文 | 一刻商業，作者 | 雲夢澤，編輯 | 周燁
近期，海倫司發佈了上市以來的首份年報，千呼萬喚中，交出的卻是一份利潤率同比下跌、虧損同比擴大的成績單。
根據年報顯示，截至2021年12月31日，海倫司營收達18.36億元，同比增加124.42%。但年度虧損達到2.3億元，相比2020年7010萬元的淨利潤，2021年海倫司由盈轉虧。
這2.3億元的鉅額虧損，不禁令人唏噓，小酒館“一哥”還能有好故事和酒嗎？
海倫司售賣產品，圖/海倫司小酒館官方微博
就在短短半年前，“10元”酒館海倫司還在攪動着微醺賽道的江湖。
2021年9月10日，“小酒館連鎖第一股”海倫司在聯交所正式上市，發行價為19.77港元，掛牌當日股價最高漲幅30.25%，達到25.75港元，收盤時市值299.83億港元。
乘着上市的東風，海倫司開啓了“全面直營化”的經營模式，堅持“好地段、差位置”的選址原則，疾速猛增百家連鎖，用親民價格打造低成本引流密碼，點燃社交熱情。
10元小酒館的業態樣本，一時間掀起微醺熱潮，面對餐酒融合的爆款趨勢，不少餐飲巨頭都紛紛效仿“下海”。
除了青島啤酒、燕京啤酒、江小白等酒企老玩家均已佈局小酒館業務外，茶飲賽道內，星巴克、奈雪的茶、火鍋品牌湊湊等新玩家也紛紛入局酒館賽道，試圖分一杯羹。
據弗若斯特沙利文研究，國內酒館行業的總收入從2015年的約844億元上升至2019年的約1179億元，複合年增長率為8.7%；2025年，國內酒館行業預計將達到1839億元。
小酒館熱潮來得洶湧，可是海倫司卻已經表現得有些力不從心。
初始即頂峯，上市至今，海倫司股價再沒有突破新高，甚至出現頻頻下滑的趨勢。截止4月4日，海倫司收盤價跌至13.74港元，市值僅174.07億港元，相較上市當日，降幅近半。
深陷虧損泥淖的海倫司，似乎折射出小酒館並不是一個好做的生意。如今，只剩酒的海倫司，怎麼繼續講故事？
01 上市第一年，海倫司即陷入虧損在微醺賽道蓄勢待發的海倫司，剛邁出腳就陷入了泥淖。
趁着上市的熱度大幅開店的海倫司，在2021年虧損達到了2.3億。
面對鉅額虧損，海倫司在公告裏給出瞭解釋，它將虧損主要歸因於可轉換優先股公允價值變動約1.98億元，因發行股份而產生的以權益結算以股份為基礎的付款約0.92億元及上市開支0.31億元。
剔除上述因素的話，海倫司經調整的淨利潤為1.1億元。但這一年，海倫司經調整的淨利率僅為5.4%。而據往年財報，2018年至2020年，經調整淨利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，也就是説，海倫司利潤率情況實際上是逐年下滑的。
數據背後，顯然是增收不增利的泥潭窘境，而如今，海倫司的負債情況也不容樂觀。
據此前公佈的盈利預警顯示，海倫司一、二季度資產負債率分別為86.3%、84.34%，2021年一季度賬上現金也僅剩2622萬，租賃負債已佔8.21億。
在此情境之下，海倫司卻依然沒有放棄全面推進的擴張之路。
據財報顯示，2021年度，海倫司依預期疾速拓店，酒館數量由351家增長至782家，同比增長123%。截至2022年3月25日，共計854家直營酒館，覆蓋了26個省級行政區及152個城市。
急速擴張讓海倫司規模效應凸顯的同時，高昂的成本也讓它越陷越深。
尤其是自2021年上市以來，為了加速進度，海倫司堅持擴張酒館網絡的發展戰略，也從“直營+加盟”模式搖身轉變為全面直營化，2021年全年新開 452家直營酒館。
“全面直營化”的經營模式，幫助海倫司在擴店道路上，更好地控制了運營成本及效益。但同時，這也意味着公司將承擔更龐大的資產負擔。
海倫司所面對的，是人力、原料和租金三重成本大關。
據招股書顯示，2020年海倫司的人力及租金成本已呈現翻倍上漲，當時海倫司營收8.2億，同比增長46.4%，但利潤卻減少了907萬元，利潤率從14%下降至8.6%。
2021年8月，海倫司外包員工達到5525名，佔比高達75%，而在招股書中顯示，並未為部分員工繳納足額社保和住房公積金，這對正在瘋狂擴張的海倫司而言，極易造成運營管理風險，或將面臨交滯納金或者罰款的處罰。
海倫司小酒館全國分佈圖，圖/海倫司官網
據浙商證券模擬測算，海倫司僅18.9%的人工開支，佔比遠低於海底撈、奈雪的茶以及星巴克。
但即便如此，其對應成本佔總營收比重仍舊日益激漲。2018年至2021年上半年間，相關數據分別為22%、16%、22%、25%，同時還伴隨着短期租賃成本（員工宿舍租金及相關費用）的持續增加。
根據2021年業績公告，海倫司的原料成本、人力成本均達到5.8億元，同比增長分別為115%和222%；租金成本漲至2.2億元，同比增長120%。
在此之前，海底撈、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茶顏悦色都曾因為拓店迅猛而造成發展脱節的尷尬，由於部分門店虧損拖累整體業績，最終導致大舉閉店。
海倫司似乎也正經歷着這一時期，這也導致二級市場對它的發展存疑。
如今，微醺經濟崛起，不少玩家都盯上了酒館生意。青島啤酒早在幾年前便開始進軍酒吧行業，而海底撈、星巴克乃至單向空間等企業也紛紛跨行入局。
期間，雪上加霜的疫情更是對小酒館乃至整個餐飲界形成了重大打擊。
2022年3月15日，受資本冷落的海倫司收盤價跌至8.75港元，是迄今為止最低價。
資本市場給出的反應似乎並不看好海倫司繼續拓店的成果，在增收不增利、負債壓力急速膨脹的至暗時刻，海倫司手握的“低價路線”還有效嗎？
02 海倫司的“低價路線”失效了嗎？不到10元就能喝杯酒，海倫司能從眾多小酒館品牌中脱穎而出，走的正是“低價路線”。
從大舉拓店、低價營銷到自產紅利達成閉環，海倫司的生意經一路走來越念越大，但增收不增利的境況，似乎也在預示着海倫司的“低價路線”正在慢慢失效。
時光撥回到2009年，70後退伍老兵徐炳忠豪擲20萬元年租金，盤下了北京五道口一處偏角，第一家海倫司小酒館就地誕生。
要知道，再往外走500米，那兒的租金就能開上200萬天價，寸土寸金的地方，徐炳忠要在這裏打造一個屬於年輕人的線下社交空間。
年輕人的客羣明確後，海倫司將多數門店選址聚焦於大學城商圈範圍，相比旺鋪地段的自然客流，以性價比贏取口碑更有效且無需過高的成本。
事實證明，低酒價比好位置更吸睛，海倫司僅憑一招制勝——與性價比死磕到底。
海倫司憑藉日漸龐大的門店體量，獲得了與供貨商談判的籌碼，也因此，海倫司有絕對的實力拿到低於市場的進貨價，為自己打出“低價”招牌。
海倫司酒館，圖/海倫司官方微博
低價策略最先捕獲的自然是大學生羣體，平均不足10元的消費成為了海倫司絕佳的引流手段，受到了年輕人的熱烈追捧。
在海倫司小酒館裏，所有瓶裝啤酒單瓶售價均在10元以下，比如，海倫司精釀7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶。
第三方品牌產品也不例外，據弗若斯特沙利文資料表明，同行間售價為15元-30元/瓶的百威啤酒，海倫司痛甩五折讓利，275毫升的百威啤酒僅售9.8元/瓶，且不設開桌費低消。
門店人氣聚集，客户需求開始多樣化、細分化，海倫司還一邊打出爆款“可樂桶”，狂賺一波網紅經濟，一邊又推出價格更香的自有產品。
從實體店到電商渠道，海倫司在支線增收板塊同樣也使出渾身解數，利用超低組合價拉動線上業務。據澎湃新聞報道，收益頗豐時期，海倫司自有的果啤和奶啤月單量可達10萬單左右。
據財報稱，僅2021上半年，海倫司自家產品已經佔到79%銷售額，外部酒水佔比18.5%。值得一提的是，由於減少了流通環節，自家產品毛利率可高達81.8%。
海倫司售賣產品，圖/海倫司官方微博
此外，海倫司有關成本壓縮還體現在人力成本上。海倫司的酒品特性，對調酒師的專業度要求低，上手快，因此可省去大量技術人才聘請費用。
海倫司的發展似乎正如預期，平駛於正軌，但門店基數迅猛膨脹所導致的財税增壓與風險評估，也正打亂着海倫司的前進步伐。
新店開業，隨之而來的營銷支持與租金成本、人力支出等費用都在巨幅上升，雖然海倫司在產品端節約，在經營端苦下功夫，但仍然無法平衡收支。
但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，海倫司集中定位大學生客羣，在社交需求高漲的酒飲時代備受青睞。
然而，疫情突襲打得人措手不及，封校通知的不斷下達使海倫司失去大批固定客流，直接影響翻枱率。再算上小酒館僅夜間經營的特殊性及不高的人均消費，致使公司整體營收水平日創新低。
疫情削客加重了原料上漲的成本負擔，瓶頸時期，海倫司既想保住毛利率，又不願扯下“性價比之王”的標籤。
最終，在去年10月，海倫司進行了漲幅極低的首次提價。其中，自產精釀、果啤、奶啤漲價0.4元，百威、科羅娜、1644等第三方品牌漲價0.19元，預計單次人均消費增加1元左右。
海倫司所堅持的“低價路線”，正在逐漸失靈，它需要更多的新舉措，喚回資本市場的信心。
03 海倫司降温，小酒館只火了一陣？“性價比之王”海倫司還在擴張，但小酒館行業還能繼續火下去嗎？
海倫司成功後，迅速在餐飲界掀起微醺熱浪，人人都想入池分羹，繼而湧現出了海底撈、和府撈麪、大渝火鍋、奈雪、老鄉雞、喜家德餃子館等品牌的跨界競爭場景。
其中，海底撈開在北京三里屯的Hi撈小酒館，專設下午5點至凌晨12點限時營業。而奈雪則推出奈雪酒屋BlaBlaBar，精準定位25歲至35歲女性客羣，各持品牌特色。
餐吧陣列的前有胡桃裏音樂酒館果斷瞄準中高端市場，憑藉客羣定位搶佔單值優勢，且規模與海倫司相近。後有COMMUNE公社萌新崛起，將傳統餐吧與零售式賣酒推陳融合。
國內酒館行業特色品牌一覽，圖/紅餐品牌研究院
賽道越來越擁擠，但其他跨界品牌也僅是嘗試，並沒有大規模入局，海倫司還是全國市場佔有率排行第一的小酒館。
據弗若斯特沙利文研究數據表明，國內酒館行業規模達千億，目前共有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館。按2020年收入統計，中國酒館行業CR5（五個企業集中率）僅佔行業市場份額的2.2%，而海倫司佔有1.1%的市場份額，坐在頭把交椅。
即便走在賽道前列，海倫司的市場佔有率依舊很低，行業的話語權也並不突出，繼續低價打法，燒錢擴張，海倫司將難以提高盈利，陷入無盡的“死循環”。
要想擺脱“死循環”的現狀，海倫司要麼提價格，要麼拓客羣。
可在去年10月海倫司發佈的小幅提價聲明中可以看到，每人次大約漲價1元的提價，“10元店”海倫司幾乎不太可能進行較大幅度的價格上調。
而在客户羣體的拓展上，“低價路線”也意味着海倫司的發展空間受限，很難在獨立酒吧盤踞的一線城市，吸引到中高端羣體。
在競品之間，胡桃裏音樂酒館、COMMUNE公社、Perry’s 等賽道玩家更偏向於中高端羣體市場。
不同於海倫司，胡桃裏主要通過加盟相關費用及穩定供應鏈獲得收益，這樣的商業模式顯然比小酒館模式更穩定，且營收更豐厚。
而那些在客羣、價位、經營等各類模式上都與海倫司相近的小酒館，由於同質化相對嚴重，無法為顧客帶來記憶點，因此，在經歷短暫爆火的業態熱潮後，大多品牌紛紛遭遇冷場。
據《2021年中國小酒館行業分析報告-產業格局現狀與發展動向前瞻》表明，我國小酒館行業營業收入在2015年至2019年，已從原先的844億元增長至1179億元。可是到2020年後，由於受到疫情影響，其營收呈下降趨勢，在-34.2%的增速中降至776億元。
瞄準年輕人市場的海倫司交出的首份年度成績單不盡人意，此前湧入的玩家也只是淺嘗輒止，這意味着小酒館的生意並不好做，海倫司今年的壓力依然不小。