編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
頂着“中國傳媒第一股”光環的分眾傳媒對資本市場還真是“情有獨鍾”。2005年，在中概股赴美上市的浪潮中，分眾傳媒趁勢登陸了納斯達克市場。首戰資本市場告捷的分眾胃口大開，不到兩年時間裏收購了60多家公司，一度在美股市場掀起一波“分眾熱”。
然而好景不長，2008年315晚會對垃圾短信的曝光，始作俑者“分眾無線”業務關停，疊加收購資產表現不及預期等一系列利空消息接踵而至，分眾傳媒遭遇海外機構做空，2008年分眾股價跌幅高達85%。
2012年，分眾提出私有化，並於2013年5月從納斯達克退市，八年的美股生涯就此完結。但這並不是分眾資本生涯的完結，反而是另一種開始。2015年12月分眾借殼“七喜控股”成功迴歸A股。
彼時，分眾以“中概股回A第一股”噱頭，大獲市場青睞，股價一路高歌猛進，總市值突破千億，搖身一變成為千億的廣告巨頭。
而分眾對資本市場的野心還不止於此。11月4日，分眾傳媒發佈公告稱，將籌劃發行H股股票並在香港上市。如果此次赴港上市計劃成功，分眾將成為國內第一家實現“A+H”雙融資平台的梯媒企業。
看似利好的消息，卻沒有換來股民心心念唸的大漲。事實上，今年2月以來，分眾在資本市場上就不怎麼受“待見”，其股價一路下挫，最大跌幅超40%。在資本市場上，故事過於陳舊的分眾傳媒，此次赴港能否再造千億巨頭？「於見專欄」看來，不宜過分樂觀。
分眾赴港上市意欲何為？
對於赴港上市的原因，分眾傳媒官方解釋稱，為了深入推進公司國際化戰略。而在其背後是分眾傳媒在國內的發展已四面受敵。
不可否認的是，分眾曾經在國內電梯廣告行業一度佔據“壟斷”地位。在網絡還不發達的2003年，分眾以遍佈寫字樓、公寓、商場等場所的樓宇屏幕逐漸蠶食了户外傳統媒體份額，成為中國傳媒業和廣告業的一匹黑馬。
但任何市場都沒有絕對的王者。隨着互聯網的快速發展，分眾面對的是騰訊、百度、微博等互聯網廣告大户對廣告市場份額的吞噬，還有抖音、快手等新興媒體強有力的競爭。此外，在“梯媒”領域，後起者新潮傳媒也來勢洶洶。
就在不久前，新潮傳媒宣佈新增4億美元戰略投資，京東領投併成為第一大股東。事實上，新潮傳媒在京東、百度等巨頭的扶持之下，已然成為分眾傳媒最大的挑戰者。
分眾傳媒電梯電視媒體中自營設備約75.6萬台，覆蓋國內105個城市、海外30多個主要城市。新潮傳媒也在國內110個城市擁有70萬部電梯智慧屏，日均觸達2億中產家庭人羣。從規模來看，兩者的差距並不明顯。
有競爭者並不可怕，可怕的是後來者浪潮科技一入局就掀起了價格戰。2018年，新潮傳媒對分眾傳媒公開“宣戰”，稱將通過補貼、打五折等方式與其“打一場千億級的羣架”。雖然2020年受疫情影響，新潮傳媒因資金鍊緊張，不得不停止這場價格戰。但從目前情況而言，二者的競爭遠沒有結束。
在此背景下，分眾傳媒藉助港股上市欲拓展海外市場業務，是其提高自身競爭力的有利途徑，但海外市場的前景也並非一片光明。
儘管當前，分眾在韓國以及新加坡海外業務已實現盈利，且商業模式具有一定的可複製性。但海外市場的競爭也不容小覷。例如，美國户外廣告公司Clear Channel擁有百年以上的歷史沉澱，旗下擁有80多萬種户外廣告展示產品，佔據美國户外廣告市場的大量份額。
分眾傳媒拓展海外市場無疑將面對更多更強大的競爭者，而在户外廣告規模日漸縮減的情況下，搶食市場份額談何容易。
此外，進軍海外市場需要消耗更多的時間、人力和資金，而分眾國內業務佔比過大，短期來看，海外拓展能帶給分眾的的收益微乎其微，更不可能從本質上扭轉其發展形勢。在國內市場還沒有穩住龍頭地位的分眾，此時急於拓展海外業務未必是最好的選擇。
分眾傳媒的故事不香了
2003年，分眾帶着“電梯媒體廣告新模式”走入大家視線，梯媒廣告的故事講得繪聲繪色好不精彩。然而二十年過去了，阿里的故事從淘寶講到社區團購，從支付寶講到阿里雲，從下沉市場講到國際電商。騰訊的故事也從社交講到視頻，從遊戲講到元宇宙。而分眾的故事還停留在電梯廣告上。
不久前，分眾傳媒發佈了2021年三季報。單看前三季度的財務數據，分眾確實交出了一份不錯的成績單。財報顯示， 1-9月分眾傳媒實現營業收入111.48億元，同比增長41.56%，淨利潤44.23億元，同比增長100.81%。分眾不僅能賺錢，還特別會“省錢”，財報顯示，分眾的綜合毛利率為66.96%，這個水平都能趕上高端白酒的生意了。
但值得注意的是，在如此可觀的數據背後其實是分眾業績增速明顯放緩的事實。2018年前，分眾的營收增速一直保持兩位數增長，分眾的營收雖然從2015年的86.27億元增至2020年的120.97億元，但近兩年因為疫情等大環境的影響，分眾的營收已經出現了負增長。
淨利潤方面，分眾從2018年起就進入了下行趨勢，2019因疫情影響大幅下降。2020年，受益於疫情催化的線上教育行業，為分眾貢獻了不少業績，但相比2017、2018年來看，仍舊下降不少。
但無論如何，在A股市場4000多家上市公司中，分眾傳媒的這番業績怎麼也算得上是優等生。可在它業績增長的同時，股價卻毫不給力一路下跌。分眾在資本市場已經不香了嗎？
「於見專欄」認為，分眾傳媒不受追捧的客觀原因在於其所處的行業整體表現低迷。今年以來，市場上的熱點一直圍繞着新能源、半導體、有色金屬打轉，傳媒板塊鮮少被資金關注。主觀原因方面，分眾除了會賺錢，實在拿不出什麼精彩的“故事”讓人關注。
從三季報數據來看，分眾傳媒主要營收還是來自樓宇媒體，營收佔比超92%。幾乎每年的財報的收入結構都是如此，唯一的變數則在於廣告客户的行業變化。在大部分上市公司謀取創新、破圈、融合的大潮中，市場看見的只是分眾的當下，看不見他未來的增長點在哪。
那麼，赴港上市開拓海外是分眾的突破嗎？本質來説，換湯不換藥。分眾不過是給自己電梯廣告的故事增加了一個“老外的角色”。
分眾的發展空間還剩多少？
從整個廣告市場來看，除了抖音、快手等新興媒體廣告收入有所上升之外，包括騰訊、百度、微博等互聯網廣告大户都在走下坡路。相關數據顯示，百度預期今年Q3廣告收入增速低於8%；騰訊三季度財報中也披露其網絡廣告業務收入同比增速從去年同期的16%下降至5%。
以廣告為主業的分眾傳媒自然不會倖免。過去廣告投入主力軍的教育與房地產行業，目前正面臨着政策調整，也對分眾傳媒的廣告收入造成較大沖擊。雖然，當前分眾將客户開拓開始向消費品品牌傾斜，但消費品市場上的“新勢力”、“網紅品牌”更傾向可以直接獲客的線上渠道。
此外，廣告行業不景氣也使分眾傳媒的回款陷入困境。分眾傳媒部分廣告客户由於存在經營回款壓力，導致該公司的賬期結構隨之惡化，用於計提的壞賬損失和撥備相應增加。
此外，分眾傳媒的業務效果也一直被市場質疑，事實上，分眾傳媒擁有的成功案例，只是少數個案。在相對可能更加有效的互聯網廣告面前，分眾傳媒原有的優勢正在被削弱
結語
千億市值的分眾傳媒，有着輝煌的過去，也有着困頓的現在，一面是互聯網媒體的虎視眈眈，一面是同行競爭者的攪局，赴港上市或許更多的是分眾的自救。雖説分眾傳媒選擇的廣告市場，是一條藴藏萬億級別規模的市場，但這個行業已經不年輕了，它增長的腳步在變緩，或許有一天也會開始萎縮。
而分眾的困局不單單是外在的競爭，也有內在的陳舊。走不出廣告圈子的分眾，想必未來迎接它的是巨頭們的正面交鋒，分眾傳媒能否憑藉過去的輝煌突破重圍？或許答案不會太樂觀。