文 | 深燃，作者 | 周繼鳳，編輯 | 金璵璠
1月21日，教育行業一哥好未來在盤前發佈了2021財年第三季度財報（注：好未來財年為前一年的3月1日至第二年的2月28日，因此Q3為2020年9月1日至11月30日）。
財報顯示，本季度營收為11.19億美元，同比增長35%，與10.61億美元至10.94億美元之間的預期相比略超，甚至創下了近兩年來的營收歷史新高。資本市場聞到了利好的氣息，好未來當日開盤暴漲了20%，截至收盤，股價刷出歷史新高，報78.04美元/股，當日漲幅為15.21%，市值逼近500億美元。
但淨利潤的部分，好未來“垮掉”了——本季度直接由盈轉虧，虧掉了4360萬美元。問題出在費用上，好未來這一季度用在營銷上的費用從去年同期的1.9億美元，上升到了4.2億美元，同比增長了120%。算上本季度，好未來前九個月在營銷費用上已經持續投入了10.19億美元。
在線教育公司很大程度上需要靠燒錢獲客，而隨着競爭加劇，流量越來越貴。有數據顯示，2019年教育行業暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200-300元，2020年已經漲到600-700元。即便已經燒成了黑洞，但是沒人能逃離，各家為了生存不得不持續投入。曾經不靠燒錢獲客的跟誰學，2020年暑期大戰也狂砸了20億營銷費用加入這場戰役。上市公司教育行業老大的好未來在殘酷的競爭面前也不能倖免，只能加大營銷投放力度。
問題不止這些，大班雙師課目前的問題是高度同質化，沒有護城河，很難做到一家通吃，好未來多年的品牌、師資等優勢難以發揮出來。而勁敵如作業幫、猿輔導，已經連獲數輪融資，營收和規模步步緊逼。這場近身肉搏戰，好未來有幾分勝算？
燒錢速度比不過賺錢我們來看看這一季度好未來交出了怎樣的答卷。
2021財年第三季度財報顯示，營收為11.19億美元，同比增長35%。這一營收體量和增速表現放在近幾個季度裏算是相當不錯的了，創下了營收的歷史新高。
營收增加，主要靠的還是購買正價課的學生人數增加。財報顯示，好未來的學生總人次（長期正價課）約為339.7萬人，去年同期約為231.8萬人，同比增長46.5%。學生人數的增加，一部分來自於線下小班業務，另一部分則來自在線課程。
圖中年份皆為財年 數據來源 / 公司財報 製圖 / 深燃
好未來的業務主要劃分為三部分，一是線下小班課，這是好未來發家致富的大本營，二是學而思網校，即K12在線雙師直播大班課，這是近幾年來好未來排兵佈陣的主要火力點，另外還有智康1對1業務。
儘管在線業務目前是好未來的重頭戲，但從業務營收佔比來看，線下培優課程仍是大頭。Q3季度的統計區間是在2020年9月1日至11月30日，正好是學生迴歸線下、國內疫情逐漸消退的時期。一個佐證是，截至11月底，好未來的線下學習中心在三個月內增長了54家。而上一個季度，好未來新開設了22個培優小班學習中心，但同時關閉了19個培優小班學習中心和3個智康1對1學習中心，相當於上一個季度學習中心完全沒有擴張。
來源 / 公司官網
我們來看看好未來前三季度的整體情況。前三季度雖然受疫情影響，但好未來的累計營收為31.33億美元，同比增長29.7%。作為教培行業一哥，依舊保持住了一如既往的水準。第三季度的毛利為6.03億美元，同比增長29.2%，毛利率為50.6%，説明好未來在成本控制方面做得也很不錯。
好消息説完了，接下來是問題：儘管收入超出預期，增長也不錯，但是依舊虧損。財報顯示，第三季度，歸屬於好未來的淨虧損為4360萬美元，去年同期則是正向盈利了2817萬美元。
圖中年份皆為財年 數據來源 / 公司財報 製圖 / 深燃
問題出在費用上，好未來第三季度在營銷上的費用奇高無比，從去年同期的1.9億美元，上升到了4.2億美元，同比增長了120%。
這一季度，好未來加大了對外投放的力度，用以推廣課程。但是天價投入，沒能帶來更多的收益，真正轉化成付費用户的比例很低。營銷投入增速是120%，而營收增速僅為35%，燒錢的速度比不上賺錢的速度。
對於投放，Q2季度財報時，好未來CFO羅戎曾在電話會議上這樣解釋：一是從大眾市場上招到學生，比如通過微信朋友圈、頭條等平台得到客源；二是所謂的“品牌渠道”，學而思的品牌知名度在一二線城市很高，很多用户會自己下載公司的APP，這也是一部分客源，好未來各產品線也鼓勵現有用户推薦朋友或者其他學生使用。他想表達的意思是，來自品牌渠道的佔比越來越大，而且通過推薦獲得的招生數也越來越多。
好未來引以為傲自己的品牌渠道和口碑傳播，但對外營銷投放的力度並未放鬆，相反，轉眼到了第三季度，好未來又加碼重倉了營銷投放。
行業一哥也沒能逃過流量黑洞事實上，作為國內Top級別的教育機構，好未來財務狀況在很長一段時間以來都非常好，直到這家公司決心發力線上教育，以獲得更高的市場滲透率。
在線教育的獲客，其實是與燒錢掛鈎的。
邏輯在於，線下教育有着天然的實體場景自帶流量，機構們獲客相對容易。而在線教育沒有實體場景可以依靠，且家長對於在線教育的認知非常不足，充滿了不信任感，因此短時間內的在線流量獲取只能依靠燒錢投放。
好未來下場做在線教育，儘管有線下口碑的支撐，但依然沒能倖免這樣的套路。2019年7月，好未來披露的2020財年Q1財報顯示，該季度淨虧損730萬美元，這個季度成為了好未來上市以來的首個虧損季。
前腳虧損，但好未來在隨後的2019年暑期營銷中，也沒能停下投放的腳步。據媒體報道，好未來、猿輔導、作業幫三大金主展開了一場海陸空式的廣告轟炸，每一天的廣告投放，平均達到1000萬元。
到了2020年，這場戰火愈演愈烈，燒錢力度更加觸目驚心。據統計，頭部4家K12網校暑期投放額在60億元左右，而2019年暑期投放額還是45億元。
具體到財務數據上，好未來2021財年前三個季度（相當於是2020年3-11月份），銷售和營銷費用由前一年同期的6.09億美元增長到了10.19億美元。10.19億美元，好未來相當於花出去了一個季度的營收。
公開報道顯示，2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200-300元，而隨着競爭加劇，流量越來越貴，2020年已經漲到600-700元。即便已經燒成了黑洞，但是沒人能逃離。
好未來很清楚，這個錢，不燒不行，在線業務，不抓不成。在上一季度的電話會議上，羅戎表示，好未來成立已經17年，但目前在全國的市場份額依然不足5%。而在線上市場，好未來有機會通過資源整合，成為國內市場前三或者前四的線上教育公司之一。
但他沒説，如果輸掉這場在線戰役，對於好未來意味着什麼。
從如今的戰局來看，好未來顯然沒有與其他頭部玩家拉開差距。大班雙師課目前的問題是高度同質化，沒有護城河，很難做到一家通吃。好未來的品牌、師資等優勢很難發揮出來。從招生人次和規模上就能看出些許端倪。
根據作業幫所公佈的信息，其2020年暑期正價班新增人次超220萬，其超過67%來自自有流量；2020年秋季班獲客成本為1000-1500元，低於行業平均水平。
勁敵猿輔導則在2020年10月份披露，旗下的兩大網課平台“猿輔導”和“斑馬AI課”正價在讀學生人次共計約370萬。
對比來看，好未來在暑期財報也就是Q2季度財報發佈期間，回答電話會議中投資人的疑問時表示，學而思網校在Q1季度疫情期間學生數量最多達到290萬人次。言下之意，暑期正價班人次再多沒能超過290萬。
儘管頭頂多年教學沉澱以及頭部公司的光環，但好未來在這場戰役上依舊拼得吃力，一向不缺錢的上市公司，也開始尋求外部資金支持了。
12月28日，好未來教育集團宣佈與Silver Lake銀湖等達成33億美元私人配售協議，其中23億美元為可轉換債券，10億美元為新發行的A類普通股。
但2020年的教育一級市場中，更多的錢流向了猿輔導和作業幫。猿輔導在2020年的3月、10月、12月分別獲得10億美元、22億美元、3億美元三輪融資，作業幫今年6月和12月分別獲得7.5億美元和16億美元的融資，兩家總計獲得融資58.5億美元（約382億元）。
猿輔導背後站着騰訊，作業幫背後有阿里，在線教育各家背後都站着互聯網巨頭，有了資金的支持，更有野心去燒錢去搶奪市場。
這場近身肉搏的長久戰裏，拼的不只是資金，還有效率、耐心和實力。目前來看其他“燒錢大户”更多是靠巨頭輸血，好未來有多年的業務沉澱、強大的品牌效應，但在這場流量黑洞裏，勝算幾何依舊難斷。