本文來源：時代財經 作者：王言
飲料界明星公司元氣森林的業績增速出現放緩。
根據元氣森林副總裁李國訓4月15日在媒體溝通會上披露的業績數據，元氣森林2021年的營收是前年的2.6倍，員工人數也在一年間從2000人迅速增長至8000人。今年一季度，公司營收同比增長50%，此前高增長的態勢並沒有得到延續。
圖片來源：元氣森林官方微博
公開數據顯示，2018-2020年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%。在2021年12月胡潤髮布的全球獨角獸榜中，元氣森林的估值高達950億元，身價迅速飆升。
元氣森林相關人士告訴時代財經，內外部因素都對公司的業績構成了一定影響，外部原因主要是疫情限制了零售活動的開展，客觀上導致了渠道流通效率和流通速率的降低。
“從整體的零售大盤、市場活動，包括一些零售渠道的相關業績及實際情況中也能看到，這不僅僅是某個消費品類或品牌單獨面臨的問題。”該相關人士説。
元氣森林業績增速下滑，儘管夾雜着近期新消費降温的因素，但仍引發外界對這家明星創業公司的擔憂。眼下，6歲的元氣森林正面臨着不少硬仗——一方面，它要與可口可樂等國際品牌繼續纏鬥，解決渠道和供應鏈的問題；另一方面，在與農夫山泉、娃哈哈等本土巨頭貼身肉搏的同時，如何進一步下沉市場，也是它亟需思考的問題。
或因為此，元氣森林也在主動下調增長預期。2021年年末，元氣森林創始人唐彬森對外表示，未來三年保證50%~60%的年化增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長。
遭巨頭“圍剿”
業績降速背後，元氣森林正面臨着巨頭們的“圍剿”。
“可口可樂、百事的每場重要會議，元氣森林都一定會被點名”“下定決心幹倒元氣森林”“以後市場上不會再有元氣森林的氣泡水”……自2021年以來，勢如破竹的元氣森林不斷被競爭對手提及，也正因為此，其在供應鏈上不斷被“卡脖子”。
依靠0糖、0卡氣泡水，元氣森林在飲料界掀起了一波無糖熱，可口可樂、農夫山泉、娃哈哈、喜茶等品牌相繼推出同類產品。這也使得國內市場對這類飲料當中的主要代糖原料——赤蘚糖醇的需求迅速增加。
在國內，上市公司保齡寶（002286.SZ）、三元生物（301206.SZ）是赤蘚糖醇的主要供應商，元氣森林主要是從上述兩家公司採購。但在去年，它們對元氣森林斷供，影響了元氣森林的生產和銷售。
“從去年年初開始，元氣森林赤蘚糖醇的供應就出現問題，一方面是市場需求太大，產能不足，另一方面則與兩樂（可口可樂、百事可樂）對供應商的施壓有關。”一位不願具名的飲料行業供應鏈人士告訴時代財經，三元生物在去年就停止為元氣森林供貨。
除了赤蘚糖醇的供應危機，元氣森林在產品灌裝業務方面也曾遭到產能挑戰。
據晚點LatePost報道，元氣森林的乳茶一開始由統一旗下的工廠代工，後來也同步找到康師傅的一家關聯生產企業，但在去年5月，康師傅高層要求關聯企業停止為元氣森林代工，而早在2011年，康師傅和百事可樂就結成了戰略聯盟，在供應鏈和終端市場，兩大品牌都會互相提供支持。
“在供應商眼中，可口可樂、農夫山泉們的話語權肯定要大過元氣森林。大客户讓你停工，哪怕有損失，也要咬着牙停下來。”上述飲料行業供應鏈人士對時代財經解釋道。
面對上游供應商的鉗制，從2019年起，元氣森林相繼在安徽滁州等地建設工廠。此外，2021年，元氣森林通過投資控股的方式，在供應鏈上深度綁定一部分產能較小的廠家。最新數據顯示，元氣森林供應商數量也從去年年初的200多家增至如今的370家。
如今，元氣森林似乎闖過了巨頭們設置的第一道封鎖線。2021年，元氣森林自建工廠從2家增至6家。李國訓表示，元氣森林在過去幾年的高速發展過程中，確實遇到不少來自供應鏈和生產端的壓力，通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系，元氣森林已經初步告別受制於人的局面。
把氣泡水賣到縣城
在渠道上，元氣森林同樣也有着新的煩惱。隨着“線上+便利店”模式日漸成熟，元氣森林又將目光投向一二線之外的下沉市場，“出圈”意圖明顯。
上述元氣森林相關人士告訴時代財經，在一二線城市以外的下沉市場，消費者對於健康、無糖產品的接受程度正逐漸提高。“比如在西南地區，我們將產品鋪到三四線城市，消費者接受度很高，在西南地區我們產品的市佔率達到了全國平均水平的兩倍，元氣森林將以此為試點，向全國範圍內複製下沉經驗。”
陳林是河南平頂山的一位飲料經銷商，從2020年起，他開始代理元氣森林的部分產品。在他眼中，除了氣泡水之外，元氣森林的其他產品並不好賣。
“乳茶、功能飲料價格高，銷量一般，相比之下氣泡水更容易走量。即便是銷量第二好的燃茶，增速也很慢。”陳林對時代財經説。
在山西某縣城代理農夫山泉、娃哈哈等快消品牌的張璇也有着相似的體會。“氣泡水在學校周邊銷量不錯，走量很快，但燃茶、乳茶、能量飲料一直不温不火，增長太慢。”張璇告訴時代財經。
實際上，在下沉市場，元氣森林仍沒有獲得消費者的認可。張璇對時代財經表示，顧客普遍反饋氣泡水口感比不上含糖飲料，而且價格過高，賣不過可口可樂。“不只元氣森林，幾乎所有的無糖氣泡水都賣不動，畢竟在小地方，基本還沒有什麼健康、無糖的觀念。”
上述元氣森林相關人士對時代財經坦言，在下沉市場，部分產品還在推廣和鋪貨階段。“乳茶之前改了一次包裝，推廣方面應還沒完全鋪開，但燃茶等產品，從我們內部數據來看，銷售表現並不差。”
下沉市場增速太慢，除了產品售價相對較高和市場認知不足等原因之外，競爭對手們的“鬥爭”經驗太過豐富也是主要因素之一。
可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等傳統品牌在推出無糖氣泡水產品之後，依靠自有的經銷商渠道，得以迅速滲透至下沉市場，並砸下真金白銀“狙擊”元氣森林。
去年6月，農夫山泉發起一場由創始人鍾睒睒親自監督，專門針對元氣森林的“天降財神”活動——店家只要把農夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰櫃裏，就能收到農夫山泉的現金獎勵。
在山東菏澤某縣城經營夫妻小賣部的李清告訴時代財經，去年，店裏的元氣森林產品曾被農夫山泉的業務員直接買走，空出來的貨架則被擺上了農夫山泉的產品。
不過，上述代理商和商家也指出，為了讓元氣森林的產品變得更好賣，品牌方也下足功夫——在抖音等社交平台上，元氣森林氣泡水的各類軟硬廣告依然在不斷髮酵。在縣城的廣播裏，時不時也會聽到元氣森林廣告的聲音。
元氣森林方面提供的數據顯示，元氣森林經銷商數量由2021年年初的500餘家增至1000家以上。線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。但這相比競爭對手仍有不小的差距。
元氣森林方面回覆時代財經稱，“元氣森林實現線下終端數量100萬隻是第一步。相比之下，國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5～6倍。元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。”
此外，元氣森林還表示，其部分產品，如氣泡水、外星人電解質水，在一些下沉市場的銷售、測試、進貨率、復購率等指標上表現優異，完全具備全渠道銷售的產品力。這種產品力強的產品甚至在一些低線城市的飲料價格帶上產生了牽引效應，原本3元左右牢不可破的主流價格帶也被這兩款產品拉動而提升。
“今年工作的重點就是提升組織能力，把業務和流程打造得更穩建，進一步提高人均效能和戰鬥力。”李國訓在媒體溝通會上如是表示。
（應採訪對象要求，文中陳林、張璇、李清均為化名）