文 / 一燈
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一直以來，海爾智家都是一個注重長期戰略佈局、走遠路的企業。
別人貼牌時，他出口創牌；別人打價格戰時，他高端創牌；別人做智能單品時，他轉型場景生態。隨着這些戰略佈局進入收穫期，海爾智家的業績韌性和張力在疫情反覆、原材料上漲等諸多不利因素下就彰顯了出來。
4月底，白電三巨頭相繼發佈了2021年報及2022年一季報。財報顯示，在供需兩頭承壓的大環境下，海爾智家、美的集團、格力電器皆保持了業績的穩健增長，實現營收、利潤雙增。
其中，海爾智家不僅是唯一營收、利潤2位數增長，還是唯一毛利率逆勢提升的企業。
來自市場的裁決，相同市場的不同成長力
客觀地講，自疫情至今，家電行業一直面臨嚴峻的挑戰。一方面，傳統家電滲透率逼近瓶頸，市場趨於飽和，疊加房地產紅利消失，需求端支撐力不足；另一方面，芯片短缺，原材料價格上漲，海運費高位運行等諸多因素，又給供給端造成嚴重壓力。
但我們看到，惡劣的環境下三家企業均經受住了考驗，基本面穩固。
具體而言，2021年美的集團營收同比增長20.18%，歸母淨利潤同比增長4.96%；海爾智家還原卡奧斯出表業務影響營收同比增長15.8%，歸母淨利潤同比增長47.1%；格力營收同比增長11.24%，歸母淨利潤同比增長4.01%。
數據來源：各公司財報
而拉長時間線以3年來看，則能更好地反映企業長期的經營質量。
財報顯示，2019年-2021年，海爾智家歸母淨利潤複合增長率高達26.2%，扣非歸母淨利潤複合增速高達43.3%，主營業務的“強韌”是實打實的；同期，美的集團該兩項指標分別為8.6%、6.8%，格力電器則為負增長。
從中不難發現，海爾智家的利潤增速最快。而探究利潤的增長，就不得不提毛利率。
因為過去兩年，受到大宗商品漲價影響，行業的利潤空間被大幅擠壓，毛利率整體呈現負增長態勢。從已發佈財報的企業看，無論是2021年還是2022一季度，毛利率都出現了不同程度下滑，平均降幅在2-3個百分點左右。
從白電三巨頭的2021年報看，美的集團的毛利率為22.48%，同比-2.63個百分點；格力電器毛利率為24.28%，同比-1.86個百分點；海爾智家為31.2%，同比+1.6個百分點。那為何海爾智家能在如此嚴峻的形勢下表現出堅韌的增長態勢，實現毛利率唯一逆勢增長呢？
數據來源：各公司財報
通過分析，我們發現海爾智家毛利率逆勢增長的因素主要在於以下幾個方面：
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高端創牌有效應對多方壓力
當一個行業處於規模緩步慢行階段，造成玩家羣雄逐鹿，用時下流行的話來説就是“內卷”。這意味着市場由增量轉為存量，並伴隨有激烈的逐底競爭。
事實上，這是當下行業面臨的統一困境，如何突圍？緊跟消費升級趨勢，及時追蹤科技創新對生活方式的塑造路徑，整個行業已經把高端化視為戰略新高地。
在這方面，海爾智家早在2007年就推出高端品牌卡薩帝，美的集團於2018年發佈高端AI科技家電品牌COLMO，格力電器則將旗下產品劃分為高中低三檔。
根植於品牌培育週期和技術迭代週期，萌芽期的進入者，會形成一個消費者心智“護城河”，最大化地享受到行業紅利。
數據佐證，2021年卡薩帝淨收入突破百億大關至129億元，美的COLMO公佈的2021年收入超40億元，格力電器尚未在財報中披露高端產線信息。
另據中怡康數據，2021年卡薩帝在高端市場冰箱、洗衣機、空調、熱水器等細分賽道的佔有率均達到歷史最高。
數據來源：中怡康
由於高端化品牌具有研發投入大、耗時久、價值重和門檻高等特點，獲得的利潤回報也相對較高。以冰箱為例，中怡康測算卡薩帝平均單價是行業的2.4倍。
國盛證券在研報中指出，卡薩帝預計2022-2025年複合增速25%左右，營收有望在2025年達到310億元。而隨着卡薩帝收入規模不斷擴大，海爾智家產品結構進一步向高端傾斜，並驅動價格中樞上移，為公司毛利率的提升打下堅實基礎。
而這也是海爾智家冰箱、洗衣機、熱水器能在行業第一基礎上不斷突破的關鍵。同時，高端化的產品結構也帶動了空調、廚電的高速增長。一季報顯示，卡薩帝廚電收入同比增長70.3%，在家用空調高端市場份額（4000元以上掛機/10000元以上櫃機）達到24.3%，同比提升4.8個百分點。
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海外自主創牌
盈利能力持續超代工
海爾智家毛利率增長的另一個重要原因是海外盈利能力的持續提升。2021年報顯示，海爾智家海外經營利潤同比增長48.1%，經營利潤率達5.2%，同比提升1.2個百分點，盈利能力持續超代工；毛利率達28.21%，同比提升0.2個百分點；美的集團和格力電器海外毛利率則同比下滑3.03%、2.29%。
數據來源：各公司財報
事實上，出海落子是中企一直以來的趨勢，且在近幾年顯著提速。不過受人口紅利消失、低成本製造紅利消失以及原材料價格上漲、海運費高位運行等影響，很多企業出現增收不增利甚至出現下滑的現象。
而這其實與企業的出海戰略密切相關。眾所周知，中企出海一般分為兩種模式：以美的、格力、奧馬等為代表的貼牌型企業和以海爾智家、海信、TCL等為代表的創牌型企業。
一般來説，代工模式因生產方輕資產、輕庫存運營等特點，節約了研發、渠道開拓的投資，往往能在短時間內看到成效。不過硬幣的另一面，是代工模式主要取決於海外品牌的採購，無法根據當地需求擴大產量，利潤也被對方鉗制。有媒體報道，代工模式的產品出口價只是其在市場終端銷售價的一半甚至1/3。所以當各種成本上漲、各種紅利消失時，代工利潤會越來越薄。
創牌則前期投入大，因為本土研發、建廠製造、營銷服務以及併購等，產生剛性成本尚需要消化期，會影響利潤水平，比如前幾年海爾智家盈利能力屢被詬病。但長期視角下，創牌受益於深度瞭解海外市場和海外消費者，能基於品牌的溢價，通過高端化的產品結構，持續不斷的強化盈利能力，進入產業鏈的高附加值環節，這也有效消化了原材料上漲帶來的成本壓力。
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全球化佈局增強抵禦風險能力
值得一提的是，海爾智家通過全球自主創牌，實現了研發、製造、營銷三位一體的本土化佈局。而本土化是在當地研發、生產、銷售和服務，其本身就是當地品牌，所處的環境與其他當地品牌一樣，因此基本不受海運費上漲、地緣關係等影響，主要面臨的還是全球原材料價格上漲的問題。
不過，這也被海爾智家海外高端創牌所克服。通過七大品牌及時調整高端產品結構，海爾智家有效緩解了原材料成本壓力，高端收入佔比持續提升。具體來看，在美國市場，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增長超30%；在歐洲市場，海爾智家堅持高端轉型戰略，2021年歐洲市場高端銷售佔比較 2020 年提升5個百分點。
所以我們看到，即便在2022年一季度出口遭遇嚴峻挑戰的情況下，海爾智家的海外市場仍然取得了不錯的增長。海關總署最新數據顯示，2022年1-3月中國家用電器累計出口81096.8萬台，同比下降7.9%；同期，海爾智家海外業務收入同比增長4.2%，經營利潤率也增長了0.1個百分點。
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數字化運營帶來的降本增效
過去，海爾智家因費用相對同行業較高而屢被質疑。而一家企業要謀大局、走遠路就少不了投入，像20多年前出海創牌、創建高端品牌卡薩帝、佈局智慧家庭，這些都離不開研發費用投入、品牌營銷費用、市場營銷費用以及渠道建設等真金白銀的投入，企業轉型“陣痛”必不可免。但如今看，海爾智家這些超前佈局都進入了收獲期。
不僅如此，海爾智家的數字化運營又進一步加速降本增效。2021年報顯示，通過用户、員工、客户全員，研發、製造、營銷等全流程，從產品設計到用户使用到後期回收等全生命週期的數字化創新，海爾智家客單價提升12.5%，員工整體能效提升8%，人均獲客率提升38%，帶動成本費用率有效下降。
到了2022年一季度，疫情的反覆和全球大宗商品價格繼續高位等現狀，對企業精細化管理提出了更高的要求。海爾智家就加速推進數字化轉型，從數字化研發設計、物流和服務流程再造、互聯工廠等環節，持續推進運營效率的優化。其中，Q1銷售費用率較同期優化0.4個百分點；管理費用率較同期優化0.3個百分點。
綜上，後疫情時代，曾經家電巨頭們激戰的賽道已經發生了變化，傳統的家電賽道已經無法給投資者們帶來更多的想象空間。一個由高端化、全球化、數字化所主導的嶄新週期大幕正徐徐拉開。而這背後考驗的正是一個企業前瞻性的戰略佈局，這也意味着走遠路的企業，將會有更大的想象空間。
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