文 / 七公
出品 / 節點財經
冬奧會做東，全民健身送風。2022年，晉江丁氏名望再盛。
近期，《新財富》雜誌公佈“2022新財富500富人榜”，晉江企業家丁世忠、丁世家以1011.1億元身價位列榜單第29名，排名較去年上升3名。
除了安踏，特步國際（1368.HK）丁水波家族今年新上榜，以167.6億元的財富奪得第291名。不僅如此，丁水波家族還以237%的財富增速衝進“2021-2022財富最快成長50人”前五陣營。
這固然離不開丁水波背後的特步國際。2021年，特步國際實現營收100.13億元，首次突破100億元大關，同比增長22.5%；歸母淨利潤9.08億元，同比增長77.1%。
然而，在白熱化競爭加劇，前有“猛虎”，後有“追兵”的情況下，丁水波和特步仍需要加足馬力。
/ 01 /
從“演唱會”到“運動會”
特步跑進了嗎？
從代工到創牌，從外貿到內銷，從時尚到運動，丁水波專注又敏感地為特步把脈定航。
2001年，“特步”品牌創立，丁水波避開一眾體育明星，獨出心裁地邀請當紅娛樂藝人謝霆鋒做代言人，並配合謝霆鋒的風格，以其吉他火紋為靈感設計了一款全綵色“風火鞋”。
配色大膽，理念獨特，這雙鞋一經面世，便創出單品120萬雙的銷售神話，記錄至今無人能破。特步從此一炮打響，“非一般的感覺”傳唱大江南北。
嚐到甜頭後，丁水波決意將娛樂營銷策略發揮到底，先後簽約TWINS、潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂、韓庚、天天兄弟等流量明星，開啓“非一般”的成長之路。
財報顯示，2005年到2008年，秉持“體娛雙棲”的差異化經營之道，順着北京奧運會的“梯子”，特步營收從2.97億元攀升至28.67億元，3年翻了9倍有餘；淨利潤從0.08億元攀升至5.08億元，3年翻了不止60倍。
同時，丁水波在內部推行改制，淡化原有家族式管理痕跡，2008年帶領特步成功赴港上市。
然而，對於體育品牌而言，運動才是根本。靠娛樂打天下，錢都花在請明星上，特步越來越活成一個“悖論”：時尚感濃重，專業度稀薄。這顯然不是一個合格的“體育特長生”，也跟不上體育消費專業化、垂直化、細分化的趨勢。
據有關機構統計，2010年，在中國田徑協會註冊的馬拉松賽事只有十幾場，到了2014年有51場，2015年134場，2016年328場，2017年竟然超過了1100場。而這些跑步“死忠粉”的腳基本都被耐克和阿迪所包攬。
為了打破市場偏見，抓住產業發展“風口”，丁水波在2015年宣佈3年轉型變革，力主產品迴歸運動本質，強調“體育屬性”，聚焦“跑步專家”定位。
從“演唱會”到“運動會”，特步在品牌和產品上猛下功夫。
翻閲公司歷年財報，映入眼簾的便是“特步要成為中國跑者的首選品牌”；在贊助各項馬拉松賽事之餘，丁水波本人還特別成立了一個高管跑步團，要求每次的馬拉松必須有人蔘加。
產品方面，過去五年，特步陸續推出了X-Dynamic Foam動力巢、Reactive Coil減震旋、Air Mega氣能環、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多項專利，尤其是專門針對競速運動的160X碳板跑鞋，一度被視為國產跑鞋攀登高峯的開端。
圖源：特步國際財報
投射到數據上，2019年-2021年，以主品牌特步為主的大眾運動類銷售收入從77.07億元增長至88.4億元，營收佔比從94.2%下降至88.3%；以索康尼和邁樂為主，瞄準中高端人羣的專業運動類銷售收入從10.1百萬元增長至2.01億元，營收佔比從0.1%提升至2%。
儘管體量不斷擴大，但根據國家國民體質監測中心發佈《2020年全民健身活動狀況調查公報》，按照3740萬跑者，每人每年平均購買3雙跑鞋，單價400元，簡單測算，特步的市佔率大概在9%左右。
而實際上，Nike等巨頭雄厚的研發基礎，跑鞋破圈一直走在前面，算上這一塊，特步跑鞋的市佔率可能在5%-9%之間，談不上格局優勢，也遠不及丁水波豪言的 “未來三五年，做強跑步”。
/ 02 /
國際化品牌走到哪一步了？
“特步集團從企業創辦至今的32年，轉型變革不少於十次，基本上三年一次變化，否則我們就跟不上時代，就會被時代淘汰、被行業淘汰。”
丁水波認為，變革是企業提高品質、增強核心競爭力，獲得新的發展活力的必由之路。
自2015年起的三年變革結束後，丁水波將2018年定義為特步“新時代的開始”，並確定了國際化的品牌發展方向。
2019年3月，特步拿下了Merrell（邁樂）及Saucony（索康尼）兩個品牌旗下鞋履、服裝及配飾在中國內地和港澳的開發、營銷及分銷權；同年8月，特步又完成了對蓋世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）兩個國際品牌總價2.6億美元（約合18億人民幣）的全球收購。
拋開品牌國際化的需求，丁水波的另一層考量則是，隨着消費持續升級，偏中低端的主品牌特步增速放緩，2019年-2021年複合增速不足7%，特步急需要找到第二條盈利曲線。特別是蓋世威，丁水波把安踏FILA作為對標對象，希望將其打造成戰略新支點和業績新引擎。
為了更好地運作海外品牌，於2021年6月，特步引入高瓴資本，後者以10億港元參與到“蓋世威”及“帕拉丁”的全球業務。
基於“高瓴效應”，此舉一度讓特步揚眉資本市場，股價狂拉半月之久，並在當年7月創出至今歷史最高15.962港元，市值突破400億港元。
不過，從數據來看，備受期待的“高瓴賦能”目前還沒有在消費市場得到體現。
財報顯示，2020年蓋世威、帕拉丁共同錄得銷售收入9.99億元，同比增長114.4%，營收佔比12.2%。截至2020年末，蓋世威在亞太地區有43家自營店，中國內地一家都沒有；帕拉丁在亞太和歐洲地區共有57家直營店，其中21家在中國內地。
到了2021年，蓋世威、帕拉丁共同營收反而降至9.71億元，營收佔比縮水2.8個百分點，只有9.7%，營業利潤為-0.88億元。截至2021年末，蓋世威亞太區共有44間自營店，只比去年多了一家，中國內地在今年1月開出首家門店；帕拉丁於亞太區共有57間自營店，其中25間位於中國內地。
如果真槍實彈地和FILA“PK”，2021年FILA收入218.22億元，同比增長25.1%，佔安踏總營收比例為44.2%，近乎半壁江山；經營溢利53.39億元，超過了安踏品牌的51.45億元。
此外，FILA高達70.5%的毛利率更讓同行難以望其項背，而特步以蓋世威和帕拉丁為主的時尚運動類，其毛利率僅為44.6%。
不得不説，想對標FILA，丁水波和特步還有很長的路要走。
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錨定240億目標
是“自嗨”還是實力？
2021年可謂丁水波的“乘興”之年，特步不僅扭轉了2020年營收、利潤雙雙下滑的頹勢，在規模上跨出一大步，特步股票更是全年大漲263%，成為年度港股漲幅榜top10的企業，併入選了msci中國指數。
該背景下，於2021年8月，特步推出第五個五年規劃：到2025年，特步集團的營收目標是240億元人民幣。其中，特步主品牌的營收目標是200億人民幣，年複合增長率超過23%；新品牌的營收目標是40億元人民幣，年複合增長率超過30%。
是“自嗨”畫餅還是實力使然？
宏觀層面，根據國務院印發《全民健身計劃(2021－2025年)》，將多渠道鼓勵人民羣眾體育健身，到2025年帶動全國體育產業總規模達到5萬億元；以及國潮崛起、“新疆棉”事件後，越來越多的消費者開始嘗試更多本土品牌，無疑都給安踏、特步們創造“藍海”機遇。
前景很廣闊，但現實中，運動行業因為進入門檻低、產品同質化嚴重，早已過了“伊甸園”階段，殺成“修羅場”。從球鞋、健身服，再到現在的瑜伽褲、滑雪裝備、各種周邊，沒有一個角落是空白的。
大家熟知的品牌諸如耐克、阿迪、安踏、李寧，都在這個春天鉚足了勁兒，準備衝刺；而新式品牌諸如Particle Fever、Fajo、MAIA ACTIVE和Sumday Athletics等，也在一輪接着一輪的融資中，以更為豐富的產品和價值輸出體系俘獲年輕消費者，野心不止於下一個安踏、李寧。
特步比之361°、貴人鳥和鴻星爾克等公司的狀況要好很多，但與第一梯隊的安踏和李寧相比，規模相差甚大，且劣勢愈加明顯。
再者，就盈利能力而言，特步與安踏和李寧也有較大距離，毛利率少了不止10個點。
反饋到資本市場，截至5月27日午盤，特步國際市值約271億港元，安踏體育市值約2213億港元，李寧市值約1417億港元，完全不在一個量級上。
不上不下的位置，如何打破被老大和老二支配的命運？留給行業“老三”向上躍進的時間和空間有多少？這是丁水波值得深思的系列問題。
進一步地，以2025年240億元的收入折算，特步5年的年複合增長率為24.3%。比照過往年份，基本就是維持2018年、2019年和2021年的增長水平，比較保守。
面對白熱化競爭加劇，消費疲軟，短期紅利退潮，疊加前有“猛虎”，後有“追兵”的窘況，正如逆水行舟不進則退，且以為丁水波和特步都應該更加的進取，而不僅僅是“跑起來就對了”。
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