3 月 30 日，弘陽地產（01996.HK）如期召開了線上業績發佈會，董事局主席曾煥沙帶領着執行董事兼總裁袁春、執行董事兼副總裁雷偉彬、首席財務官申廣平出席會議。不過相較往年，主席台上少了些熟悉的面孔。
而就在業績會當天，弘陽地產被曝出裁員 30% 的消息：多個業務條線高管離職，引多部門震盪；多個部門需在 3 月 31 日前確定優化名單，完成流程。且此次裁員的主因，直指弘陽因盈利乏力導致的降本增效。
《每日經濟新聞》記者就此向弘陽地產方面進行核實，對方對裁員傳聞予以否認。
弘陽地產 2020 年交出一份比較亮眼的業績：營收同比增長約 32.9%，毛利同比增長約 18.2%，淨利潤同比增加 13.4%，歸母淨利同比增長 13.2%。此外，合同銷售同比增長 32.8%，繼續創歷史新高。
不過，弘陽地產的毛利率較 2019 年下降了約 2.7 個百分點，淨利率也較 2019 年的 10.78% 下降至 9.2%。記者查詢發現，弘陽地產的毛利率和淨利率兩項目指標均已連續 4 年下降。
袁春在業績會上也表示，未來更需要苦練內功，來提升弘陽地產的盈利能力。
"千億"計劃擱淺
但看似亮眼的業績背後卻有不少隱憂。
2017 年，曾煥沙定下的"三年千億"計劃，但在 2020 年收官時，銷售額定格在了 865 億元，與"千億"目標仍有相當距離。
其中，長三角貢獻了弘陽 80% 的銷量，僅江蘇的銷售就達到 459 億元。從城市量級能級來看，新一線和二線城市的銷售佔比 82.5%，這也帶動了弘陽銷售均價的同比上升（增長 10% 至 14622 元 / 平方米）。
或許因為 2020 年銷售增長不如預期，管理層並沒有主動提及 2021 年的銷售目標。如果按照弘陽地產 2021 年可售貨源 1400 億元、行業平均去化率 60% 計算，弘陽地產的銷售額或許可能達到 840 億元左右。
但前提是，需要保證簽約回款率 88% 及以上，一旦回款率下降，目前貨值能結轉出的銷售額也會降低，弘陽地產或面臨銷售下滑的尷尬。
在過去三年複合增長率達 30% 的情況下，弘陽卻仍未能踏入"千億"門檻。不過在業績會上，弘陽地產管理層似乎對於規模發展的看法有了變化。
"在房地產行業盈利和規模有所迴歸的背景下，盈利能力才是企業生存的根本。"袁春在業績會上表示，對於現在的弘陽來説，規模不是首位的。一定的規模有必要，但面對當前行業格局，沒有利潤，企業做得再大也沒有意義。
毛利率和淨利率 4 連降
誠然，利潤才是企業的核心意義，這也是弘陽地產面臨的最大問題。
《每日經濟新聞》記者查詢發現，2017~2020 年弘陽地產的毛利率分別為 40.58%、31.25%、25.14%、22.36%，連續 4 年下降；淨利率分別為 19.47%、14.32%、10.78%、9.2%，2020 年已經降至個位數，且遠低於 2019 年 50 家典型上市房企 14.29% 的淨利率均值。
一位不願具名的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，現在弘陽面臨的核心問題是過去三年快速擴張，拿了不少高成本地塊，一方面放大槓桿高歌猛進，為了新增貨值犧牲了利潤，導致報表結轉的核心利潤偏低。
回顧可見，弘陽地產從 2018 年開始擴張，彼時限地價、限房價的政策變化已現，房企銷售去化速度放緩，加之財務成本增加，進一步吞噬利潤。
" 2020 年以後，在‘三道紅線’融資新規之下，房企需要短時間降下槓桿，以免經營持續惡化。對於弘陽地產而言更需降壓，因為它的負債規模和槓桿使用已經接近極致。"上述業內人士表示。
商業遲遲無法展開
商業被很多房企視為提振利潤的手段，弘陽也大力提出"商業一輪"，而商業賣場出身的弘陽地產似乎有這樣的基因。
但現實卻是，弘陽對住宅開發業務的依賴從來沒有減少過。年報顯示，2020 年弘陽地產營業收入 201.59 億元，其中地產開發 196.16 億元，佔比超過 97%。
事實上，早在 2019 年業績會上，弘陽管理層還特別提及了商業計劃。但在 2020 年的業績會上，已經幾乎沒有提及重資產商業地產的部分。
"商業淡出的主要原因是運營質量不高。"一位知情人士告《每日經濟新聞》訴記者，弘陽做商業的原因離不開與住宅聯動拿地。弘陽廣場、家居博覽中心等商業，實際運營質量並不高。
"商業要運營好，首先必須要有強大的品牌，IP 足夠強才有勾地的資本。弘陽想學新城、萬達和紅星美凱龍，但始終不到位。一方面是因為自身現金流不夠充足，融資成本不夠低，一方面則是品牌溢價、產品標準化不夠，無法在強手林立的城市立足。"上述知情人士直言，目前普通企業靠商業勾地已經很困難了，弘陽又不敢下沉，在二三線城市的強大對手面前也並無太大優勢。
因此，擺在弘陽地產面對只有一條路：下沉、深耕。弘陽也意識到了這個問題，曾煥沙在業績會上將 2021 年的發展策略定位為"做透大江蘇，深耕都市圈，做強中心城"。
未來注重有質量增長
深耕與做透，考驗公司精細化管理能力。這是靠高週轉、高槓杆做起來的弘陽的弱勢。
58 安居客房產研究院分院院長張波告訴《每日經濟新聞》記者，規模邏輯行不通了，房企要降負債，調整資產負債表，必定要改變思路，精細化運營，是必然選擇。
但回到製造業邏輯，小房企的精細化管理，即降本增效很難短時間大幅提升。因為房地產不是技術行業，房企也沒有太多技術投入，所以只能在"降本"上下功夫。
"弘陽在業績會當天傳出了裁員 30% 的消息，我不覺得意外，降低成本，必然引發裁員、費用管控的動作。"張波直言，靠這種"硬着陸"的方式降本，試圖提高收益，是不長遠的。
記者注意到，自去年底以來，弘陽高管變動頻繁，執行總裁張良、行政總裁何捷捷、總裁蔣達強、資金管理中心總經理韓存磊等高管已相繼離職。
在張波看來，弘陽地產要改變投資思路，不能只守着二三線城市，下沉可能還可以逼出一些貨地比和利潤，同時也要加強勾地和收併購。另外除了主業，還要做機會性投資，保證利潤率。此外，專注自己的航道，在產品上做溢價、做差異化，這些才是長久之道，也是弘陽的當務之急。
袁春在業績會上也表示，"弘陽已經進入到行業 50 強的階段，未來有質量的增長更為重要。接下來關注核心競爭力和穩健有質量的增長。"
每日經濟新聞