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編者按：本文來自遠川商業評論，作者蕭瀟，編輯姚書恆，創業邦經授權轉載。
2021年年初，一份寫於2019年的路演PPT，引發了資本市場的軒然大波。
這份興業證券分析師的路演彙報指出，靠品牌授權生意賺得盆滿缽滿的XX電商疑似“體外循環財務造假”[1]。
所謂的“體外循環造假”流程是指公司和客户之間通過構造虛假交易，自買自賣，和客户，供應商聯手造假，虛增收入。
隨着資料的流傳，按圖索驥的投資者們根據投融資紀錄和供應商名錄，確認了XX電商就是南極電商，相對應地，南極電商的市值在接下來的三個交易日內下跌了超過20%。
這並不是南極人第一次被投資者和媒體質疑財務數據。就在2020年，第一財經和其他財經自媒體就曾對南極人的財務數據提出過質疑。除此以外，南極人的產品質量問題也長期飽受詬病。
本文試圖解答兩個問題：
1. 南極電商靠什麼做到93%的毛利率？
2. 南極電商的生意模式是否可持續？
01 “萬物皆可南極人”“南極人”的發家歷史，要從張玉祥家族説起。
南極人始創於1998年，以保暖內衣這一產品起家，實行產銷一體化的模式，成立後4個月內就創造了1個億的銷售額。在21世紀初保暖內衣行業達到了火爆的頂峯，而隨後各中小商家開啓的價格戰，抹去了保暖內衣的超額利潤，暴利時代自此結束。
2008年的金融危機讓南極人面臨了嚴酷的外貿壓力，此時張兆祥選擇果斷轉型，砍掉了生產和銷售兩個環節，開啓品牌授權商業模式，俗稱“賣吊牌”。
張玉祥曾説“品牌是誰的不重要，關鍵是擁有者是誰。”一時之間，這家保暖內衣企業轉而開始了吊牌生意。
南極電商最初的核心產品為內衣和牀上用品，在吊牌業務開始不久，又搭上了電商快速發展的快車道，在2017年收購營銷公司“時間互聯”。
公司的業務由此構成閉環：把“南極人”品牌授權給廠商，先收廠商一筆錢；在廠商做好產品、拿到網店上賣的時候，再收它們一筆營銷費用，幫廠家在電商平台上買流量。
截至2020年末，南極電商生廠商總數為1600家，授權店鋪8171家。同比2019年末，生產商總數提高了43%，授權店鋪總數提高了41%。
對應地，南極電商目前的主要盈利來源有兩個：品牌授權、營銷服務。
其中，在品牌授權上，截至2020年末，南極電商生廠商總數為1600家，授權店鋪8171家。同比2019年末，生產商總數提高了43%，授權店鋪總數提高了41%。在2020年上半年，授權業務的收入佔營收比重31%，毛利潤佔比86%，
在營銷服務，這塊業務在2020年上半年營收佔69%，但毛利潤只佔14%，毛利率在較低水平。
02 “吊牌”如何致富南極電商的品牌授權業務，毛利率極高，在2019年甚至達到92.7%。要知道，茅台的毛利率也“僅”為93.78%。一個賣貼牌家紡產品的公司，為什麼毛利率能比肩茅台？
這就是品牌授權生意的獨特之處了。品牌授權起源於美國，典型案例如迪士尼，迪士尼把旗下IP的生產全部外包，授權給第三方設計、生產並銷售。
而在國內家紡行業，也有經常被網友調侃的“萬物皆可南極人”這一現象。登陸淘寶平台，搜索南極人，產品包括了電熱毯，夏季短袖T恤，襪子，被子，秋褲，鵝絨被，小家電等等。範圍之廣，如同一個南極人IP宇宙。
“南極人IP宇宙”的最大特點，就是售價便宜。以不同類目的銷量排名第一的南極人產品為例，被芯48塊，保暖背心36塊，足浴盆60塊，價格均遠低於品牌商品。
以兩大核心業務保暖內衣和牀上用品為例：
南極人品牌的無痕保暖內衣單件價格平均在70-80元。同類型的貓人，恆源祥價格在100元以上，北極絨和南極人均價類似。
南極人全棉四件套定價在100元左右。其中69元/套的四件月銷量過10萬件，排名第一，同時低於業內均價。領先品牌羅萊，水星，富安娜的產品，即便想做中低端，也無法打到這麼低的價格。
廠家之所以願意給南極人支付授權費，一大原因就是，中國紡織服裝行業的市場集中度非常低，服裝行業前五大公司市佔率合計為6.9%，家紡行業的前五大合計為8.2%。這背後是輕工製造業的產能過剩，大量中小廠商生產的白牌產品充斥着市場，而更有名氣的“南極人”，正是他們的破局之道。
另一方面，國內70%的消費市場由三四線城市及以下城市人口組成，用户基數龐大，而因為其有限的購買力而更注重產品的性價比，更願意買南極人的產品。
只不過，這種吊牌模式、高速擴張所犧牲的很可能是品控環節。網絡上對南極人產品質量層次不齊的批評聲始終不絕於耳。
南極電商是否是一種可持續發展的生意模式？
03 南極人能走多遠？一切又得回到南極電商的品控問題上。
南極人的品控經常讓人疑竇叢生。據《南方週末》報道，僅2018年，南極人就已經上了14次國家質檢部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被，內衣，棉服，童裝，衝鋒衣到捲髮棒，按摩棒等均有產品上質檢黑榜。
雖然從目前來看，雖然口碑不佳，但消費者對南極人的購買熱情始終沒有降低。大量廠家的參加，使得南極人的廣告成為了覆蓋電商平台的天羅地網。這也造成了南極電商的購買者不一定是衝着品牌來的，而是在搜“內衣”“皮包”等品類經常一下子就搜到了南極人。
南極人的成功，基於中國海量的“白牌市場”，而這其中又孕育着新“中國品牌”誕生源源不斷潛能，未來又會給南極電商帶來怎樣的挑戰？
吳勁草此前在國金證券任職時，曾經分析過新興品牌具備的三種模式，分別以小米生態鏈、網易嚴選和南極電商為代表［2］。
小米生態鏈是通過投資+孵化的方式，深度介入上游供應商，參與把控產品設計和質量檢測，確保品質可控。
網易嚴選是通過選品，採購和挑選一線國際品牌代工廠，介入上游供應鏈，在電商平台銷售高性價比產品。
南極電商則在貼牌，高效，充分地享受電商高增速紅利。在流量紅利衰退後，能否在產品質量、品牌形象上形成溢價，獲得消費者認可，是南極電商商業模式是否可持續的關鍵問題。
説到底，不管什麼模式，如果原本賣1499還搶不到的茅台飛天，現在忽然只賣14.99而且還隨便買，你還敢不敢買？
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