來源|品牌鑫觀點
11月19日，新國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO。此次IPO發行價為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。
從2017年3月完美日記上線淘寶店，到2018年踩中小紅書平台紅利C位出道，再到如今穩定紐交所，短短不到4年的時間，“完美”地完成了國貨美妝品牌的美麗蝶變，堪稱近年來新國貨品牌的現象級成長案例。
歷數近年來的新國潮品牌，從0-1快速崛起的品牌有不少，它們在如潮湧動的流量盛宴中，經歷了短暫風光後，開始變得後勁不足，在10-100發展的征途中逐漸掉隊了，像早幾年很火爆的雕爺牛腩、黃太吉、答案茶、喪茶、泡麪小食堂等等，如今都已經沉寂了。
相比之下，為什麼完美日記能夠擺脱出道後的失速困局，而其他很多品牌卻在邁過1-10門檻後掉隊了？新消費品牌從10-100階段，應該怎樣做，才能繼續轉動增長的飛輪？這些問題，很值得我們深思。
01.爆紅品牌的“流量瓶頸”
縱觀近年來快速躥升的新消費品牌，具備一些共通的特點，那就是非常重視流量運營，具備鮮明的“網紅”特質。而它們之所以獲得流量的加持，主要受益於以下三種紅利：
一是新品類紅利。由於年輕人羣新的消費習慣，以及新的技術在產品中的應用，使得新品類的需求不斷增長，推動着這些賽道上的品牌持續成長。比如王飽飽的爆紅，很大程度上得益於年輕人對健康低脂又追求方便的需求。
二是新流量紅利。比如完美日記前期有賴於小紅書平台的內容化，HFP有賴於公眾號的密集種草，而抖音、快手、淘寶直播的崛起，帶來了全新的流量紅利。
三是審美紅利。新品牌普遍重視包裝設計，也很偏愛跨界傳播。高顏值的設計，新奇的跨界聯名，很容易激發用户髮圈曬照，經由社交媒體迅速傳播。
然而，世界上的很多事情，都藏着它的反面。這些網絡渠道上的流量紅利促成了新品牌的快速崛起，但也使得它們對流量形成了“路徑依賴”，不自覺地容易掉入“流量瓶頸”。
就像家電業誰最早抓住國美，蘇寧的新渠道平台的流量紅利，誰就可以銷量爆漲，而短暫紅利結束後，平台就進入了收割期，眾多家電企業的利潤被國美蘇寧等渠道全面擠壓，直到京東天貓崛起帶來新一波渠道流量紅利，之後紅利結束，眾多家電企業又開始經歷電商平台上價格慘烈競爭而流量成本高速上升的雙向擠壓，利潤越來越薄...歷史總是驚人的相似。
因為新品類的入場者會越來越多，競爭會不斷加劇；新渠道的流量成本會越來越高，投放ROI逐漸走低，紅利已經或終將不再。
過度倚重流量，過多地沉迷於網紅光環，過分地追求一個又一個的爆款、一輪又一輪的跨界聯名，往往容易“失焦”，忽視對品牌和產品等基本功的錘鍊。品牌缺少核心價值的支撐，產品在消費者心智中沒有差異化的認知，久而久之就會失去前進的動能。這，或許就是新品牌步入“流量瓶頸”的內在邏輯。
實際上，很多新晉品牌儘管名聲在外，內裏卻依然薄弱，產品動銷靠直播和種草，缺少品牌核心價值的護城河。新品牌如果不去補上這些短板，怕是難以擺脱網紅品牌“出道即巔峯”的宿命。
新品牌可以借勢新渠道紅利新流量紅利出道，但是切不可迷失在盲目爭奪流量的荒野。新品牌從1到10，從10到100的前行的道路上，需要認知迭代，才能打開更宏闊的天地。
02.新品牌晉級需要邁過三道坎
筆者認為，新品牌在1-10階段要避開“流量瓶頸“，最需要做的是及時切換跑道，擺脱以往單純依靠流量，轉換到依靠品牌和流量雙重驅動的路徑上來。
因為流量紅利具有偶發性，沒法累積，也很難持續。而品牌作為一種資產，可以長時間累積，與時間作朋友，享受時間的複利，助推企業的持續增長。
第一，從流量到心智，建立品牌護城河。
品牌通過流量可以瞬間圈粉無數，但是粉絲與品牌的這種聯結是很淺層的，因為TA們往往只是為了獵奇、嚐鮮、跟風。
粉絲因為外在熱度而打卡，這種聯結關係往往來的快，去的也快，很難持久。品牌要贏得持久的用户，就必須重視產品力和品牌力的構建，並通過高效的品牌傳播，佔領消費者心智，讓品牌成為深度、持續聯結消費者的工具。
真正的品牌心智，是存於在消費者大腦中、能夠區隔競品的鮮明印記。它首先要解決兩個問題：我是誰？我能帶給消費者什麼樣的差異化的獨特價值？
比如，元氣森林是“無糖專家”，它能帶給顧客的獨特價值是“無糖又好喝”；花西子是“東方彩妝”，帶給顧客的獨特價值是“東方美學、萃取自然花卉精華、適合東方女性”。
回答以上兩個問題後，品牌還需要將其濃縮成一句有感召力的slogan（廣告語）、一個有調性的畫面，藉助系統化的傳播，讓目標人羣形成清晰的認知，完成品牌在大腦的“註冊”，這樣才算佔領了心智。
在當今的品牌傳播中，新品牌大多偏重線上效果型媒介，這些媒介在引流購買方面有其自身優勢，但是在塑造品牌心智方面，存在重大的盲區，那就是：非常碎片化，使得品牌難以集中引爆。
由於線上媒體的觸達，在空間和時間上都是很分散、很碎片化的，加之信息龐雜、干擾眾多，消費者注意力渙散，品牌效果容易被稀釋，各類促銷，多元化的賣點扎堆亮相，為了取得更好的點擊，不斷變化身姿，越來越難以記憶。
同時，線上信息流的精準投放，容易造成的“信息繭房”效應，遺漏了許多潛在消費者和可能影響消費決策的相關作用者，體驗者，傳播者，廣告變成了窄告。當品牌缺乏有效地規模化地觸達，無法形成高密度高濃度的滲透時，就不能到達引爆點從而構成社會共識。
在當前媒介生態下，品牌廣告定下了一句廣告語，計劃向幾億人羣進行強勢的品牌引爆時，可用的平台已經十分稀缺。因為它需要滿足諸多條件：（1）受眾足夠廣，能夠覆蓋多場景、多渠道的人羣；（2）中心化，在時間和空間上可以統籌，集中投放和引爆；（3）有效觸達，閲讀率高，信息干擾小；（3）足夠強度和真實，有利於提升品牌勢能。
什麼樣的媒體滿足這些條件呢？有人説是電視，這在過去是沒錯。但是如今的城市主流人羣看電視機率大幅下降，更多的是老人和兒童在看，目標受眾覆蓋、集中性都不夠。而視頻網站類廣告，開通會員就可以屏蔽廣告，廣告信息根本就沒有機會被有一定消費力的人羣看到。
筆者認為，在當今碎片化時代，以分眾為代表的全國性樓宇電梯媒介，最為符合以上引爆品牌的幾個條件，稱得上真正的中心化媒介。根據央視市場研究（CTR）數據，2020年9月全國投放廣告的渠道中，電梯電視同比增長27.2％，電梯海報同比增長50.8%，遠高於其他媒體。
據Ipsos調查顯示，由於分眾電梯媒體處在3億城市主流人羣每天必經的公寓樓，寫字樓等生活空間，在低干擾的電梯封閉場景中，廣告對用户構成了高頻而強制的到達，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用户對分眾電梯媒體反覆播放的廣告語，播放的品牌記憶較為深刻。從Ipsos的調研結果看，中國流行廣告語記憶81％都源於分眾電梯媒體，這已使其成為這個時代屈指可數的每年製造流行廣告語，引爆品牌的核心陣地。
對於新品牌來説，利用中心化的3億用户每天必經的電梯廣告實現集中引爆，高效率的放大前期累積的品牌勢能，快速佔領用户心智，是可複製、可行的方法論，且成功率較高的方式，並且可與線上媒介形成互補，彌補線上單一種草和流量打法造成的心智缺位。
近年來完美日記的做法，也可以佐證這一點。在線上加冕後，完美日記升級了品牌形象，並開啓了全新的品牌佈局，加大線下投放力度，大規模霸屏全國電梯媒體，佔領更多線下人羣的心智，進一步搶佔市場份額。
第二，從小眾到主流，破圈成就國民品牌。
從近年來新品牌躍升的路徑來看，普遍具有圈層化特徵。產品最開始被圈子裏的達人、專業人士打call，然後通過曬圖、直播、種草等方式，被更多的人拔草和分享。
這種現象的原因，在於線上媒體以年輕人羣居多，尤其是Z世代人羣，他們在網上喜歡以各種圈子的方式聚集和互動，像古風圈、漢服圈、谷圈、筆圈、獸圈不一而足，新品牌藉助這些小眾化的圈子，可以避開大品牌的圍堵，聚焦原點人羣的突圍。
然而，小眾品牌聽上去固然美好，但是客羣不能總是困在小眾圈子中，否則支撐不起品牌從1-10再到100的足夠體量。
因此，當新品牌在線上圈住一批粉絲後，要想繼續增長，就不得不面臨一個問題：如何破壁出圈，在更大範圍內“搞事”，讓品牌被更寬廣的主流人羣接納。
那麼，該如何破壁出圈呢？讓我們迴歸到原點：高價值的主流人羣在哪裏。
現實生活中，年齡在25-45歲、具有較高收入水平的主流人羣，其實更多的是在線下，他們重視事業和家庭，日常出沒最多、花費時間最長的場景，無非是工作、居家和購物休閒。
這樣來看，能夠覆蓋這些典型場景的媒介，無非是公寓樓、寫字樓，賣場商場，影院，高鐵機場這些生活空間，覆蓋了80％的都市消費力，是品牌消費的意見領袖和風向標人羣，具有很強的品牌擴散和滲透能力，可以幫助品牌高效觸達並引爆城市主流人羣。
對於新消費品牌破壁出圈，走向公眾品牌，明星品牌，這些基於城市風向標人羣最日常的最高頻經過的生活空間是品牌廣告信息傳播的核心接觸點。這也是為什麼像完美日記，花西子，小仙燉、薇諾娜，元氣森林這些新消費品牌，都在各大城市聚焦生活空間，其核心目的在於人羣破圈，劍指國民品牌。
從銷售數據來看，這麼做的回報也是可觀的。據報道，2020年疫情之下，逸仙電商前三季度收入仍增長約73%，其中完美日記佔比80%。而在今年雙11，小仙燉銷售同比增長263%，薇諾娜同比增長102%，元氣森林一個月賣出過出一年的銷量，618勇奪天貓飲品類的冠軍。
第三，從單平台到多渠道，成為全渠道品牌。
近些年躥紅的一些新消費品牌，最初往往是從某個線上平台做起來的。他們的成功，很大程度上仰賴平台的生態，比如平台的流量供給、平台的運營玩法、傳播帶貨模式等等，處處留下了平台的烙印。
由於對原生平台嵌入過深，這些品牌一旦離開了平台，就變得不適應，營銷、客源、服務各種跟不上。我們也聽到不少這樣的故事：很多從淘寶、天貓發跡的新品牌，都面臨“出淘”的煩惱，出去以後水土不服。
然而，電商平台畢竟有其天花板，過度依賴平台也非長遠之計。新品牌要想成為真正的“全民品牌”，離開原生平台的襁褓，進行多渠道拓展，是不得不走的一條路。
邁出這一步很不容易，但是一旦成功，將大大強化品牌的生存力和競爭力，向真正的成熟的品牌邁進！否則一直困在原生平台，就真的會變成線上版的“渠道品牌”。
這也是為什麼，像完美日記、薇諾娜、自嗨鍋等新興電商品牌，成名後都要往線下拓展實體零售的原因。
然而，多市場、多渠道運作並不容易。終端動銷、物流通路、市場維護自不必説，光是品牌宣傳方面，就面臨着與線上完全不同的挑戰。因為全國各地市場的需求結構、消費者構成、信息接收習慣、購物習慣等都不同，要精準地的找到這些人，讓他們記住品牌並刺激他們購買，需要足夠的經驗和智慧。
隨着品牌向新的渠道發展，運營的邏輯也在悄然發生轉變，線上單一渠道的打法，不一定適合線下渠道。如果只是某個電商渠道，可能找電商平台小紅書、抖音、朋友圈等單一的渠道做種草或者直播，後者在投放信息流廣告，點擊鏈接可以很流暢地觸達和轉化。
但如果是線上線下多渠道運營，且涵蓋全國各地市場，那麼光靠線上某個媒介，是沒法覆蓋所有目標客羣的。這種情況下，品牌就需要跳脱效果廣告的窠臼，尋找可以覆蓋全國的整合型媒體，統一規劃、統一投放品牌廣告，同時為各類實體渠道、各個市場賦能。同時，在具體每個平台的大促、節慶等重要節點，配合投放一些促銷型廣告，品效廣告結合，實現廣告效益最大化。
同時，在選擇廣告位時，要結合各渠道、各地區的具體情況，做靈活的調整。如果是重點市場，投放就要更加密集，進行立體式飽和攻擊；而對於那種面向年輕白領的品牌，要多投放寫字樓，對於那種面向家庭的品牌，應該要多投放中高檔社區；對於那種即時刺激性的品牌，儘可能投放到距離終端購物場景近的地方，如商場、影院的廣告，或終端網點內的廣告。
總結
新消費品牌藉助流量的東風，可以實現快速出道。但是當品牌發展到一定階段，就需要切換思路，從單純依靠流量，轉換到品牌和流量雙輪驅動。過度沉迷於單一的流量打法，很容易掉入“流量瓶頸”失去持續成長的動力。
新品牌在升級發力階段，最需要做的功課，是整合中心式媒體和線上媒體，快速引爆品牌，搶佔品牌心智，以突破人羣和平台的限制，將品牌拓展到廣闊的主流人羣、更多元化的渠道，這樣才能一路長紅，成就真正的國民品牌。