疫情改變全球奢侈品市場格局。
據時尚商業快訊監測，法國奢侈品牌愛馬仕近一年來股價累計上漲逾61%，目前市值已達1000.6億歐元，成為全球第二個市值突破千億歐元大關的奢侈品集團，僅次於2880億歐元市值的LVMH。
區別於坐擁Louis Vuitton、Dior等近80個奢侈時尚品牌的LVMH，以高端馬具起家的愛馬仕是單一品牌為主的奢侈品集團，雖然品牌逐漸將業務延伸至成衣、絲巾、配飾和香水等領域，其目前主要收入來源仍然是手袋，佔比逾50%，其中用珍稀動物皮革製作的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右。
從業績方面看，疫情後的愛馬仕尤其顯露出持續而強大的動力。在截至去年12月底的2020財年內，愛馬仕銷售額同比下滑6%至63.89億歐元，鉑金包所在的手袋和馬具部門更逆勢大漲近18%至10.49億歐元，推動愛馬仕下半財年實現強勁反彈，第四季度收入大漲16%。
LVMH時裝皮具部門全年銷售額下跌3%至212億歐元，第四季度收入大漲18%至72.73億歐元。與年收入超過100億歐元的Louis Vuitton相比，愛馬仕品牌估值不斷逼近，離全球最大奢侈品牌又進了一步。
開雲集團去年收入錄得18%的下跌至131億歐元，第四季度收入減少5%至40億歐元。儘管愛馬仕去年銷售額低於開雲集團，但其市值高於開雲集團的748億歐元。
值得關注的是，目前愛馬仕的市盈率最高，為72倍。緊接着是LVMH的市盈率為61倍，Gucci母公司開雲集團則為34倍，另外一個巨頭Chanel則未上市。
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沒有鉑金包，資本市場就不會允許愛馬仕有如此高的市盈率。這款標價在人民幣10萬元至145萬元之間不等的鉑金包一直位於奢侈品金字塔的中心，是品牌奢侈品屬性的代表。
隨着品牌價值水漲船高，作為愛馬仕現金奶牛的鉑金包至今仍受明星名流推崇，即使近年來已多次增產，熱門款式依舊一包難求。疫情發生後，具備升值空間的愛馬仕鉑金包銷量更是一騎絕塵，成為備受青睞的投資升值的對象。
據英國房地產諮詢公司Knight Frank今年初發布的財富報告《The Wealth Report》，愛馬仕手袋在富裕投資者和收藏家中的受歡迎程度持續攀升，在過去12個月裏投資指數大漲17%，位居 “奢侈品投資指數” 榜首。
去年4月，廣州太古匯旗艦店開業當天錄得1900萬元的驚人銷售額，年底該品牌位於香港海港城的旗艦店重裝開業也吸引了大量消費者排隊購買。
最近愛馬仕鉑金包還被評為Instagram上最受歡迎的手袋，相關貼文超過590萬個，其次是愛馬仕的Kelly手袋，以545萬個貼文位居第二。緊隨其後的是Dior的Lady Dior手提包，貼文數量超過200萬，位列第四的是Gucci Marmont手袋，擁有近100萬篇貼文，第五名才是Chanel。
疫情後鉑金包的穩健和堅挺支撐了愛馬仕市值持續走高，與這家企業至今仍由創始人家族掌控緊密相關，這種資本背景決定了品牌從一而終堅持奢侈品屬性、不迎合市場的態度。
尤其是在LVMH 2013年對愛馬仕收購失敗之後，愛馬仕家族成員通過嚴格的股權託管形式鎖定股權形成H51控股公司，更是從根本上使愛馬仕區別於LVMH和開雲集團。
愛馬仕首席執行官Axel Dumas是Hermès Dumas家族的第六代成員，創意總監則是愛馬仕上一任首席執行官Jean-Louis Dumas的兒子Pierre Alexis Dumas，如此架構使得愛馬仕品牌DNA得以保持連貫性。
當然，鉑金包的堅挺既是愛馬仕的利刃，也是軟肋，尤其是在可持續時尚風潮席捲行業的市場環境下。
雖然在家族成員組合的帶領下，愛馬仕實現了數十年來的最大增長，但除鉑金包Birkin、Kelly以及Lindy、Picotin等熱門手袋款式外，品牌在打造新款方面卻一直原地踏步，近年來新推出的包款並未打動年輕消費者。
在創新成為商業常識時，愛馬仕究竟要不要創新反而成為了一個難題。在鉑金包的強光下，愛馬仕新款手袋要想奪得眼球並不容易。由於成衣及其他配飾產品長期依靠配貨制度帶動，愛馬仕創新乏力的弱勢也進一步凸顯。
與此同時，Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌卻接連不斷地推出新款手袋和成衣產品，試圖在消費者中掀起新的浪潮。
另一方面，愛馬仕產量的增加也對鉑金包的稀缺性持續施壓。儘管目前看來鉑金包保持着奢侈品屬性，但這個微妙平衡何時會被打破成為一個未知數。
為滿足中國消費者日益高漲的需求，愛馬仕已連續三年增產，以推動業績增長，在法國的皮具工坊已增至20個，另有兩家正在建設中，分別位於法國諾曼底和奧弗涅地區，將於2022年和2023年投入使用。
Bernstein奢侈品分析師Luca Solca此前透露，全球市面上的鉑金包數量已經超過100萬隻，無論是通過代購，還是二級轉售市場，甚至在門店，消費者都比以前更容易買到愛馬仕手袋。
2月初，二手奢侈品交易網站Vestiaire Collective根據發生在其平台的7.5萬個手袋交易統計後發現，鉑金包的保值度已有所下滑，排名第一的是Chanel經典的Timeless手袋，其次是Louis Vuitton的Speedy，愛馬仕的鉑金包僅排名第三。
換言之，在擁有越來越多選擇的消費者面前，人們擔心鉑金包鏖戰羣雄的神話能否延續。
愛馬仕不可能不意識到這一問題，Axel Dumas在2019年向公眾強調，愛馬仕的目標是成為一個綜合的全球奢侈品集團，而不僅僅是手袋品牌，因此各部門間的均衡發展至關重要，有助於提升集團自身競爭力。
經過近兩年的拓展和佈局，愛馬仕的美妝業務已見雛形，繼去年發佈首個口紅系列後，又於今年推出第二個美妝系列Rose Hermès，除唇膏外，還涵蓋首個腮紅產品以及刷具，共8款色調。愛馬仕還特別為亞洲消費者推出了亞洲限定色，系列產品最快將於4月發售。
愛馬仕於今年推出第二個美妝系列Rose Hermès
愛馬仕於今年1月初悄然在天貓開設香水官方旗艦店，也被認為是為品牌美妝產品進入中國做鋪墊，與Chanel美妝、Dior美妝和Gucci美妝分一杯羹。根據店鋪資料顯示，該店的開店時間為2020年3月30日，除香水系列產品外，還有潤膚霜、香皂和身體保濕霜等，開店短短三個月已吸引近10萬人關注。
此外，與Apple Watch的穩定合作令手錶業務成為愛馬仕的另一個突破口。
據Strategy Analytics基於行業報告和蘋果財報得出的最新數據，Apple Watch去年出貨量為3070萬隻，遠超過瑞士手錶業同期出貨量2110萬隻。得益於此，去年愛馬仕的手錶業務逆勢錄得上漲，銷售額增長2.3%至1.95億歐元，第四季度大漲28.4%至6820萬歐元。
蘋果在2015年與愛馬仕達成合作，推出首個合作系列，隨後每年愛馬仕的錶帶都會出現在蘋果的發佈會上，蘋果手錶也開始在愛馬仕店內發售，被視為蘋果全面發力奢侈品領域的里程碑。隨着Apple Watch銷量的節節攀升，原本在手錶領域處於弱勢的愛馬仕也或成為大贏家。
更讓人意外的是，隨着新一代消費者環保意識的提升，愛馬仕一改在皮草問題上的“我行我素”，開始轉向非珍稀皮革版手袋，疑似響應市場和消費者對停用動物皮草的呼籲。
在愛馬仕近期舉辦的2021年春夏季系列產品的預覽中，愛馬仕罕見一次性推出三款新鉑金包，其中最受矚目的是一隻25號的編織款鉑金包，包身主體為柳條編織與小牛皮的拼接，手工製作所需工時長達12個小時。
與以往主要由動物毛皮製成不同，這是愛馬仕首款採用柳條編制而成的鉑金包，前身為10年前Jean Paul Gaultier在愛馬仕最後一場秀中發佈的Kelly Picnic 35編織包。
該款手袋因極具度假風情的設計深受富裕消費者喜愛，在二手奢侈品網站上一度被炒到65萬元人民幣，溢價率堪比珍稀皮製成的鉑金包。有分析預計，編織版鉑金包上架後會引發新一輪的搶購熱潮，價格或再創新高。
上月初，愛馬仕突然宣佈與加州黴菌製品公司MycoWorks合作，將於今年下半年推出一款由“蘑菇菌絲”製成的蘑菇皮維多利亞旅行包，引發行業和消費者的極大關注。愛馬仕在聲明中強調，“這款手袋旨在作為經典產品的延伸，而非取代”。
值得關注的是，愛馬仕選擇將蘑菇皮革應用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費者青睞的核心單品鉑金包上。這既可以解讀為愛馬仕通過對其他爆款進行温和嘗試，以擺脱對鉑金包的嚴重依賴，也可以解讀為愛馬仕仍然不願意觸動核心業務的利益。
Sanford C. Bernstein奢侈品分析師Mario Ortelli評價稱，“愛馬仕深諳奢侈品的遊戲規則，鉑金包成功的背後是品牌對分銷系統緊密控制下所建立起的堅不可摧的口碑，以及在特定價位中形成的差異化優勢。”
但只要繼續地抽絲剝繭就能發現，讓消費者買單的實際上是愛馬仕品牌本身的歷史、故事與文化。在鉑金包手袋之外，愛馬仕長期堅持塑造品牌文化，定期在愛馬仕之家舉辦文化藝術活動，近期還在上海當代藝術博物館開設《鏡頭之外》展覽，擴大在中國市場的影響力。
擁有180多年悠久歷史的愛馬仕在激烈的市場競爭觸動下終於不再拘泥於手袋這個單一的賽道後，繼續超車的關鍵在於把其它賽道的價值放大，這才是該奢侈品牌市值能夠突破千億歐元的核心。
愛馬仕的野心顯然有一個前提，那就是聚焦單品牌，而不是品牌矩陣的擴張。
在LVMH拿下美國珠寶品牌Tiffany、開雲集團躍躍欲試想收購新品牌的時候，愛馬仕卻在做減法，於去年把長期孵化的中國奢侈品牌上下部分股權以6億歐元的價格出售給意大利Exor集團，獲得約8000萬歐元的非經常性收益。有人認為這是愛馬仕將火力全開衝刺的一個訊號。
無論如何，愛馬仕成為唯一一個挺進千億歐元俱樂部的家族式奢侈品牌為行業帶來了信心。在日漸同質化的市場，它證明了堅持差異化策略的可行性。
（ladymax）
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