新京報訊（記者 王勝男）國貨美妝的蛋糕越做越大，問題也隨之而來，專家指出，低研發、高營銷的運營模式始終無法打破國產美妝品牌中低端的定位，隨着中國市場復甦後國際品牌的強勢加碼，國產美妝品牌想要走得更穩、更遠，並不簡單。
“最近花西子的廣告天天在電梯裏循環播放”“電梯裏看到完美日記的廣告，居然找了周迅代言”……雙十一前夕，花西子、完美日記這些依靠線上渠道日益壯大的國產美妝品牌卻選擇了霸屏電梯，通過線下媒體搶佔消費市場。與此同時，還在加速佈局線下門店，截至今年9月底，逸仙電商已在國內90多個城市開設了200多家線下體驗店。
對於開拓線下渠道的原因，健康美肌顧問、生活美學家侯聰指出，一方面是國產美妝品牌需要繼續開拓線下潛在客源，擴大品牌認知度，順應中國消費市場“跑得了和尚跑不了廟”的傳統意識。對於一二線城市來説，線下渠道有“刷存在感”“打照面”的功能，而對下沉城市的消費者來説，實在、眼之所及的東西依然是他們的重要考量。
另一方面，依賴線上渠道不是長久之計，線上營銷雖然帶來了高銷量，同時代價也是巨大的。比如在美妝博主推薦榜中佔據一席之地的珀萊雅，年報顯示，2019年，珀萊雅年的淨利潤為3.93億，但銷售費用達12.23億元，同比增長38.03%，其中形象宣傳推廣費為8.39億元。高額的銷售費用對業績增長做出了貢獻，但並未改變盈利能力。2019年珀萊雅淨利率從2018年的12.14%降至11.73%，毛利率也從64.03%微降至63.96%。同時，業內人士還指出，當前營銷打造爆款的方式，對於品牌整體的提升是有限的，用户並沒有產生對品牌的高忠誠度，繼續打造爆款就意味着長期居高不下的銷售費用。
與高額銷售費用形成對比的，是不相匹配的研發費用。2019年，銷售費用達到12.23億元的珀萊雅，研發費用為7460.26萬元，2018年為5129.18萬元。大規模營銷之後，國貨美妝的質量和口碑也並不盡如人意。在花西子爆款散粉的評論中，不乏“沒有抖音視頻那麼好的效果”“包裝是真好看，但也是真難用”“廣告吹噓太嚴重”這樣的點評。
侯聰指出，目前國產美妝品牌的定位仍以中低端為主，低毛利、高營銷的運營模式加劇了品牌的財務負擔。同時，低價手段很容易讓品牌提前到達利潤瓶頸，只能作為提升競爭力的籌碼之一，並不是長久之計。現在的消費者對於品牌、商品的忠誠度不及以前，所以通過商品的革新和技術的迭代，才是抓住消費者的關鍵，這也是為什麼很多具有指標性的的美妝產品，每幾年就會在原有基礎上更新的原因。而國產美妝快速的開發週期和反應速度，雖然更快滿足了消費者需求，但質量體系和相關技術還不完善，跟不上發展的速度，隨之而來的質量安全也會成為問題。
與國際大牌相比，侯聰表示，國產美妝除了中低端的定位難以提升，部分品牌還存在“三分鐘熱度”的運營模式，對產品研發、技術創新和消費者服務難以堅持，科技類、高專業性的技術也仍不及國際品牌。此外，國產美妝品牌的自主研發積極性也在被層出不窮的仿製品打擊，業內人士指出，某個國產美妝產品爆紅後，一些想蹭流量的品牌會copy原版，推出自己的產品，稀釋掉了原版的流量及銷售，久而久之，削弱了國產美妝品牌自主研發的積極性。
從護膚、彩妝到醫美，中國的美妝市場存在巨大的潛能。數據分析機構GlobalData今年6月發佈的報告指出，中國美妝市場規模預計將從2019年的390億元增長到2024年的595億元，年複合增長率為8.8%。疫情暴發之後，中國市場更是率先復甦，國產美妝品牌雖然佔據主場優勢，但國際品牌也在強勢加碼，勢必會瓜分現有的市場。崛起以後如何走遠、走穩，國產美妝品牌需要深思熟慮的問題還有很多。
新京報記者 王勝男
編輯 李錚 校對 陳荻雁