從、貨、場三個維度，分享後疫情時代母嬰市場新變化，解碼增長新路徑。
在整個後疫情時代，消費者發生了什麼變化？首先看母嬰市場新生兒人羣的變化。去年新生兒1400多萬，今年大家爭議的話題就是這個數字在增加還是在減少，我們的觀察是這個數字可能不會再增加，可能會跌破1400萬，當然在年底才能做個認證。從百度搜索指數來看，搜索懷孕關鍵詞的，今年上半年比去年上半年還少。有一句話“經濟發展是最好的避孕藥”，從某種程度上來説，大家腦子裏都想着怎麼活下來，怎麼增長，生小孩的心情就少一點，所以對於接下來整個中國新生兒市場會不會有一個反彈，我們還是持保守的態度。
從中國上半年的整體趨勢來説，整個快消品市場受到了蠻大的衝擊，很多消費者的剛需還在，但跟社交、出行有關的品類受到了蠻大的影響。今年1-6月，快消品整體銷售額下降了2%，母嬰行業下降了0.03%。在2、3月份甚至到4月份的那段時間，母乳餵養率比之前高很多，影響了很多奶粉銷售。從某種程度上來説，一方面供應有問題，但另一方面，需求端也發生了一些變化，所以整體來説對母嬰市場影響還是比較大的。
不同品類的狀況怎麼樣？今年Q2同比去年，嬰幼兒輔食、配方奶粉的購買價格仍然有9%和5%的增長，雖然增長率比去年低，但其他的品類平均價格的增幅事實上比去年要更低，也就是説整體市場的高端化趨勢沒有延續，反而受到一些阻礙。受到阻礙的原因並不是因為消費降低了，而是促銷率發生了極大的變化，現在賣東西不促銷消費者不會來買，今年快消品市場廠家商家加大了促銷力度，這樣的促銷力度使得整體價格，特別是非剛需產品的價格有非常大的變化。
再看下不同品類在今年二季度和之後整體的恢復狀況。第一類叫增長品類，像嬰童保健品增長得不錯，因為要給寶寶更好的免疫力，家長在這方面願意花更多的錢。第二大品類是穩定品類，包括寶寶的剛需品類奶粉紙尿褲，在2、3月份因為供應鏈和其他方面的原因受到一些影響，但在二季度有一個非常穩健的恢復。第三類叫復甦品類，包括嬰幼兒輔食、嬰童濕巾、嬰童洗護，一季度受到影響比較大，二季度慢慢在回升，這一品類需要更多的增長動力才能回升到去年的增長態勢。
2020年進入了新常態，新世界加速增長更需要我們加強對於整個市場、消費者和渠道的認知。今天主要分享三個方面，第一個方面是細化一些主力人羣的核心需求；第二點是如何把握核心人羣的真正需求，研發出好的產品來滿足這些需求；第三點是我們怎樣快速調整，加快對渠道的轉變應對。
聚焦主力人羣訴求
90後、95後的媽媽已經成為了孕育的主力，她們跟之前的媽媽有什麼區別呢？我們用實際的消費者購買數據可以得出一些很有意思的差異。
首先85前的媽媽更願意購買便捷食品，很多錢花在輔食和兒童牛奶上。90後的媽媽購買的產品廣度和寬度有非常大的差異，她們花錢不僅在吃上面，而且在非食品上，特別是嬰兒洗護、濕巾、潤膚露等產品。其次，從人均購買品類數量來説，85前的媽媽平均購買4.5個品類，而90後媽媽是5.2個品類，她們也開始購買一些有特殊成分的產品。所以，90後媽媽整體的需求是往更加細分化、專業化，甚至是成分化的方向發展。
把握消費者核心需求
我們做了百度指數的研究，看到在2、3月份的時候，免疫力是一個熱搜詞，等到4、5月份搜索的峯值就掉下來了。但是消費者對健康的關注度顯著提升，健康概念的搜索量非常高，而且在4、5月份還是維持一個非常高的位置。
從我們對消費者的追蹤來看，益生菌產品今年上半年是同比21%的銷量增速，乳鐵蛋白有11%的銷量增幅，跟兒童相關的產品比如洗手液、洗衣液也有不錯的一個增長。
那麼在這樣一個節點，到底什麼品牌做得更好，什麼品牌相對受到的影響更大。在整個母嬰市場裏，國產品牌和進口品牌，到底消費者在選擇哪些產品。2019年國產品牌增幅已經遠遠超過了進口品牌，國貨在崛起，消費者越來越願意購買國產。今年上半年一方面供給端受到了蠻大的影響，但是另一方面我們看到這兩大陣營明顯分化，國產品牌雖然受到了影響，但整體增幅仍然達到7%，而進口品牌實際上下降了7%。從數字來説，大家可以明顯地看到今天做國貨的品牌有非常大的商機。今年上半年消費者對於國家的認同感、驕傲感，促使了國內的品牌整體增長會更好。
但是媽媽是很實際的，不管是國內還是國外的品牌，能夠適合自己寶寶的一定是最好的。很多國際大牌也在不斷加快生產適合中國寶寶、中國家庭的一些產品。同時，我們中國的品牌可能更懂中國寶寶。從某種程度上來説像飛鶴這樣的品牌已經深深地印入人心了，不論是國內還是國外的品牌，對於廠商而言，打造更貼閤中國寶寶需求、高質量的產品，是至關重要的。
瞄準細分人羣，細分場景，我們看到一些新的增長點。從人羣來看，針對寶寶不同需求推出針對性產品，針對不同的寶寶擴大產品潛在市場，比如寶寶洗護產品區分男女；從場景來看，比如市場Top20防曬品牌中，45%的品牌已擁有嬰童專屬防曬產品，這是非常好的品牌維度的拓展。如果我們本身就是做嬰童品類的，我們是不是能夠生產出這樣的一些產品，來滿足媽媽的需求呢？這一點是不言而喻的。同樣紙尿褲已經有各種各樣的適合不同人羣、不同場景的產品，目前這些產品的份額還不是很大，但以後隨着消費者更加精細，會有更好的發展空間。
佈局渠道格局轉變
當然，我們有好的產品和好的消費者定位，最後一定要有好的渠道才能賣出去。中國現在的渠道在上線城市和下線城市的整體分佈非常不一樣，比如母嬰店在上線城市佔比是28%，但是在3-5線城市是43%的佔有率，這裏面當然還包括了一些O2O的量。但整體來説，母嬰店在下線城市佔比還是非常大的，接近半壁江山。此外，B2C在上線城市佔了很多份額，在下線城市仍然有非常大的發展空間。
對於母嬰店而言重要的一點是，今年上半年有很多其他渠道的消費迴流，所以母嬰店在剛需產品上是不錯的，有14%的大範圍的增長，但對比去年是下降的，加上B2C、C2C的影響，今年對於母嬰店的經營者來説是一個蠻大的考驗。店越開越多了，或者説要維持一個越來越大的規模，但行業整體的增長越來越小，對此，怎樣去破局？
第一個改變是線上線下的聯動，持續拉新。所有的店都在做直播，做私域流量和會員體系。但是大家做直播是不是直播常態化，或者是直播作為一個企業拉新的重要源頭？我隨意打開了不同母嬰店的小程序，看他們的界面，發現只有一個店，他的直播入口是在第一位的，大家能猜到是誰嗎？是孩子王的小程序。直播是在C位的，消費者不需要去走進二級三級目錄，這是真正地貫徹了直播可以成為企業長久吸引消費者的管道。
第二點優化到家服務，增加便捷性。今年所有消費品、食品飲料和個護廠商都在問的話題：O2O，我們怎麼樣把產品通過到家服務的方式提供給消費者？阿里做同城零售，美團、餓了麼的大戰，今年發力點都在O2O，母嬰市場今年O2O的比例在全渠道已經到了8.6%，這個數字是高於整個快消品的，食品飲料目前到了5%。我相信在接下來一兩年，這個數字可以達到15%-20%，對門店來説，以後15%-20%的門店銷售可能會通過O2O的方式提供給消費者。O2O是一個增量產生的工具，而不是存量產生的工具，我們只有通過O2O去抓一些增量，才能幫助品牌有更好的提升，幫助門店銷售更好。
另外，跨境直達是非常好的渠道，消費者對於進口好產品的需求並沒有改變，某種程度上2020年肯定會看到更多代購迅速地萎縮，而直達跨境電商興起。從我們的數據裏可以看到，在今年上半年，奶粉代購這部分的銷量已經很大的萎縮了。這部分的銷售沒有了並不代表這部分的需求沒有了，這塊需求到底是母嬰店接下來了？還是跨境直達接下來了？我們怎麼抓住這部分銷量？這是一個值得探討的話題。
最後總結一下，後疫情時代還是要觸發我們對整個人貨場重新組合的考慮，從人來講，把握疫後回暖的節奏，要知道什麼樣的品牌現在仍然是剛需，什麼樣的品牌現在屬於恢復期，不同的人羣有不同的核心訴求，我們必須針對這些人羣進行更加細化的深度運營。在產品創新上，仍然有非常大的細分化和專業化的機會可以做。另外今年消費者一定對價格更加敏感，一定更喜歡促銷，我們要拿捏好價格促銷的策略，不是不做促銷而是更加smart的促銷。最後一點是數字化的運營，我個人覺得線上和線下一樣重要，在三四五線城市線下門店仍然是消費者購買的一大渠道。所以我們做好服務和體驗，應用不同的社交觸點去完成全場景的拉新和轉化，線下門店仍然是大有可為的。
文章整理自凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在母嬰行業觀察大會上的分享
