作者｜張宇
編輯｜楊博丞
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懸在頭頂的“達摩克里斯之劍”終於落下，電子煙行業再次迎來巨大變革。
3月11日，國家煙草專賣局發佈了《電子煙管理辦法》，將於2022年5月1日正式實施，除了提高行業准入門檻，並通過全國統一的電子煙交易管理平台對電子煙全鏈路運營進行管理外，還規定電子煙企業IPO（首次公開募股）也要經過煙草主管部門審核通過。
此外，《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿）也在同一天發佈，公示期至2022年3月17日，該意見稿指出，霧化物設計不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特徵風味呈現除煙草外的其他風味。
針對電子煙行業的監管迎來重磅進展，資本市場的反應最為敏捷。以“電子煙品牌第一股”悦刻為例，截至當日（美東時間3月11日）美股收盤，悦刻的股價大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發94.9%。
由於門檻低、利潤高，並且存在着監管不足的情況，電子煙行業此前打着科技的旗號一路高歌猛進，甚至還誕生了一批上市企業，但現在，野蠻生長的局面將不復存在。
“電子煙管控難度大、亂象多，業內對接連重拳出擊的監管政策其實早有預判。”一位電子煙行業人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，隨着監管政策逐步落實，一方面，電子煙已被正式納入法規約束範圍，針對電子煙的監管基本與捲煙保持一致；另一方面，現有的電子煙行業競爭格局也被打破，電子煙銷售渠道將面臨重新洗牌。
一個不容忽視的事實是，電子煙行業正式進入了強監管時代。
電子煙告別野蠻生長
監管政策對待電子煙的態度可謂一路趨嚴。
2019年11月，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局聯合發佈公告，基本上關閉了電子煙互聯網銷售通道；2021年3月，中國工信部、國家煙草專賣局發佈《煙草專賣法》徵求意見稿，計劃對電子煙等新型煙草製品參照捲煙的有關規定進行管理。
2021年6月，新版《未成年人保護法》正式實施，其中明確規定了“禁止向未成年人銷售電子煙”；與此同時，國家煙草專賣局、國家市場監督總局印發了《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，其中表示將全面從嚴監管電子煙經營行為，逐步建立健全電子煙監管工作體系，規範電子煙生產經營活動。
進入2021年下半年，針對電子煙行業的政策文件進一步密集出台，行業監管愈來愈嚴。2021年11月，國務院發佈修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，將電子煙等新型煙草製品參照捲煙的有關規定執行。緊隨其後，國家煙草專賣局分別於11月30日、12月2日發佈《電子煙》國家標準（徵求意見稿）和《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》，面向社會公開徵求意見。
“儘管監管政策明令禁止電子煙在互聯網銷售渠道銷售，但電子煙在線下渠道至今依然十分活躍。”上述行業人士告訴DoNews，電子煙行業滲透率較低，而煙民基數卻很高，使得電子煙市場的發展潛力極具誘惑力。
雲南華葉投資有限責任公司和雲南大學的一項聯合研究顯示，新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味着巨大的市場空間。中國目前有約3億煙民，煙草製品業營業總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，意味着還有1500億元的市場可供爭奪。
巨大的市場增量讓嗅覺靈敏的資本方聞風而來，並扮演了極為重要的導演角色，2015年之後，IDG資本、源碼資本、紅杉資本中國、真格資本等資本方相繼入局，悦刻、魔笛等不少電子煙品牌獲得了鉅額融資。
“網絡售禁令”封堵了線上渠道，電子煙行業的遊戲規則被徹底改變，但在資本方的助推下，各電子煙品牌轉而加大了對線下渠道的開發力度，紛紛拿出補貼資金通過提供房租、裝修、開店禮包等方式幫助加盟商開店，一時間電子煙在線下渠道遍地開花。
根據《2021電子煙產業藍皮書》，國內電子煙零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。專賣店數量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9個電子煙品牌，其中悦刻品牌店總數約2.76萬家，約佔市場專賣店總數的58.2%。
一位柚子電子煙門店工作人員向DoNews證實了這一現象，“原本偌大的商場裏只有一兩家電子煙門店，但隨着疫情好轉，商場內各大品牌的電子煙門店如雨後春筍般湧現，距離最近的兩家電子煙門店的直線距離甚至不足20米。”
不過，電子煙行業在線下狂奔的現象最終被制止。《電子煙管理辦法》第八條規定，設立電子煙生產企業（含產品生產、代加工、品牌持有企業等，下同）、霧化物生產企業和電子煙用煙鹼生產企業等，應當報經國務院煙草專賣行政主管部門審查同意後，方可按照國家有關規定批准立項。上述企業設立必須經國務院煙草專賣行政主管部門批准，取得煙草專賣生產企業許可證，並經市場監督管理部門核准登記。這意味着，從上游的原材料生產、設備製造，到中游的產品研發、生產，再到下游的經銷、零售，都將實行持證經營的方式。
“以往通過擴張線下門店來擴大銷售規模的方式大概率是行不通了。”上述業內人士認為，電子煙品牌專賣店或將迎來關店潮，現有渠道佈局會受到巨大影響，而未來零售業態將以便利商店、煙酒店或電子煙集合店為主。
電子煙還是一門好生意嗎？
電子煙通常由煙桿和煙彈組成，煙桿可以搭配通配的煙彈使用，而煙彈煙彈好比捲煙中的煙草，是高頻消費品類。前述行業人士告訴DoNews，目前電子煙主要靠推出各種口味的煙彈實現差異化和品牌辨識度，同時煙彈也是電子煙企業的核心利潤來源。
目前，在售的電子煙口味種類繁多。除了傳統的煙草口味，電子煙品牌還開發出多種新奇口味，比如蘋果、西瓜、檸檬等水果口味，以及咖啡系列、紅酒系列等特殊口味。據前述柚子電子煙門店工作人員透露，非煙草風味的煙彈銷售佔比能達到80%以上。
事實上，電子煙多種多樣的口味早已成為吸引大量消費者的首要原因，其中，以水果味、薄荷醇等最為受歡迎。2021年10月，復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心發佈《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》顯示，被調查的青少年中，接近半數在13-15歲初中階段第一次開始吸用電子煙，過去30天吸用過電子煙的青少年用過最多的口味是水果味。
不止是青少年，電子煙在年輕人羣體中也極為流行。有數據顯示，中國15歲及以上人羣使用電子煙的人數約在1000萬左右，使用電子煙的人羣以年輕人為主，15-24歲的年輕人使用率最高。目前，全球已有50多個國家和地區將電子煙納入煙草製品管制範圍，40多個國家明確禁止電子煙銷售。
而多項國際研究一致證實了青少年和年輕人使用電子煙與隨後開始使用捲煙之間有很強的相關性，電子煙使用者轉向傳統捲煙吸食者的比例往往是從不吸煙者的數倍。
此前，美國一項針對2388名高中生的追蹤調查發現，只要使用過電子煙的學生，無論是偶爾使用還是多次使用，在一年後使用傳統捲煙的可能性都比從不使用電子煙的學生大得多。即便是隻使用過電子煙1-2次的學生，一年後使用傳統捲煙的可能性都是從不使用者的2.88倍。
多元化口味電子煙到了必須要被禁止的地步。《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿）明確指出，霧化物設計不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特徵風味呈現除煙草外的其他風味。
悦刻創始人汪瑩在財報發佈後的電話會議上表示，“我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸煙人羣對減少產品危害性質的認可，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者對於減少危害的核心需求。”
與此同時，多家電子煙品牌也迅速做出反應，紛紛表示將積極響應監管政策。魔笛在官方公眾號上發佈公告稱：“作為電子煙行業的從業者，堅決貫徹管理辦法，響應監管。”柚子官方也表示：“現有風味產品庫存和材料庫存在近期消耗結束後，柚子中國市場將正式停產水果等風味產品。符合國家政策標準類的煙草風味產品已研發完成，預計4月份底前會正式發售。”
不少業內人士均認為，非煙草口味電子煙被禁的新規，將對電子煙銷售產生巨大的影響。不過，上述業內人士卻有着不同的意見，其認為多元化口味電子煙被禁止在短期內肯定會造成銷量下滑，但從中長期來看，電子煙用户仍會有較高的留存率，並且滲透率也會穩步提升。
一個先例是，美國曾發佈口味禁令下架所有調味電子煙產品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子煙中，薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%，煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷量降幅有限，由2019年8月每月2200萬支，降至2020年5月的1710萬支。
監管政策持續收緊，電子煙還是一門好生意嗎？
一位電子煙行業資深觀察人士向DoNews表示，新規的頒佈雖然讓電子煙行業遭受不小的打擊，但企業生存的空間依然充足。根據全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數據，2021年全球大約有8200萬電子煙用户，較2020年同期的6800萬增加了20%，並且電子煙市場規模在世界範圍內仍迅速增長。
未來，隨着新規推行，電子煙行業格局勢必會重塑，不合規的門店將逐步被清除，已經鋪設了一定線下銷售網點的頭部電子煙企業仍佔據先發優勢，“這對於已經在灰色地帶遊走多年的電子煙行業而言，也是一次實現有序發展的契機。”