疫情反覆，烤魚品牌們該去哪找增量？
總第 3127 期
餐企老闆內參 蔡大柒 | 文
疫情反覆，內憂外困的烤魚品牌們該向哪找增量？
01港口封閉
魚價上漲還將繼續
近期魚價上漲，烤魚品牌們的日子越來越難過了。
從進口巴沙魚漲價開始，引發了水產價格的全線上漲，截止到今年3月份，鮰魚漲價超過40%，鱸魚漲價約34%，成本直線上升。
受疫情影響，這種上漲的態勢還將繼續。
廣西東興市的疫情仍在蔓延，已經連續封控50+多天。東興與越南僅一河之隔，是重要的貿易口岸。
直至18日，東興口岸仍沒順利恢復，暫緩人員、貨物通關查驗作業，雙方積壓的貨車已經超過了千輛，積壓的貨物中就有大量巴沙魚，這也導致了巴沙魚缺貨情況嚴重，價格居高不下。
沉寂許久的烤魚賽道終於有了消息，但不是好消息，這對在反覆疫情中苦苦掙扎的各品牌來説，又是一重打擊。經歷了四五年洗牌期後，如今的烤魚賽道，羣雄割據，北京的江邊城外、天津的魚酷、深圳的探魚、東莞的願者上鈎、杭州爐魚、山東的半天妖、西南的烤匠，正從區域強者，走向全國。
既要維持住日常運營，又要尋找增量，內外皆困，在下沉市場瘋狂拓展的新路徑引發了餐飲人的關注，特別是門店數已經破千家的半條妖。
下沉是烤魚賽道的最終出路嗎？
02瘋狂開店門店突破1000家
半天妖的下沉之路
烤魚下沉，路徑有兩條，一條是向二三四線城市拓展，另一種則是由正餐向快餐發展。我們先來看第一條路徑。
走下沉市場最成功的莫過於半天妖，這個2016年才出道的新品牌，用了6年時間，殺到了門店數量頭把交椅。
如今半天妖的門店數在1000家以上，願者上鈎門店數在525家，探魚和魚酷都在200家左右，江邊城外是128家。
從體量上來看，半天妖與其他品牌差的不是一個身位。這背後所依託的，是兩個核心—合夥人開店制衝規模&高性價路線走下沉，和華萊士非常相似。
半天妖創始人耿元善，早在2013年就註冊了“半天妖”商標，並在2016年成立了濟南半天妖營銷策劃有限公司。
2021年9月才在上海成立現在的運營主體，上海半天妖餐飲管理有限公司。
現在半天妖有1079家門店，大本營仍是山東，有314家門店。第二名是江蘇省120家門店，門店數根本不是一個量級。
在內參君的老家，一個山東五線的小縣城，半天妖是最熱鬧的品牌，佔據了僅有的幾個商場最大的廣告位。
耿元善身上另一標籤是華萊士，他是華萊士出身，現在還擔任着泰安市7家華萊士的法人。
有些神奇的是，半天妖的第一家門店，不在濟南，而是華萊士的起源地—福州。
無論是開店模式還是品牌風格，都和華萊士極其相似。
開店模式上，華萊士採用的是合夥人模式，一般有四方：負責開發選址的管理者、負責內部運營的店長、城市經理、負責區域管理的人員、總部，共同投資開店。
此外，華萊士還開放了對外加盟的資格，拉房東、供應商、裝修公司等合作商入夥。
把多方的資源捆綁在一起，有錢出錢，有地出地，有力出力，大家集合成利益共同體，這種模式不僅能提升開店速度，還能降低開店成本。
半天妖同華萊士一樣，也採用合夥人模式，員工可以入股，門店能在一個月內快速開業。在耿元善看來，密集開店，才能擊穿品牌閾值。
產品與定價上，半天妖同樣延續着華萊士風格，平價定位，薄利多銷，這種平價路線在下沉市場非常吃得開。
在下沉區域，半天妖的人均在50—70元左右，一份2-3人的超值套餐只需要139，4人餐只需要219元，差不多人均在50元左右，性價比很好。
這種價格策略，一方面可以降低消費者的價格敏感度，降低決策門檻，另一方面可以獲得更大的市場，在同品類競爭中脱穎而出。
平價背後則是對食材成本的有效控制，例如烤魚主食材的魚，據菜單顯示半天妖的魚有兩種，99元一條的凌波魚，109元的清江魚。
凌波魚嘛，其實就是巴沙魚。
清江魚就比較複雜了，並不是指某一種魚類，是指產於湖北清江庫區的所有魚類，是一個產區的名稱。在年初半天妖的一則合作新聞中，提到所用的清江魚為斑點叉尾鮰。
斑點叉尾鮰在今年也有上漲，2.2斤-3.3斤每尾的斑點叉尾鮰大約在14元/斤。這些原材料的選擇，給了品牌更多的定價空間和下沉的可能性。
這是同一模式在不同賽道的再創造，如肯德基、麥當勞和華萊士一樣，魚酷、爐魚、江邊城外們與半天妖們，他們有着類似的產品，服務着不同的消費客羣，挖掘着尚未開墾的市場。
只要人羣夠細分，再匹配上相應產品，就有新的增長機會。
03烤魚快餐化
小份量能吃香嗎？
下沉的另一路徑是品類下沉，從正餐賽道轉入快餐，從2021年開始，就有烤魚飯、一人烤魚、小份烤魚這些新品類出現。
短短一年的時間，已經有品牌開出了200多家店，像酥先生烤魚飯門店數為298家，炅爸爸無骨烤魚飯有177家店。
雖然看起來門店數挺多，市場也挺熱鬧，但不少餐飲人對這種下沉方式仍有疑慮。
與成功下沉的酸菜魚相比，烤魚的驅動模式過於單一，侷限性很大，復購頻率不是很高。
此外，烤魚在場景打造上也缺乏合理性，一般烤魚都是社交性聚餐，幾個人一起吃烤魚，一人的烤魚場景較少。
除了網上瘋狂出現的加盟信息，烤魚的品類下沉仍停留在熱鬧的“吆喝”中，此外還有幾個加盟後運營失敗的投訴信息。
攻城容易守城難，無論是發展已久的烤魚老將，還是下沉市場的突圍者，都將面臨這個賽道的特有難題，如解決活魚供應鏈的難題，再比如要做好產品創新，在嚴重的產品同質化中脱穎而出。
像爐魚就展開聯名，在門店裏加入了KTV元素，吃着烤魚唱着歌，用更復合的用餐體驗吸引年輕客羣。
像烤匠不僅玩盲盒，搞周邊，還在春天上新了限定的葱葱味烤魚，外加一款葱葱Mini奶茶，奇葩口味，瞬間吸引了眼球。
在江邊城外聯合創始人孟洪波看來，未來烤魚賽道的競爭集中在品質上，如產品內容、產品口味、產品豐富度等多個維度，因此會在產品精細化和差異化持續創新。
此外，魚類供應鏈產品的安全性也是重點，未來的品質提升，未必是價格的提升，更多的是魚產品會更具安全性。在集團公司越來越大，門店越來越多，有了更好採購及儲存優勢後，要通過管控這些優勢，來平抑價格，做到好吃不貴。
無論加快拓展下沉市場，還是從區域品牌走向全國，積累了更多用户後，剩下的任務就是更長線的日常運營，這比拓展更具挑戰，下沉只是剛剛開始。