新茶飲破局有賴“三昧真火”

　　近日，“新茶飲第一股”奈雪的茶發佈盈利預警，儘管收入大幅預增，但預計將連續第4年虧損。幾乎同時，有媒體稱喜茶或將大規模裁員。新茶飲，這個看似備受資本偏愛的高增長賽道，日子並不好過。

　　明明行業擴張勢頭迅猛，幾年內已在全國拓展至30餘萬家門店，為何還會陷入發展之困？主要有兩方面原因。

　　其一，同質明顯、缺少門檻。現製茶飲可複製性強，從原料到加工，均無絕對的秘方可言，容易被同行模仿；即便各家配方不同，也較難形成鮮明的口味差異。正因為此，頭部品牌不到兩週就推出一款新品，但依舊抵擋不了產品同質化問題。同質化影響消費者的品牌忠誠度，不利於客單量提升。

　　缺乏相應的行業進入標準和技術門檻，則加劇了市場搏殺。在個別城市，新茶飲已處於過度競爭的飽和狀態，甚至每隔數百米就有一家奶茶店。大品牌怕被模仿，小品牌艱難求生。未來那些財力有限、缺乏特色的小品牌生存空間會越來越小。

　　其二，成本高企、盈利艱難。新茶飲之所以“新”，在於告別了粉末衝調，採用茶葉、鮮奶、水果等食材現制，品質提升的同時，成本也大幅增加。目前，頭部品牌的原料、人工、租金等成本普遍佔總成本的七成以上。根據有關企業公開的營業淨利潤率數據，有時一杯30元的飲品，企業賺到的利潤不足1元。

　　不過，真正令頭部品牌盈利艱難的原因，還在於商業模式。相較於加盟經營，主要頭部品牌均採用品控更佳的直營模式，靠零售端的差額掙錢。這種商業模式難以通過規模化降低成本，而且越頻繁擴張店鋪，客流越分散，單店虧損的可能性越大。

　　過去幾年，資本的大量湧入催熟了整個新茶飲行業。在資本“庇護”下，不少企業首要考慮的問題不是盈利能力，而是如何提升市場佔有率與品牌認知度。這當然有一定的合理性。但是，資本潮水終究會退去，如果沒有過硬的內部驅動力，僅靠資本加持的繁榮又能維持多久？如今看來，此前快速拓店埋下的雷已經在一點點顯露。

　　步子跑得快了，身體素質要能跟得上。新茶飲應當重視修煉“內功”，在降本增效上下功夫，着重煉就供應鏈、數字化、差異化這“三昧真火”，形成新的增長曲線。

　　向供應鏈要增長。降本增效離不開高效的供應鏈管理。目前，不少頭部品牌嘗試自建茶園和果園，但是僅有產地直採還不夠。來自產地的茶、果，如何用最短的路徑、以最低的運輸成本和最小的損耗，第一時間運抵門店，甚至如何以銷定採，都需要更完備的倉儲體系和更精細化的管控。

　　向數字化要效率。建設數字化、自動化設備，一方面能解放人力，提升運營效率，從而將人力更好用於服務消費者，另一方面也能降低人力成本。理想中的數字化無需員工靠記憶完成操作，只需執行系統提醒，這能減少人工失誤和因失誤造成的食品安全隱患。

　　向差異化要生存。對新茶飲而言，形成差異化優勢很難，但這依然是建立品牌護城河、增強用户黏性的根本途徑。應繼續保持產品更新，因為最能實現創新的方法之一就是堅持嘗試。除了在原料上費心思之外，也可考慮在奶茶休閒性的基礎上增添功能性，比如提神、養生等，減少可替代性。

　　新茶飲難獲利，其中很重要的一點是企業不願降低原料標準、門店品控，因而抬高了成本，這恰恰體現了相關企業的初心。在保持初心的基礎上，企業還應更好地處理顧長遠和顧眼前的關係、拼守成和拼擴張的關係、向內修和向外延的關係。唯此，才有希望做中國未來屹立不倒的茶飲品牌。（本文來源：經濟日報 作者：原洋）