堪比茅台的高毛利令市場眼紅；美團高調入場，對於高度依賴線下渠道的輕醫美服務領域來説，天生具有優勢，加上早一步入局的阿里健康和京東健康，對以新氧醫美為首的垂直平台構成強有力的威脅。
更有如奧園美谷的跨行業巨頭，整體掉頭轉型進軍醫美賽道，全產業鏈佈局。受集採影響，醫藥公司的毛利空間受到極大壓縮，紛紛通過自主研發、收併購、代理國外品牌等方式入局，行業競爭加劇，假以時間，現有利潤空間和競爭格局勢必被打破……
這一切的發生都得益於醫美行業十多年的培育和發展，注射類、無創年輕類、光電類醫美項目，因創傷小、恢復期短、風險低受到越來越多人的追捧。
2015年，第一批90後25歲，並進入職場，是時候抗初老了。醫美從小眾、高端、私密消費逐漸變得大眾、日常、多頻，輕醫美在醫美市場中的份額越來越大。
本文分為三部分，試圖回答以下3個問題：
1、輕醫美這塊蛋糕究竟有多大？
2、誰在主導輕醫美市場？
3、未來的輕醫美市場屬於誰？誰將成為贏家，誰又將淪為炮灰？
01
千億級輕醫美市場
2018年，我國取代巴西，成為僅次於美國的全球第二大醫美市場。
輕醫美具有醫療和消費兩重屬性，判斷輕醫美市場規模有多大，除了參考醫美市場這個大盤，還可以分析輕醫美這個分支的目標客羣規模、滲透率、客單價和消費頻率。
1、輕醫美的定義與範圍我國的美容市場分為醫療美容市場和生活美容市場。根據我國《醫療美容服務管理辦法》，醫療美容是用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。生活美容，則是用化妝品、保健品和非醫療器械等非醫療性手段，對人體進行諸如皮膚管理、按摩等帶有保養或保健性的非侵入性的美容護理方式。
表：主流手術類和非手術類醫美項目一覽
來源：德勤、新氧、招商證券，藍鯊研究院製表。
輕醫美則是指非手術性醫療美容。國際美容整形外科協會（ISAPS）將醫療美容分為手術性醫療美容和非手術性醫療美容。後者因創傷小、恢復期短、更便捷、價格低被稱為輕醫美。輕醫美大體可分為注射類、無創年輕化類、激光類和其他，在小紅書、抖音上經常被分享的水光針、光子嫩膚、熱瑪吉、皮秒等，都屬於輕醫美項目。但遍佈購物中心和繁華街角的各色美容美甲、皮膚護理中心等，並不是輕醫美，而是生活美容，生活美容拿不到醫美牌照，也沒有資質做一切侵入式的美容項目。
2、誰撐起了千億級輕醫美市場？
來源：德勤&美團
20-35歲女性是輕醫美消費主力，醫美呈現年輕化和男性醫美人羣遞增的趨勢。手術性醫美人羣和輕醫美人羣有很高的重合度，通過手術變美的人士也往往不會拒絕輕醫美項目。德勤&美團的數據顯示，分性別來看，女性是醫美消費主力軍，2018年和2019年醫美人羣中，女性佔比分別為89%和87%；年齡分佈上，20-35歲女性為主，2018年和2019年，該年齡段女性在醫美消費人羣中的佔比分別為74.3%和73.3%，醫美人羣構成呈現2個趨勢，一是年輕化，二是男性醫美羣體增長明顯。儘管35歲女性在醫美人羣中的佔比降低，但重在客單價高。
客單價和消費頻率上，輕醫美的次均消費價格在3000-4000元間，主流非醫美項目均為多頻消費。來自德勤數據，2017年-2019年間，頭部輕醫美次均消費價格分別是4171元、3589元和3459元。從美團醫美銷量來看，在輕醫美項目中，光子嫩膚、皮秒、熱瑪吉銷量最高，其中，光子嫩膚的效果可以維持2-3年；在臨牀上皮秒需要1-5次左右的治療，每兩次治療間隔1-2個月；熱瑪吉的有效維持時間則在半年到2年間。這意味着，僅就單項目而言，相對手術性醫美，輕醫美實為多頻甚至是高頻消費項目。
此外，輕醫美項目還有成癮性。人的慾望是無窮的，如果顏值可以打分的話，既然都從5分變6分了，為何不再變為7分、8分，乃至9分、10分呢？因此，體驗輕醫美項目的人羣不會滿足於一個項目，甚至可以説能變美的項目，在保證安全時間間隔和經濟條件允許的前提下，經常是多多益善。並且，隨着年齡的增長，皮膚和身體狀態的老化，修復起來成本更高，這些人所體驗的項目也會從低客單價的產品向高客單價產品演變。
用户體量大，高客單價，加上高頻且成癮，撐起了千億級的輕醫美市場。鑑於輕醫美比手術型醫美項目創傷小、風險低、體驗門檻低，輕醫美項目在醫美市場中的佔比在不斷提升。據東莞證券數據，近年來，我國輕醫美佔整體醫美市場的比重穩定在65%-70%，2018年，輕醫美市場規模也已超千億。
3、輕醫美市場想象空間廣闊輕醫美市場仍有廣闊的想象空間。
輕醫美的想象空間首先源於“滲透率”這個指標。面向C端的產業要想做大做強，要麼單價高，要麼用户基數大，輕醫美兩者都佔。第七次人口普查數據顯示，我國15-59歲人口規模為8.94億，如果有醫美適齡人口這個概念的話，可謂適齡基數非常大。但是，對比其他醫美大國，我國醫美項目的滲透率極低，頭豹研究院數據顯示，2019年，日本、美國、韓國的醫美滲透率分別達到11%、16.6%和20.5%，而我國醫美滲透率僅有3.6%。
一方面，隨着公眾對於醫美項目的認知度和接受度越來越高，可以想見，這個指標仍有很大增長空間；另一方面，隨着監管收緊和技術進步，合規經營成為主流，輕醫美項目風險進一步降低，因此有吸引更多理性愛美者的潛力；同時，目前輕醫美的主力消費人羣集中於一二線城市，下沉市場有錢有閒的小鎮青年是尚未覆蓋的窪地。
從輕醫美作為入門產品而言，輕醫美行業有很大的延展整合空間。就像做智能家居的企業一定要做個智能音響一樣，沒有輕醫美項目的醫美機構，都不好意思説自己做醫美是認真的。從增量角度看，輕醫美的“輕”極大地降低了醫美的體驗門檻，可以覆蓋甚至侵蝕生活美容的用户，同時也能吸引謹慎又想變美的年輕人羣。從存量的角度看，輕醫美可以提高現有醫美用户的黏性，整形美容的價格高、風險高，屬於低頻消費，獲客成本高、用户黏性差，輕醫美項目則可以盤活存量，積蓄私域，將更多的產品和服務呈現給存量用户，通過產生復購提升營銷效率。向上可轉化為高客單價產品用户，向下可以涉足醫美敷料及功效型護膚品。
02
繁華灰燼同在，輕醫美冰火兩重天
海闊憑魚躍，天高任鳥飛，輕醫美廣闊的市場空間吸引了各路玩家入場掘金。
1、輕醫美市場有多火？醫美有多火？有人評價説，沾上就能起飛。
第一，輕醫美用户規模逐年遞增。德勤數據顯示，2017-2019年間，頭部醫美機構消費人次呈逐年遞增趨勢，從約11萬次增至近15萬人次。考慮到醫美機構集中度較低，頭部效應不明顯，我們可以以此為切面推斷市場整體，即整體輕醫美用户規模同樣呈現遞增趨勢。
來源：歷年《中國衞生健康統計年鑑》，藍鯊研究院整理並製圖
第二，從事輕醫美的醫院數量增加，包括原有醫美機構上線輕醫美產品、新成立的專注輕醫美的醫美機構和跨行業切入輕醫美賽道的公司。提供輕醫美服務的不一定有資質的提供手術性醫美服務，但提供手術性醫美服務的一定有資質提供輕醫美服務，也大概率不會放棄這塊蛋糕。同時，有大量專注輕醫美醫美的醫美機構成立，如顏術、蛋殼肌因、叮咚檸檬、繁星等。跨行業切入醫美賽道的，舉例來説，包括地產出身的奧園美股，母嬰用品立足的金髮拉比，美顏神器揚名的美圖在2020年年會表示未來3年佈局醫美等。據《中國衞生健康統計年鑑》，2011-2019年間，我國醫美醫院數量每年以10%-27%增長。
第三，資本重倉，一二級市場表現亮眼。資本重倉輕醫美的原因有二：一是輕醫美產業本身的市場大、高毛利、成癮性和可標準化；二是從產業鏈的角度看，處於中游的醫美服務機構的集中度低，具有整合的空間。資本市場對輕醫美的追捧在一二級市場均有鮮明體現，在一級市場，2016-2018年間，資本對輕醫美投以極大的熱情並在2018年達到高潮；二級市場，以A股為例，幾乎沾醫美即火，年初至5月中旬，產業鏈中游的奧園美谷、金髮拉比、朗姿股份、澳洋健康和悦心健康的漲幅均超過100%。據悉，聯合麗格和伊美爾等目前在趁熱打鐵，積極籌備上市。
表：2014-2021.5輕醫美機構融資情況（不完全統計）
來源：公開信息，藍鯊研究院整理和製圖
第四，對化妝品和食品飲料市場的影響。輕醫美的火還蔓延到了化妝品和食品飲料領域。在化妝品領域，大量輕醫美級化妝品湧現，如潤百顏、紐西之謎等，資生堂的經營目錄也增加了醫療美容和醫療器械銷售。對食品飲料的影響則體現在功能性食品/飲料，特別將玻尿酸加入食品、飲料中。
2、上下游都有話語權，中游最分散醫美正當紅，但不是每個細分領域的玩家都意氣風發，特別是對輕醫美領域的從業者而言，用冰火兩重天形容更恰當。
圖：中國醫療美容產業圖譜
來源：艾瑞諮詢
從產業價值鏈看，上游手握藥品和器械，壁壘高，毛利高，行業集中度高；下游掌握客源，分成高；中游競爭激烈，集中度低。
輕醫美產業鏈上游以各種原材料、產品、光電器械的研發、生產和銷售為主，當下以各類膠原蛋白、玻尿酸、肉毒桿菌、激光治療儀、射頻治療儀、體內填充類假體材料等為主。上游的核心壁壘來自研發技術和審批週期，醫療器械涉及公眾生命健康安全，受到嚴格管制，以藥品為例，藥品生產許可證、藥品批准文號及GMP證書三證齊全才能上市銷售，審批週期特別長。得益於高壁壘，輕醫美上游公司的毛利很高，其中，光電設備的毛利為50%-60%，玻尿酸毛利大於90%，肉毒素毛利在60%-80%，膠原蛋白毛利超過70%。高壁壘高毛利帶來高集中度，以玻尿酸為例，top 7企業佔據了90%以上的市場份額。
輕醫美產業鏈的下游主要指各類獲客渠道，包括傳統廣告媒體、搜索引擎、垂直信息平台和本地生活平台、以及線下的生活美容等渠道。輕醫美機構的主要投放渠道包括百度競價、醫美獲客平台和線下推廣3種方式。受競爭環境和供需不平衡影響，通過百度競價獲客的成本越來越高，頭豹數據顯示，通過百度競價方式獲客成本已高達3000-4000元/人；通過新氧、悦美等醫美作為獲客平台的話，平台會收取10%的費用，同時會產生15%的運營費用，成本低於百度競價；第三種主流方式則是線下，包括從門診部和從生活美容等渠道獲客，前者成本低，後者則按分成收取費用，通常分成費用高達70%-80%。
表：頭部醫美品牌現有門店數量（截至2021年5月）
來源：公開信息、年報、官網，藍鯊研究院整理和製圖
與上下游形成對比的是，醫美中游，即各類醫美服務機構，行業集中度極為分散。藝星招股書顯示，醫美中游的top5品牌市佔率總和不足10%。從頭部醫美機構數據看，中游唯一佈局全球的鵬愛國際下轄醫療機構也僅有28家，包括13家醫美醫院、10家普通門診、3家診所和2家海外醫療美容中心；聯合麗格擁有的醫美機構數量最多，近50家。整個醫美市場以中小型門診和小微型診所為主。
3、輕醫美這門生意不好做輕醫美領域冰火兩重天，繁華與灰燼同在。想在輕醫美領域掘金，並非易事。
來源：深見
一是資本對輕醫美服務機構的投資趨於冷靜。2015年-2018年，資本熱情高漲，輕醫美服務機構動輒能拿到億級投資。但到了2017年，我國首家民營醫療機構伊美爾上市不到3個月黯然退市，隨後的2018年，麗都整形、柏薈醫療、春天醫美紛紛退市；再到2019年，儘管上市熱潮不斷，但資本的投資熱情顯著冷卻；2020年資本對輕醫美服務機構的態度則可用熄火形容，僅有少數家公司拿到寥寥幾筆投資，頭部資本早已不見蹤影；進入2021年，獲得融資的輕醫美服務機構屈指可數。
二是輕醫美服務機構加速進入洗牌整合期。2019年，輕醫美機構迎來關店潮，企查查數據顯示，該年至少有2600家醫美機構倒閉，2020年，新冠疫情更是雪上加霜，大量輕醫美機構倒在寒冬裏，迎來降薪、裁員潮。在這種背景下，仍有3家醫美服務機構上市，即新氧醫美（美股）鵬愛醫美（美股）和瑞麗整形（港股）先後上市。資本加持的頭部醫美服務機構開始整合之路。
2020年，鵬愛醫美進行了3筆併購交易，分別獲得上海銘悦醫療美容門診部有限公司、西安新鵬愛悦己醫療門店部有限公司和廣東韓妃集團80%、70%和51%的股權。2020年8月，朗姿股份斥資1.79億元全盤拿下6家醫療美容機構，隨後的12月，又宣佈將出資2億設立醫美股權併購基金。
三是產業鏈的上中下游均有高配玩家入場，即使現有的贏家也面臨新挑戰。上游，華熙生物和愛美客的相繼上市，上游堪比茅台的高毛利令市場眼紅不已；受集採影響，醫藥公司的毛利空間受到極大壓縮，紛紛通過自主研發、收併購、代理國外品牌等方式入局，行業競爭加劇，假以時間，現有利潤空間和競爭格局勢必被打破。下游，美團高調入場，對於高度依賴線下渠道的醫美服務領域來説，天生優勢，加上早一步入局的阿里健康和京東健康，對以新氧醫美為首的垂直平台構成強有力的威脅。更有如奧園美谷的跨行業巨頭，整體掉頭轉型進軍醫美賽道，全產業鏈佈局，也是不可小覷。
03
成為炮灰還是贏家，全看這5點
輕醫美行業最弔詭的是，明明市場廣闊，服務終端卻生存艱難。冰凍三尺非一日之寒，輕醫美市場的冰火兩重天是多重原因相互糾纏造成的。對於從業者來説，是成為炮灰還是贏家，以下幾點至關重要。
1、國產替代性原料、藥品、器械大有可為
來源：德勤
受制於三座成本大山，輕醫美服務終端毛利高淨利低。從成本結構看，醫美機構的成本主要源於職工薪酬、材料耗用、營銷費用，三者合計佔醫美收入的70%。受制於三座成本大山，儘管醫療服務機構的毛利在50%-70%，但淨利不足7%。
嚴重依賴進口是材料耗用成本高的主要原因。輕醫美的主要藥品耗材包括玻尿酸、肉毒素、光電設備等。沙利文數據顯示，2016-2019年，我國玻尿酸分別有74.3%、72.6%、70.3%和68%來自進口；2020年之前，我國獲批的用於醫美注射的肉毒素僅有蘭州衡力和美國保妥適，智研諮詢數據顯示，2014-2018年合規肉毒素中保妥適市佔率分別為43%、46%、46%、50%、53%，鑑於合規肉毒素成本高，大量水貨、假貨充斥市場，2020年新獲批的吉適和樂提葆分別來自英國和韓國，進口肉毒素佔比將繼續走高；光電設備中，東莞證券數據顯示，合規產品中，進口光電設備佔比高達80%。
政策支持加上玩家增多，國產替代性醫美醫藥器械大有可為。2017年以來，中央和地方政府多次發佈政策，明確提出要“推進醫療器械國產化，促進創新產品應用推廣”，國貨當自強，抓住窗口期佔領更大的市場份額。以昊海生科為例，今年2月，昊海生科通過受讓歐華美科股權，入局醫療器械上游產業鏈，將公司的醫美版圖擴展至射頻及激光醫療設備及家用儀器領域，邁入“醫療端+消費端”雙佈局時代。
2、行業壁壘抬高，品牌的時代來臨資本密集+行業規範化進程加快+醫生團隊的品牌效應的凸顯，輕醫美行業的門檻正被抬高，品牌的時代來了。
第一，輕醫美服務終端是個資本密集型領域。一方面，醫療美容機構的設立在人員、設備等配置上符合必須符合《美容醫療機構、醫療美容科（室）基本標準（試行）》；另一方面，在裝修和麪積上必須考慮用户的審美偏好。因此，新建醫療美容機構的初期投入非常高，據聯合麗格李濱的説法，一家500平方米的輕醫美機構，僅將將時下流行的主力設備配齊就需要500萬。況且，收回初始投資週期也比較長，以藝星醫美為例，根據其2018年披露的資料，其醫美機構需要2-3年才能實現收支平衡。這意味着輕醫美行業的資本門檻越來越高。
表：我國醫療美容機構監管政策
來源：公開資料，藍鯊研究院整理和製圖
第二，政府大力打擊黑醫美，規範化進程加快為正規軍讓渡更多市場空間。醫美市場很大，但在野蠻發展階段，長期被黑醫美充斥和佔據。以黑診所、黑針劑、黑光電、黑醫生為代表的“醫美四黑”造成惡劣的社會影響，從十幾年前的“奧美定事件”到今天氾濫的黑針劑，每年因“黑醫美”致殘致傷的高達10萬人之多。無論輕醫美多輕，始終具有醫療屬性，黑醫美不僅無法滿足用户變美的需求，還會對其身體健康造成嚴重威脅。為整頓黑醫美市場，政府一方面針對醫療美容制定了專項法律法規，另一方面，在全國範圍內協同聯合執法整頓市場。儘管短期內醫美亂象可能無法徹底扭轉，但顯然，監管在收緊，從中長期來看，合規化經營才是趨勢和主流。
第三，醫生團隊的品牌價值正在凸顯。醫美亂象使得信任越發重要。艾瑞調研數據顯示，45.6%的受訪者表示機構/醫生在其醫美項目決策中發揮重要作用。優秀的醫美團隊自帶流量，老牌醫美機構的團隊品牌更容易獲得用户的信任。
3、強管控式連鎖經營更易建立和維護品牌如何建立品牌呢？連鎖化經營。
當前，輕醫美機構的經營模式主要分為標杆團隊模式、小而美-精品項目模式（晶膚）、全項目綜合性醫院模式（美萊、藝星）和醫生集團（聯合麗格）四種模式，除了第一種是單體醫院模式外，其他三種均為連鎖醫院模式，連鎖模式是主流趨勢。
連鎖化經營的優勢。連鎖經營能夠共享醫療資源及醫療集團的品牌，一方面藉助於品牌效應可降低居高不下的營銷成本；另一方面集團內共享醫生可彌補醫美醫生的缺口、提高人效，專業成熟的醫美醫生的培養週期長達10餘年，屬於稀缺資源，醫美醫生特別是成熟的醫美醫生的薪酬水平水漲船高，德勤數據顯示，頭部醫美機構的醫生的平均月薪在4萬-5萬元之間，專家級醫美醫生的月薪則超過6萬元。實行連鎖化經營可顯著降低經營與營銷成本，提高盈利能力。
實行連鎖化經營，標準化和口碑建設是關鍵，強管控式管理更適用。與手術性醫療美容相比，輕醫美提供的產品和項目，更易標準化和可複製，簡化產品線，構建標準化服務流程，才能達到提質增效的目的，也更容易突破半徑實現規模化增長。良好的口碑更容易將門店鋪向更多商圈，醫美亂象提高了信任成本，監管收緊意味着必須做好風險控制，因此，強管控式連鎖更適用。
4、用好本地生活渠道，建立私域營銷成本居高不下一直是醫美機構最頭疼的事，也是醫美機構毛利高淨利低的癥結所在。醫美機構可以開源節流、兩端發力：一是開源，探索新渠道新機會是破局的關鍵；二是節流，通過私域運營深度服務盤中客，通過復購提升ROI。
2020年1月，本地生活巨頭美團高調入局醫美領域；同時，2020年末以來，抖音、快手、小紅書紛紛將本地生活服務作為作為新的增長點。不同於快消品，醫美服務具有強烈的本地屬性，用户是一定要到線下體驗的，且醫美服務機構的服務半徑有限。相比於原有的競價排名和垂直平台，從本地生活平台的獲取的用户更為精準；相比原有的線下渠道，一方面不用支付高比例分成，另一方面可以縮短轉化鏈路降低損耗。在新力量進軍本地生活的窗口期，該渠道成本也更低，可以抓住機會快速積累用户、建立口碑。
在監管收緊，規範化進程加快背景下，做好合規化和引流產品的選擇非常關鍵。
5、打通上下游，拓寬產業邊界醫美行業現有的產業鏈不均衡狀態並不穩定，上中下游各端均有本難唸的經，在尋求突破時，不約而同地將整合打通上下游作為轉型的關鍵路徑之一。
產業鏈上游，以如華熙生物向為例，向C端發力，先後推出護膚品牌潤百顏、誇迪等，並規劃了一系列含玻尿酸的食品飲料，包括玻尿酸飲用水、白芸豆纖體咀嚼片及國內首個玻尿酸食品“黑零”，且C端在營收中佔比越來越高。
產業鏈下游，新氧醫美也在通過整合上下游謀求新的增長點，除了與華熙生物開展戰略協作外，2020年3月，新氧科技就已經拿到互聯網醫院的營業執照，同年9月，新氧互聯網醫院正式拿到《醫療機構執業許可證》，兩照齊全，這讓新氧的版圖延申得更廣。
佈局輕醫美級護膚品和功能性食品飲料，拓寬產業邊界。上文提及，輕醫美的火越過產業邊界，蔓延至日化和食品飲料領域。護膚領域也颳起了一股輕醫美風，不僅大牌護膚品牌推出輕醫美級產品，主打輕醫美級護膚的新創品牌也得到資本的青睞。對於輕醫美領域從業者而言，不妨乘風破浪，適當擴展自己的業務邊界，通過深耕用户爭取更多的生存空間。
04
總結
輕醫美市場想象空間廣闊，但挑戰更大，對輕醫美服務終端來説，更是如此。在產業鏈整合加速和規範化進程加快的今天，品牌的機會來了，未來屬於抓住窗口期，善於整合資源的玩家。