的營收貢獻分別為4.85%、11.18%、13.92%。

問題是，作為客户，這些網紅品牌同時也是阿寬食品強有力的競爭對手，在行業均有着一定的消費羣體。而阿寬食品和網紅客户的消費羣體或有重合，在品牌力不足的情況下，阿寬食品顯然不具備優勢。

在疫情中興起的，除了速食，還有預製菜。

艾媒諮詢數據顯示，2020年中國預製菜行業市場規模為2888億元，2021年預計達3459億元。未來3-5年，預製菜有望成為下一個萬億餐飲市場。

從目前的數據來看，預製菜已經獲得年輕人的追捧，95後消費者買預製菜的比例是65後的兩倍。而預製菜能在短短一兩年時間內迎來“高光時刻”，跟年輕人的生活習慣、健康意識改變密不可分。

一直脱離不開“垃圾食品”標籤的方便麪，在這一點上便佔了下風。

曾有業內人士分析，預製菜肯定會搶方便速食的市場，但最終兩者會形成互補。比如，預製菜更契合家庭消費，速食則更多地出現在年輕獨居人羣的餐桌上。

可以確定的是，速食的市場空間仍然很大。根據智研諮詢，2019年中國方便食品的市場規模達4500億元，若按照年均複合增速6%計算，2025年方便食品的市場規模將達6300億元。

阿寬食品能否在這千億市場中“急流湧進”？拭目以待。

參考來源：

1、市界：給李子柒們代工，一門難賺錢的生意

2、觀潮新消費：一年賣了11億，年輕人又吃出一個IPO

3、不二研究：紅油麪皮撐起10億營收，阿寬衝刺A股"方便食品第一股"