六大類型用户增長項目，幹就完了

對於大部分公司尤其是互聯網公司來説，用户就是資產，是公司賴以發展的基礎。

隨着用户增長/增長黑客概念的興起和普及，用户增長團隊逐漸成為各大公司的標配，增長項目也成為業務發展的動力引擎。

但是，談到用户增長時，很多人還是沒有明確的概念。裂變拉新？廣告投放？私域流量？這些都是用户增長，但是不等於用户增長。

這次和大家探討用户增長及用户增長項目的類型，從整體去認識和規劃用户增長。

一、用户增長定義

先聊用户增長的定義，拆開來看，説文解字。

用户，用户增長工作的核心，廢話一句，但也是牢記以用户為核心，幫助我們更好實現增長。

• 增，用户數量的增加，關注用户獲取的效率，追求成本質量的最優化。
• 長，用户價值的成長，關注用户留存活躍，追求生命週期價值最大化。

直白來説，用户增長就是公司花錢把用户拉過來，公司花錢越少，用户越多質量越高，那是真厲害；然後讓用户花錢把公司養起來，用户花錢越多越久，公司成本越少，那是更厲害。

這裏“花錢”説法並不嚴謹，比如用户為公司貢獻利潤的方式可能並不需要花錢，但是相信大家能夠理解。

關注用户數量的增長，忽視用户價值的增長，可能是對用户增長最多見的誤解；對於公司發展來説，用户數量增長是前提，用户價值增長是關鍵，兩者也是相輔相成。

但是，大部分公司在發力用户增長時，就是因為用户數量增長遇到瓶頸，尋求更多的增量用户，用户數量增加放在第一位；但是隻要不忽視用户質量和價值，也無可厚非。

用户增長的定義並不複雜，不做過多探討，重點和大家分享用户增長項目的類型。

二、六大類用户增長項目

因為用户增長在公司內是新興起的職能，不同公司的增長定位和組織結構不盡相同，導致用户增長項目類型也很多樣，甚至是由多部門負責，但是多樣的用户增長項目都是為了實現用户增長的目標。

瞭解全面的用户增長項目類型能夠幫助用户增長從業者更好地佈局和落地增長項目，而且完善的用户增長項目矩陣下潛藏着新的增長機會，和大家分享互聯網六大類用户增長項目，enjoy！

1. 市場型增長

市場型增長主要包括品牌營銷、渠道投放，主要由市場及運營團隊負責。

品牌營銷是傳統行業實現業務和用户增長的主要手段，在互聯網行業同樣適用，具體形式包括品牌廣告、品牌活動、合作冠名等；但是品牌營銷在互聯網用户增長中並不受重視，主要是因為成本較高，且效果不可準確跟蹤；但是頭部公司在品牌上一般還是投入較大，力求佔領用户心智，追求市場領導地位。

渠道投放是互聯網公司市場型增長的主要方式，在外部流量平台進行效果廣告投放實現獲客。

互聯網的用户流量較為集中，主要包括搜索流量（百度）、社交流量（騰訊/新浪）和內容流量（騰訊/字節跳動/快手/小紅書/愛奇藝/B站），還有一些工具或電商流量。

雖然通過基本免費的搜索引擎優化（SEO）或應用商店優化等可以在外部平台獲取用户，但是其收益相對較小，目前各公司的投入一般較少，主要還是在流量平台直接進行付費廣告投放。

在投放模型跑通後，獲客成本和數量都較為可控，而且數據可跟蹤監控，利於實驗優化；雖然投放獲客成本不斷攀高，但是隻要公司有足夠預算，渠道投放仍然是最穩定、最主要的增長獲客方式。

2. 功能型增長

功能型增長是指通過產品功能實現增長，主要由產品團隊負責。

產品是服務用户的載體——用户在使用產品的過程中，接觸使用各種功能，在產品設計中考慮用户在產品內的具體場景，增加增長相關功能，對用户傳播拉新、活躍留存、轉化付費都有重要價值。

常見的紅包、分享、拼團都是典型的功能型增長，近年盛行的遊戲化功能更是功能型增長的優秀代表，用户在使用這些功能時能夠帶來價值提升和新增用户；一般的功能型增長很難帶來爆發性的大量的用户增長，但是作為長期的產品功能存在，對用户增長有着持續的貢獻。

功能型增長除了直接的增長功能外，還有另外兩個來源，一部分是在常規功能上演化而來；比如優惠券、積分等級成長體系，這些功能主要還是為了用户的留存活躍，但是和增長目標結合後，就可以實現用户活躍和用户獲取的雙重目標；另一部分則由短期的活動型增長轉變而來，驗證較好活動型增長項目可固化為產品功能，如拼多多的砍價助力等。

3. 活動型增長

活動型增長是指通過短期活動推動用户增長，主要由運營團隊負責。

活動主要是在特定的節點/事件時，以特定主題發起，為了銷售/拉新/傳播等各種目的而進行的短期運營行為；並非所有的活動都是活動型增長，活動型增長的關鍵是聚焦於增長目標，帶來用户數量和價值的提升。

好的活動型增長能夠充分觸發用户的參與動機，與用户進行互動，引導用户完成的負責增長目標的關鍵行為；如各種節日時瓜分紅包、集卡片、年末盤點等活動都是活動型增長，微信生態內常見的禮品裂變活動算是較為普遍的活動型增長。

活動型增長一般週期較短，通過借勢放大增長效果，短期帶來較大量的用户增長。驗證較好的活動型增長，可週期性的進行，也可考慮固定為功能型增長，長期促進用户增長。

4. 策略型增長

策略型增長是指基於數據分析進行的輕量的增長項目，主要由運營團隊負責。

策略型增長更多依靠數據驅動，通過數據分析洞察用户；用户分層觸達、召回就是典型的策略型增長，通過對用户分析進行差異化的推送策略，提升其活躍轉化，減少沉默流失，尤其對於用户規模較大的產品，用户分層、觸達、召回策略尤為重要。

很多情況下，策略型增長並非單獨存在，需要配合其他類型的增長項目才可達到更佳的效果。

活動型增長配合策略型增長可以提升活動的效果，功能型增長配合策略型增長可以放大功能的價值；比如差異化的活動設計、文案優化，可以提升不同用户對增長活動的參與度，紅包、優惠券等功能配合精細化的發放策略，可以實現更大化的GMV增長。

策略型增長也依賴基礎的技術能力支持，數據平台、用户畫像、CRM系統、通知系統、AB測試等，是實現策略型增長的有力保障。

5. 口碑型增長

口碑型增長是指藉助好的口碑帶動用户增長，很難直接干預，也沒有具體團隊負責。

口碑型增長是更多是來自於對用户超預期的服務/體驗，當然這也是互聯網公司內各個團隊都在追求的目標；產品很好解決了用户的痛點，讓用户覺着太好用了，我也有朋友需要；或者超預期達到了用户的爽點，這麼好的乾貨內容升級了我的認知，必須繼續關注。

口碑型增長雖然難以直接干預，但也並不是無能無力；通過淨推薦值（NPS，net promoter score）、用户滿意度調查等可以對產品口碑進行一定了解和監控，並且通過口碑的反饋蒐集、適當的用户引導以及用户歸屬感的塑造，都可以放大口碑型增長的效果；早期的小米就是口碑型增長的典型代表，通過引導用户參與小米MIUI系統、手機的設計，塑造米粉的集體歸屬感和榮譽感，實現了良好的口碑傳播。

6. 綜合型增長

綜合型增長側重於多種增長類型的組合優化，以及多方資源的整合利用及創新，還不能完全定義。

私域流量是我認為目前最佳的綜合型增長。相對於偏向從公域尋求增量用户的市場型、活動型增長類型，私域流量更好地兼顧了存量用户的價值提升和增量用户的承接轉化，且成本更低；相對於側重對用户進行整體分析和利用的功能型增長、策略型增長，私域流量更加的靈活和精細化。

私域流量在實際應用中，也融合了活動型增長、策略型增長甚至功能型增長，而且能夠促進口碑型增長的效果。

此外，綜合型增長的想象空間還在線上線下的融合；大部分互聯網公司業務還是線上為主，但是用户除了線上，還有很多的線下場景，尤其是對O2O行業來説，線上線下融合互補進行用户增長有很大的空間。

以上就是對六大類型用户增長項目的介紹，用上圖做個總結。

六大類型用户增長項目都促進用户增長目標的實現，但是如前文介紹各類型的增長項目在沒有用户增長團隊統一負責的情況下，市場、運營、產品團隊都有參與，這也是用户增長工作全局性的體現，同時對用户增長團隊的組織有巨大考驗。

如上圖藍色曲線劃分，右下方的功能型、活動型、策略型增長一般由增長團隊負責，這也對應了目前常見的由運營和產品組成的用户增長團隊，左上方的市場型增長多由單獨的市場投放團隊負責，口碑型增長和綜合型增長涉及跨部門合作，很難放在單一團隊下；但是，用户增長團隊在進行工作時，要有全局思維，就算很難執行部分增長項目，也要有所考慮。

如上圖紅色曲線劃分，右上方的市場型、功能型、活動型增長項目是目前較為主流的增長項目，對用户增長的促進作用更加直接明顯；左下方的策略型、口碑型及綜合型增長很多公司都沒有足夠重視，對增長的價值還未充分顯現，但是隨着接近增長天花板，這三種類型的增長項目也有着更多的增長潛力。

用户增長項目的完善佈局和有效配合，是實現增長目標的強力引擎，用户增長從業者也應該有足夠的認知，看明白，想清楚，然後，幹就完了！

本文由 @吳依舊 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議。