近日，白酒衝高回落，之前不少炒得火熱的小酒企開始出現連續跌停，洋河股份股價從最高點已經跌去20%多。有些人又開始堅定看空白酒，有些人依舊淡定，認為這是短期回調。
今天我們不討論股價，也不討論產品，只想跟大家聊一聊洋河經銷商的問題。洋河在經銷商管理方面一直有着獨家秘訣，公司的營銷能力屢屢被機構券商寫進研報中表揚，那麼洋河到底做對了什麼呢？
一、洋河用了什麼模式？
要了解洋河在經銷商模式上的獨特之處，首先要了解一下其他酒企是怎麼運營經銷商的。像茅台、五糧液、瀘州老窖、今世緣等大多是採用“大經銷商模式”：
酒企直接將“銷售”這個環節包給經銷商，規定他們的銷售區域，簡單提供一些規劃與建議，剩下具體怎麼賣酒就是經銷商自己的事情了。
對於經銷商來説，他們從酒企拿貨，然後自己花錢開拓市場、做好宣傳，把這批酒再賣給最終消費者。這整個過程中經銷商能發揮的主觀能動性很大，比如調整銷售方式、銷售價格等等。
這種傳統的大商模式有很多好處，如企業無需再擔心銷售環節，可以集中精力搞生產研發，新區域擴張成本低等等。但是缺點也是很明顯的，由於酒企對終端銷售環節的放權，導致經銷商對銷售量、銷售價格的控制權太大，容易在行情上升期囤貨不賣炒作價格、在行情下行期折價清倉，擾亂市場價格。
也就是説，這種方式讓酒企對零售終端的掌控力很弱。
我們再來看看洋河，洋河採用的是“1+1”模式，或者説“深度分銷”模式，翻開2009年洋河的招股説明書我們能找到最詳細的解釋。
在公司與經銷商之間還有一層，叫做營銷網點，他們當然都是公司的人。每個營銷網點下面有數個經銷商，營銷網點與經銷商合作，一同運營銷售的最終環節，直接面向消費者投入資源。簡單來説就是洋河往每個經銷商那裏派人監督管理，與經銷商一塊賣酒。
那麼這種“精耕細作”的方式會有什麼優劣呢？
二、洋河模式有啥優勢？
相對於傳統的大商模式，洋河的深度分銷主要體現出三大優勢。
1.對產品終端價格掌控力強
洋河更多地參與了終端銷售環節，最直接的好處就是可以增強對終端零售價格的掌控力。剛才説過，傳統的大商模式給經銷商的自由度很高，在白酒行情好的旺季經銷商就會積極拿貨，加價售賣甚至囤貨不賣，而在白酒行情下行的淡季，他們就會加速清倉，打折甩賣。
這樣造成的結果就是，白酒的終端市場價格波動劇烈，造成出廠價、一批價、零售價有很大差異。而洋河的深度分銷模式可以很好地解決這一問題，廠家對終端價格的控制力更強，產品零售價變動更加穩定，公司對市場的反映也更加敏感。
2.對經銷商控制力強
洋河通過營銷網點1+1的模式讓公司可以直接控制經銷商，這樣的管理更加直接高效。而且公司還會利用保證金、風險抵押金等方式增強對經銷商的控制力度，用返利折扣來保持經銷商的粘性。
2019年洋河的其他應付款中，經銷商尚未結算的折扣高達25.6億元，經銷商保證金高達26.7億元，經銷商風險抵押金達到7.2億元。茅台、五糧液、瀘州老窖等酒企都沒有這樣的保證金規模。
3.有效降低公司信用風險
信用風險指的是一方不履行義務，造成另一方發生財務損失的風險，企業的信用風險一般與銀行存款、應收票據、應收賬款、其他應收款有關，其中與經銷商相關的就是應收票據、應收賬款了。
根據洋河的年報，公司對經銷商採用先收款後發貨的方式進行交易，而且不接受經銷商的商業承兑匯票，只接受信用好的銀行給出的承兑匯票。
從歷年數據看，洋河的應收票據及應收賬款總資產佔比始終保持在1%左右的低水平，遠低於預收款的佔比。對下游經銷商的強勢大大降低了洋河發生在應收款上的信用風險。
三、洋河模式也有劣勢
當然，洋河這種精耕細作的模式也有一定的劣勢。由於親自參與零售環節，公司需要花費更多的銷售費用，而且經銷商由於不能隨意定價導致自己的利潤率非常低，銷售熱情與忠誠度有限等。
總的來説，在頭部白酒企業“茅五洋瀘汾”中，洋河彷彿始終是一個特立獨行的存在。這瓶綿柔型白酒在產品定位、經銷模式等方面似乎都有着自己獨特的想法。在貝殼投研（ID:Beiketouyan）看來這些“獨特”讓洋河在高端酒企陣列中有了一席之地。