如上市順利，或成“中國城市户外第一股”。
來源 | 東四十條資本(ID:)作者｜王滿華
港交所又迎來一家“網紅”公司。
4月8日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）正式向港交所遞交招股説明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利為聯席保薦人。
蕉下成立於2013年，最初品牌定位於中高端專業防曬傘，走時尚高顏值路線，因此也被稱為防曬傘中的“愛馬仕”。截至目前，該品牌已將產品矩陣擴充至服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履等多個品類，產品組合涵蓋不同城市户外場景。
如上市順利，蕉下或成“中國城市户外第一股”。
成立至今，蕉下較少對外融資，共引入了三個投資人，包括紅杉中國、蜂巧資本、華興資本。IPO前，紅杉中國持股19.37%，為第一大機構股東，蜂巧資本持股6.96%，華興資本持股1.54%。
01踩中女性城市户外風口，年營收24億
近兩年，在疫情防控常態化的情況下，具有休閒娛樂、社交屬性的城市户外活動正在成為年輕人的主流生活方式。
根據灼識諮詢，中國休閒及運動鞋服的市場規模於2021年已達到1.1萬億元和2,900億元，預計2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年複合增長率。受益於中國持續的消費升級，加之近期北京冬奧會的成功舉辦，更是點燃了人們對參與各類户外活動的熱情。
根據招股書，蕉下的業績正呈連年增長。2019、2020和2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元，年複合增長率為150.1%。同時期內，公司經調整淨利潤分別為0.20億元、0.39億元和1.36億元，年複合增長率為162.6%。毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%。
在商業模式上，蕉下采用的是自營渠道和分銷商相結合的模式，其中主要聚焦 DTC（direct to customer）模式，直接與客户產生互動，實現廣泛客户觸達。
具體來看，蕉下的線上渠道主要包括品牌線上店鋪和天貓、淘寶、京東等電商平台。截至2021年底，公司還在中國23個城市開設了66家線下門店。
根據招股書，蕉下的自營渠道在過去三年分別為公司貢獻了超八成的營收。其中，天貓旗艦店作為蕉下的主要銷售渠道之一，期內付費客户總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，並進一步增至2021年的750萬人。2019年、2020年和2021年，天貓旗艦店的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。
品牌的快速崛起也離不開在營銷上的投入。據瞭解，蕉下在線上營銷方面，主要以直播、測評等組成的以消費者為導向的營銷體系，構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平台營銷矩陣，利用短視頻以及直播業務引入消費者流量，觸達潛在用户。據統計，抖快淘三大直播平台的多位頭部主播均與蕉下有合作，此外，多位明星藝人也曾為蕉下帶過貨。
根據招股書，2021年，蕉下與超過600個KOL（關鍵意見領袖）合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，為蕉下帶來45億瀏覽量。2019年、2020年及2021年，蕉下的廣告及營銷開支佔收入的百分比分別為9.6%、15.0%及24.4%。
產品研發方面，招股書顯示，蕉下研發團隊致力於將產品解決方案轉化為自有核心技術，如Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術，L.R.C塗層技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等。截至最後實際可行日期，蕉下在中國擁有123項專利，正在申請的專利有72項。
02兩個80後工科男從靠賣防曬傘切入撐起一個IPO
雖然是一家專注女性消費者的品牌，但蕉下的故事卻始於兩位80後工科男。
蕉下的創始人兼CEO馬龍本科畢業於華東理工大學的高分子材料與工程學專業，後來到香港發展。置身在上海和香港這兩個最多元化的城市，讓馬龍能夠近距離觀察到人們生活方式的變化。
馬龍發現，當時香港女性對諸如夜跑、城市騎行等各類新興活動的參與已經是非常普遍的一件事，而在穿着服配的選擇上，她們開始特意去選擇一些小眾品牌，通過功能性的差異，來強調自我的個性。但在當時，大陸很少有品牌能夠同時滿足女性消費者對於產品顏值、功能和品牌的多重需求。基於這個洞察，馬龍開始籌劃創業。
首先，馬龍找來了同樣具有工科背景的老鄉林澤，兩人通過近半年的謀劃，於2013年正式創辦了蕉下品牌。據瞭解，在集團內，馬龍在主要負責產品研發、供應鏈和品牌管理，林澤則主要負責營銷與銷售相關。
成立之初，蕉下以中高端防曬傘為切入口，並於同年推出了首款防曬產品雙層小黑傘，據瞭解，該產品以“雙層傘面+L.R.C塗層”為特色，剛面市便一炮而紅。2016年，蕉下從電商平台走向線下渠道，開設多家門店，還推出了“經典雙層三折小黑傘”和“膠囊迷你五折傘”，前者主打防曬，後者側重便捷攜帶。隨後的三年間，蕉下保持着每月推出2-3款新品的速度，並將產品品類擴充至帽子、防曬服、鞋履等。2021年冬季，蕉下還推出了羊毛打底衫、發熱圍巾、羽絨服等保暖服飾。
截至目前，蕉下已經搭建了包括服裝、傘具、帽子、其他配飾及鞋履等多品類的產品矩陣，場景也從防曬拓展至整個城市户外場景。
值得關注的是，傘具作為蕉下的品牌切入口和旗艦產品，營收佔比正在逐年下降，已從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。與之相對的，服裝、帽子、配飾、鞋履等其他品類的營收呈現快速增長，品類佈局逐漸均衡。
根據灼識諮詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下在中國防曬服飾品牌中均位居第一，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，其中線上零售額超過第二大品牌的5倍。此外，在全年零售額超10億元人民幣的中國鞋服行業新興品牌中，按2021年零售額計，蕉下同樣位居第一，且增速最快。
成績背後，蕉下也吸引了資本的注目。2015年11月，獲數百萬美元A輪融資，投資方為紅杉中國；2021年4月，公司又引入了蜂巧資本；2022年2月，獲得新一輪融資，投資方為華興資本。
在談及投資蕉下的原因時，蜂巧資本創始合夥人常欣表示，很重要的一點就是市場，以及公司的切入點。
“户外、健康一定是未來的方向，過往市場上的户外品牌幾乎都是男性向的，強調專業、極限，一個女性向定位的户外品牌的市場缺口是很明顯的，女性的户外會更注重時尚、城市化、場景也是有區別於傳統的户外場景。
從切入點上來説，就像籃球之於Nike，瑜伽之於lululemon，防曬是最廣大亞洲女性户外的第一步，蕉下以此為切入點再合適不過了。”
IPO前，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，為第一大機構股東，蜂巧資本持股6.96%，華興資本1.54%。同時，蕉下創始人兼CEO馬龍持有公司29.07%的股份，另一位創始人林澤持股27.91%。
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