/ 線下流量“重回”，成為服飾行業2021年的關鍵詞。/
來源 | 華東商業地產匯（ID：shwinshang）2020年，受到疫情影響，上半年國內的服飾品牌線下門店大多處於閉店狀態，尤其是第一季度損失嚴重。他們把目光紛紛轉向了線上，尤其是直播，以及私域流量運營等，也是在這個過程中，品牌的心態和原有的銷售模式也在發生着重構。而硬幣的另一面，線下也正成為很多人眼裏“抄底”的好時機。因為隨着疫情對品牌的洗牌，線下的商鋪也進入了自己的大調整，不少原來很難拿到的黃金鋪位折價轉讓。“當線上流量獲客成本貴到一定階段，線下流量又因疫情影響成本下降，這兩者之間的平衡點被打破，所以大家更願意往線下走。”投資人韓曉瑋在接受採訪時表示，前兩年就已呈現流量重回線下趨勢，儘管疫情讓一些品牌的線下門店短時間內受到了影響，但也讓品牌在這個行業洗牌的拐點更加註重線下。斯凱奇、伊芙麗、INXX、優衣庫等品牌在接受贏商網記者採訪時均表示，從年中開始，線下門店業績回暖，去年整體運營狀況不錯，並都有計劃在2021年開設大量線下門店。據ShopperTrak數據顯示，2020年9月起，線下客流基本恢復至2019年同期的85成以上，目前國內線下客流已恢復至2019年同期的95成，其中紡織服裝恢復增長48%，線下消費動力復甦。2021年前2月疊加春節消費旺季，線下客流的明顯恢復，國內實現社零約7萬億元，增長33.8%，較2019年增長6.4%，增速高於春節期間的4.9%。線下流量“重回”，成為服飾行業2021年的關鍵詞。在此背景下，服飾品牌各方角逐線下市場，在多重挑戰中不斷突破，有這麼一批品牌在線下門店激烈競爭中快速成長。據贏商雲智庫數據統計顯示，一些乘借“新國潮”春風、注重品質和調性的品牌，紛紛加碼線下渠道：波司登，新開進超130家購物中心；卡賓開出“未來主義研究所”、Cabbeen Design Bank 卡賓設計銀行(CBDB)等創新概念店，GENT SPACE開進了北京三里屯太古裏、上海港匯恆隆廣場、廣州太古匯等多家標杆購物中心；2019年創立的VOGO主打時尚羊絨，2018年創立的設計師品牌re-blue，均開出超20家購物中心門店。如果説2020年對很多服裝企業來説是迷茫又艱險的一年，那麼2021年則是恢復生機和活力的一年。在採訪中，贏商網也發現斯凱奇、伊芙麗、INXX等品牌都將在2021年開設大量門店。“2021年斯凱奇的門店拓展計劃仍將保持深耕與拓展並舉，開設更多超級大店，預計到年底超級大店數量可達到400家。”斯凱奇品牌及產品高級副總裁Megan Zhang表示，在一二線城市斯凱奇以精品店、潮流店、兒童店等形式開設門店，並且也將與合作伙伴通力合作繼續拓展下沉市場。伊芙麗總經理孫公科也在接受採訪時表示，2021年是伊芙麗非常重要的一年，在這一年將加快優化門店和佈局步伐，預計新開店量超500家，整體優化200多家現有門店。INXX雖在2020年受到疫情影響未能如願開更多門店，但INXX聯合創始人鐵手透露，“在2021年，INXX在全國將開設200多家門店，並且主要以一二線城市為主。”除現有服飾品牌新增門店以外，線上服飾品牌也在這些年不斷進駐線下購物中心。例如：Bosie在2019年至今，在全國陸陸續續開設了近13家門店，並且門店面積逐步擴大。Bosie創始人劉光耀此前曾表示：“Bosie之後會開出更多大店。”並且因近兩年，二次元服飾格外火，二次元的小眾文化逐漸走向大眾市場。在2020年，面向泛二次元生活方式的集合店“十二光年”陸續在全國開設了7家實體門店。對此，投資人韓曉瑋説，“其實前兩年就已經有一些線上的品牌陸陸續續在線下開店，但因為疫情，它做了一個非常大的催化作用，疫情之後出現了很多門店，就形成一個集中的爆發式效應，好像大家都在集體線下開店的感覺。”現有品牌大量增設和優化門店，線上品牌不斷走入線下，新興業態又催生了更多個性化、多元化的服飾品牌……服飾品牌在線下渠道更激烈的角逐，也意味着更嚴峻的挑戰。這些品牌也曾經受到線上巨大的衝擊。他們被時代裹挾着開始在他們可能當時並不完全瞭解的線上渠道尋找新增量。同時，另一股“線上原生勢力”開始迅猛發展。兩者在線上空間裏形成對峙，又試圖尋找某種新的平衡。2007年，李寧、報喜鳥、太平鳥一起進軍電商領域。2010年至2012年，線上渠道起家的服飾品牌勢如破竹，業績不斷翻新，迅速佔領了服飾行業的半壁江山，服飾品牌的線下實體門店遭到了巨大沖擊。據數據反映，2012年我國實體服裝店銷售業績為1900億元，遠遠落後於網購服裝3050億元的交易總額；同期傳統服裝業實體店倒閉數量達10000家。那時候，韓都衣舍、裂帛、七格格等不少淘品牌風光無兩，但這些品牌因為低毛利等特點，很難在線下成本高企，且需要一次性支付大量資金的時代走向線下，加之線下運營是一個極其複雜的過程，它涉及到經銷商體系，以及鋪位選擇、店鋪裝修、人員培訓、日常運營等等。“線上線下的推廣載體不同，線下更注重體驗感。”斯凱奇品牌及產品高級副總裁Megan Zhang表示，線下消費者更願意接受沉浸式購物體驗，而線上則是關注消費者的互動性、創意性和二次傳播度。據《2018服裝消費人羣洞察白皮書》顯示，消費者年均約花4000塊購置新衣，同時根據線上營銷渠道的細分化，明星代言、KOL推薦、電視劇電影的植入等成為消費者選購服飾的重要途徑。另有艾媒諮詢數據顯示，線上渠道消費者以年輕人羣為主，其中30歲以下人羣佔比超過六成。線下渠道消費者40歲以上人羣佔比則達到23.9%。在性別方面，在線上渠道購物的消費者以女性為主，而線下渠道的消費者中男性用户佔比則更多。消費者在線上購物時更偏好選擇電商平台進行消費，而在線下購物時，消費者則更偏好在百貨商場進行消費。數據來源：《2019中國零售購物雙線購新模式用户行為分析》因而，迅銷集團全球資深副總裁、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧認為，實體店可以給到消費者產品的質量和無感的體驗，而線上則是附加價值，提供資訊、社交功能等。也正是因為如此，這些線上品牌仍舊在覬覦着線下渠道。根據《中國零售服務業白皮書》顯示，近年來，主流頭部電商平台線上新增活躍用户營銷成本逐年升高，其中在2015年至2016年，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。“線上獲客成本越來越高，品牌要探索新的獲客方式，就會反過來嘗試線下渠道。”堅果資本合夥人蕭旖旎在接受贏商網採訪時表示，品牌和某個商圈的人羣畫像匹配度高，開設門店成本又相對於線上差不多，品牌就會進駐該商圈。以茵曼為例，2011年就曾開設線下門店，但卻夭折了。直到4年後，茵曼才重新佈局線下，陸續在全國179個城市設有超過600家線下體驗店。目前受關注度高的Bosie，此前一直未有線下門店，直至去年11月完成2億元融資後，才進行走入線下市場。此外，根據烯牛MAT2020數據， 2020年服飾鞋配賽道的投融資達43起，主要集中在快時尚跨境電商、貼身衣物、小眾文化（包括二次元、潮牌等）、定製服飾等領域，新鋭品牌搶佔高地的情形，例如：Ubras、十二光年、十三餘、ICY、D2C、anneleven等。另外還有妖精的口袋、固執等服飾品牌雖然也在全國多地不同程度開設了線下門店，據贏商大數據顯示，妖精的口袋只進駐了16家購物中心，固執也走入了53家購物中心，但其線下門店數量與傳統服飾品牌相比仍舊相差甚遠。加之“體驗感”是線下門店的核心競爭力，線下門店不僅是服飾品牌銷售的渠道，也成為品牌形象塑造及自我表達的方式之一，線下門店的營銷策略已轉變為以消費者的感受出發，延長消費者的在店體驗時間，提升粘性是服飾品牌目前正需突破的。在線下，大家都在各出奇招，從以往的自然流量到造流量，再到形成穩定的客羣復購。斯凱奇品牌及產品高級副總裁Megan Zhang表示，斯凱奇在線下渠道方面會考慮當地消費者的消費水平、基礎設施、營商環境等多方面因素。“打個比方，我們在進入不同的城市，在店鋪視覺上會融入當地城市的特色，提升親和力。我們在成都的店鋪裏，就有很多與熊貓相關的視覺內容，這也是我們與當地消費者溝通的一個很好橋樑。”此外，斯凱奇在線下門店將會做店鋪升級，注重消費者的用户體驗和數字化創新，“通過增加店鋪銷售人員對於品牌和產品知識的培訓，提升消費者的服務，增加消費者互動比如產品試穿、DIY活動等。”同時私域流量的打造和運營也成為眾多服飾品牌的選擇：海瀾之家、水星家紡、茵曼、綾致等都通過線上和線下結合，利用導購的微信朋友圈、小程序、微信羣等方式打造私域運營。導購的角色也從以往的完全服務線下轉為線上和線下聯動。Bosie則更注重線下門店坪，無論門店面積多大，店均坪效均超過30000元/平，遠超一眾國內服飾品牌。同時，不同的線下渠道所對應商圈的用户畫像存在着一定差異，品牌在進駐時面臨着消費人羣是否匹配的問題。但經此一疫，大家更加意識到均衡發展的重要性。“我們在每個渠道內部會設一定的比例去保持開店的速度，不會過於注重某個渠道。”伊芙麗總經理孫公科針對伊芙麗旗下三個品牌結構不同，設立不同的渠道佈局，電商、百貨、購物中心、街邊店和奧特萊斯等渠道是關注重點。雖然實體店的客流不如線上渠道，但有數據顯示，在購買階段總交易量的60%都來自線下，線下的銷售成功率為線上渠道的4.5倍。始於線上的購物之旅對比始於線下的購物之旅比例(%)，數據來源：中歐商業評論線上VS線下份額比較（品牌屬性與品牌發源地），數據來源：中歐商業評論“流量重回線下，是相對而言的一個表象。”斯凱奇品牌及產品高級副總裁Megan Zhang認為如今線上線下已經無邊界，兩者是相輔相成的。但這又引出另一個問題：線上和線下如何平衡發展？“優衣庫都是直營店，我們並不會説不同渠道商品售價定價是不一樣的，我們把所有的商品在授權一樣的，甚至大部分的全國性的活動都是一樣的，所以它會讓消費者更有信賴感。”優衣庫通過渠道的無差別化體驗增強了消費者對品牌的印象，同時還推出了一系列主題活動，如“衣點靈感”來增強消費者之間的社交互動。但每個品牌有着不同的定位和人羣，優衣庫的定價模式並不適合所有服飾品牌。INXX聯合創始人鐵手則認為，根據品牌調性差異，選擇不同渠道佈局，有助於品牌打開自己的市場。從2016年新零售提出至今，線上渠道與線下渠道都已成為服飾消費渠道的重要支柱，兩者不同程度上進行了客流分流。也許，正如投資人韓曉瑋説，“我認為流量是一個循環的過程，現在因為疫情線下流量回來了，如果線下流量成本越來越貴的時候，大家又重新回到線上。”1、《線上VS線下：八張圖解析中國服飾零售未來模式》2、《2020服飾賽道覆盤：43起投融資事件呈現了哪4大趨勢？》3、《新鋭服飾品牌bosie融資2億將開2000㎡超級門店》4、《品牌如何把“私域流量”變成流水?太平鳥、JNBY、凌致這樣做……》
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