盯着目標看，而不是對手看

(圖片來源:攝圖網)

作者|伯凡時間 來源|伯凡時間(ID:bofanstime)

“我們要控制好成本!我們的價格要更低!”在羣雄並立的商業戰場上，吸引用户最高效的方式就是打價格牌，誰的價格更低，誰就更能獲得消費者的青睞。因此，為了把用户從競爭對手那裏搶奪回來，大多數企業都不惜燒錢壓價、削減成本。

從廣義上講，企業的目的是利潤，而利潤是價格和成本的差額。但是，打價格戰不僅會影響產品的品質，還會因為壓低產品價格而大量燒錢。企業的資金充裕還好，如果因此斷了現金流，很可能會得不償失。

早在2011年的團購就是這樣一個戰場，拼團模式獲得市場的青睞後成為了互聯網最熱門的創業領域，形成了堪稱百團、千團大戰的場面，各家網站一邊比拼資本的力量，一邊迅速跑馬圈地開設分站。2011年中旬，市場上就出現了近2000家團購網站，經過一番慘烈的競爭與廝殺，最終只有美團、糯米、口碑這些少數的倖存者生還下來。

不得不説，彼時的團購市場是一片狹窄的紅海，隨着越來越多的企業瓜分和拼搶有限的市場份額，企業獲利的空間不斷縮小。

如何破局?早在2005年出版的《藍海戰略》一書中，W·錢·金和勒妮·莫博涅教授就為在殘酷競爭中無法脱身的企業提供了一種新的思維範式——找到自己的市場藍海。

藍海戰略要求企業把視線從市場的供給一方轉移到需求一方，從關注比超競爭對手轉向為買方提供更多的產品價值。通過跨越現有競爭對手的邊界看市場，以及篩選、重新排序不同市場的買方價值元素，企業就有可能擺脱已知市場空間的殘酷競爭，開創新的市場空間。

白酒“江小白”能夠在已經飽和的白酒市場橫空出世並迅速蔓延，依靠的就是這種方法。經過幾十年的發展，中國的白酒市場早已被五糧液、牛欄山、茅台、劍南春、瀘州老窖、汾酒這些老牌酒企佔據，它們涵蓋了不同的香型口味、市場價位，也擁有與之相對的一批忠實擁躉。可想而知，一個新興的白酒品牌能夠在這樣的環境中生長出來並不容易。

但江小白並沒有採取傳統酒企的競爭思路在飽和的市場紅海中激烈廝殺，而是通過別具一格的產品設計吸引了一批原本沒有喝酒習慣的用户。

在江小白看來，80、90後已經逐漸成為消費的主流，但他們大多還沒有養成喝白酒的習慣，甚至一定程度上有些牴觸傳統的酒桌文化。但在和朋友聚會時，他們又會有小酌一杯、抒發情懷的需求。然而市場上的白酒要麼太貴、要麼量太多、要麼口味太濃烈。

針對這些用户的習慣和需求，江小白白酒誕生了。首先，它的價格不高不低，採用100ml 的小瓶裝設計，使原本不能喝太多酒的人也能接受;口味上選了清香型，儘管這種寡淡的口味經常被傳統的白酒用户吐槽，但對於不經常飲酒的人來説，這種口味是最容易入口的;最著名的是江小白的情懷文案，常常勾起人們的情感共鳴。

江小白沒有選擇從傳統市場的口味、價格上與這些老牌酒企競爭，而是通過看到那些沒有喝酒習慣的用户需求來定製產品。這款白酒一經推出，就迅速蔓延大江南北。

在傳統觀念中，企業想更好地活下去首先要做的就是戰勝競爭對手。但這種做法不僅會兩敗俱傷，甚至還會在一定程度上傷害買方。很多企業為了吸引顧客、打敗競爭對手，往往會在產品上加一些設計過度的元素。儘管它們對於買方來説是不必要的，但卻仍然要為其買單。

存量模式的競爭終究會讓企業的路越走越窄。要改變這種現狀，企業需要跳脱出原有的競爭思維，不要老是想着怎麼打壓競品企業，而要想想用户還有哪些需求沒有滿足，我的能力可以給他們提供哪些價值。這樣，企業很可能會發現一片新的市場藍海，並率先享用這個市場的巨大蛋糕。

然而，企業找到自己的藍海後並不意味着就可以高枕無憂。眾所周知，一片新市場藍海被發現後，企業雖然能搶佔先機，但隨着越來越多的玩家眼紅入局，市場終究會被殘食，再次形成競爭的局面。當時紅極一時的江小白也遇到了這種問題，江小白大火後，郎酒、五糧液、紅星也紛紛推出了小瓶酒來分割這個市場的利潤。此外，多年過去後，一直幫助其營銷的情懷路線也逐漸消耗殆盡，導致它近幾年的銷量一度不太樂觀。

藍海戰略的關鍵並不是像其字面意義上所説找到一片新的藍海市場，而是始終將目光放在客户身上，探求客户亟待滿足的需求或新出現的需求，這種增量視角將持續為焦灼於行業競爭中的公司帶來解決問題的新方法。

據CBNData發佈的《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》顯示:90/95後年輕人的酒水消費正不斷上升，同時女性消費者也在不斷融入線上酒水市場。跟傳統的飲酒文化不同，這一批新生代消費者更看重新潮，更傾向於嘗試悦己化、低度數且利口化酒飲。

相信江小白也同樣看到了這一點。它在推出江小白白酒的同時，仍沒有放棄探索那些未被滿足的需求藍海。近年來，其集團公司陸續推出了精釀、果酒、梅酒、起泡酒等一系列針對新市場的產品，試圖用好口感和低度數贏得市場的青睞，如其所願，一款叫做“梅見”的青梅酒脱穎而出，在今年“618”位居果酒品類銷量第一，江小白再次開闢了市場藍海。

也許有人説江小白靠營銷靠情懷賺取眼球，或是説這家公司的視角並沒有達到藍海戰略的高度。但不得不説，它的目光始終聚焦在消費者身上，8年前投放在那羣有情懷的年輕人身上，現如今投放在那羣悦己型的新生代消費者身上，而這種用户視角正是藍海戰略的關鍵。

江小白的故事或許可以那些在焦灼競爭中頭昏腦漲的企業提供一種思路——不妨抬起頭來，反思一下自己真正的目標究竟是什麼:是滿足消費者的需求換取相應的酬勞?還是要打敗競爭對手?也許換一種企業的經營視角，就會發現不一樣的天地。

值得慶幸的是，對於企業來説機會總是無限的。隨着消費者的更新換代，一定還會有越來越多隱秘而未被滿足的需求亟待企業去解決。而想看到這些機會，首要的就是從殺紅眼的競爭思維中跳脱出來，把眼光放在顧客身上，而不是競爭對手身上。

編者按:本文轉載自微信公眾號:伯凡時間(ID:bofanstime)，作者:伯凡時間