作者丨趙曉曉
編輯丨及軼嶸
題圖丨官 網
跨境電商圈內，最不缺的就是一夜暴富的故事。但離金錢太近的地方，權鬥鬧劇也是常有的事。
最近的一場“格鬥劇”是跨境電商第一股跨境通的控制人之爭。從2018年算起，這場“格鬥劇”已經鬧了兩年之久，最終以子公司環球易購破產清算潦草收場。
讓人唏噓的是，兩家公司都曾有過屬於自己的高光時刻，各自的創始人楊建新和徐佳東的創業發家史也頗具傳奇色彩。
徐佳東1977年出生，畢業於北京大學數學系，後又獲美國加州大學戴維斯分校數學博士學位。他在2007年創辦的環球易購，是國內最早一批跨境電商平台。
楊建新1969年出生，16歲就輟學打工，期間做過建築工人、開過雜貨鋪，後轉到服裝行業。1995年創辦了百圓褲業（跨境通前身）。2011年百圓褲業在深交所掛牌上市，成為中國首家上市的專業褲裝企業。
轉折在2014年。楊建新斥資10億元收購環球易購。2015年，百圓褲業改名跨境通，正式轉型到跨境領域。之後三年內，環球易購營收超百億，跨境通市值猛漲至380億元，楊建新還曾連續三年問鼎山西首富。
誰都沒想到，在跨境電商形勢一片大好之際，環球易購卻進入破產清算程序，而跨境通也連年鉅虧，市值僅剩52億元。徐佳東辭職董事長，楊建新走上拋售股份之路。
曾經的行業標杆在環球易購服務商許亮的印象裏，環球易購曾是當之無愧的跨境電商頭號玩家。
從環球易購成立的時間來看，2007年跨境電商已經很火熱了，但當時的平台並不多，eBay和亞馬遜還不強勢，是賣家“閉眼就能賺錢”的時代。這一階段，出口賣家想要拓展業務，獨立站是首選。環球易購看到了這個市場紅利。
要知道，環球易購成立的時候，目前已經上市的蘭亭集勢、安克創新，以及帕拓遜、傲基、有棵樹、賽維電商、SHEIN等跨境巨頭都還沒有成立。
“環球易購是較早一批嘗試海外獨立站的大賣，品牌意識建立得早，這是他們能拿到流量紅利的基礎。”許亮對創業邦説。用許亮的話來説，環球易購有充足的底氣和資源。
2011年，環球易購拿到了深創投5千萬元A輪投資。也是在這一年，楊建新的百圓褲業上市了。相同點是，兩家企業都在同一年走上了資本市場。不同的是，之後的三年內，環球易購一直在飛速發展，而靠100元一條褲子打開市場的百圓褲業開始走下坡路，營收、利潤和市值暴跌。
在危機之時，楊建新嗅到了跨境電商的機會，瞄準了聲勢日隆的環球易購。2014年，百圓褲業以超過10億元的對價收購了環球易購，後改名為“跨境通”，楊建新成為實際控制人，徐佳東是第二大股東。
在行業人士看來，兩家企業的“聯姻”是一筆再好不過的生意：既救活了日薄西山的傳統褲裝企業，環球易購也規避了獨立上市繁瑣的上市審核，成功實現借殼上市。
數據是最直觀的表現。此後三年內，環球易購為跨境通帶來的營收均超百億，而後者的市值也一度逼近歷史最高點400億元。期間，楊建新還以身家70億元問鼎山西新晉首富，並蟬聯三年。
環球易購自己的業務做得也相當不錯。不僅併購了亞馬遜大賣帕拓遜，還把旗下電子類綜合獨立站GearBest做到了全球前30，服裝類獨立站ZAFUL做成了北美、歐洲、澳大利亞等海外市場極具影響力的快時尚品牌。
“2018-2019這兩年，ZAFUL的表現甚至優於同為服裝類獨立站的SHEIN。”許亮説。
在許亮看來，環球易購這種迅猛發展、遍地開花的態勢，主要得益於環球易購的創始人團隊，他們有海外市場經驗，瞭解海外市場的玩法。不止GearBest和ZAFUL，出口類的業務環球易購都做得都很不錯。
“環球易購前期的成功得益於天時地利人和，這種利好條件後無來者。”許亮説。
環球易購的命運，早在2014年的那筆收購案上就埋下了伏筆。併購後，環球易購背上了沉重的對賭協議。
環球易購承諾，2014年至2017年實現的淨利潤分別不低於0.65億元、0.91億元、1.26億元和1.70億元。按照協議，如果沒有完成業績，徐佳東等環球易購原來的大股東要以現金或者股份的形式，向上市公司支付補償。
事實證明，環球易購不僅做到了，還把跨境通的市值帶到了最高點。但業績完成背後，環球易購走的是一條盲目擴張、瘋狂鋪貨的路。
危機在2018年出現。這一年，雖然環球易購的營收再度增長，但是淨利潤卻同比下滑了65.31%，跨境通的淨利潤同期下降17.07%。這之後，環球易購持續虧損，2020年虧損高達29.5億元，負債總計達33.79億元。
環球易購的財務壓力也從另一個維度顯現了出來。從2019年下半年開始，不斷有供應商和物流商堵門要債。根據環球易購員工的説法，公司拖欠債務的供應商有3000多家，欠款約4.5億。此外，物流商欠款約3億元。合計欠款7億多元。
真正衰敗的跡象是裁員。環球易購最輝煌的時候，員工規模一度達到約5000人。2020年底，環球易購員工總數從3353人縮減到了885人，減員近四分之三。
頂峯之後的驟然跌落，開端就在2014年的對賭協議裏。
為了完成業績，環球易購開始瘋狂鋪貨，為追求營收數據不惜虧本打價格戰。2017年下半年環球易購出現庫存積壓，2018年又遇到存貨跌價，庫存和資金更難週轉。2020年的疫情，不斷上升的進貨成本、運營成本、破損成本，以及流量成本等都成了環球易購資金方面的壓力。
“對賭壓力之下，環球易購的步子邁得太大，擴張過於激進。沒有花力氣對團隊做精細化培養，管理跟不上公司的發展速度。”許亮説，“環球易購的很多員工都身兼數職，團隊優勢已經渙散。”
在許亮的認知裏，環球易購失去了原本很確定的東西：方向。“嘗試了太多不賺錢的業務，比如做跨境進口體驗店五洲會等，這類業務拖垮了表現好的業務。”
僅僅激進擴張，顯然無法完全解釋環球易購衰落的全部原因。
有媒體統計，2016-2018年，楊建新兩年內減持套現多達18次，金額累計50億元。原因是收購環球易購後，嚐到甜頭的楊建新想複製出更多的“環球易購”。比如前後參股帕拓遜、百倫貿易、通拓科技、跨境易、易極雲商、金虎信息等七家企業，後又併購優壹電商和帕拓遜。
花鉅額資金買公司，讓跨境通資金鍊條承受巨大壓力。2016年至2020年，跨境通通過向銀行借貸等方式累計負債70.09億元。最後，股東和高管還自掏腰包40.57億元，為企業續命。出於資金鍊壓力，去年3月，跨境通發佈公告稱，擬將全資子公司帕拓遜100%股權轉讓至小米、順為等20名受讓方。但依舊沒能解決資金鍊問題。
股權之爭是壓倒駱駝的最後一根稻草。2018年-2019年兩年間，楊建新和徐佳東一直在爭奪跨境通實際控制人的位置。2019年9月，楊建新將股權轉讓給廣州經濟技術開發區管理委員會旗下的新興產業投資基金，後者成為擁有最高表決權的股東。徐佳東完全沒有了機會，也開始走上減持套現之路。
這意味着，公司操盤人無心實際業務，一門心思想着減持套現，這對跨境通和環球易購來説才是最大的危機。2021年5月8日，徐佳東辭去董事長、總經理一職，同時辭去環球易購的一切職務。這場股權之爭也塵埃落定。
危機卻接踵而來。2021年6月，環球易購被申請破產清算，申請人是中國工商銀行股份有限公司深圳南山支行，後因證據不足僥倖躲過“一劫”。同年11月底，中安訊視以不能清償到期債務、明顯缺乏清償能力為由，向太原中院申請對環球易購進行破產清算，隨後法院查封了其所有財產。
跨境電商“徐佳東時代”，就此落幕了。
環球易購旗下服裝類獨立站ZAFUL，圖源：ZAFUL直播
能否東山再起？某種程度上來説，環球易購是有實力的。
根據2020年度“BRANDZ中國出海品牌50強”榜單顯示，環球易購旗下服裝類獨立站ZAFUL位列中國出海品牌綜合排名第38名，線上快時尚類第2名；3C電子平台Gearbest位列中國出海品牌前50，電子商務類排名第3，僅次於阿里巴巴和京東。
其中，環球易購服裝類相關業務一直都在盈利，發展前景也很好，比如行業內已經有了SHEIN和Cider。許亮認為，服裝獨立站可能會是環球易購未來突破的方向，尤其是已經獨立出去的ZAFUL。
去年4月底，環球易購回應旗下的ZAFUL正式以跨境通子公司身份獨立運營，新公司名為深圳市颯芙商業有限公司，將利用自身優勢打造以ZAFUL為主的服裝品牌矩陣。根據谷歌發佈的2020年中國全球化品牌50強報告，快時尚品牌ZAFUL位列第二，僅次於SHEIN。
從另一方面來説，跨境電商的熱度還在。商務部報告顯示，預計到2023年跨境電商交易規模將突破9萬億元。作為跨境電商最火熱的賽道之一，D2C（直接面對消費者的品牌）快時尚領域正在備受資本市場關注。對於ZAFUL來説，或許是實現彎道超車的好時機。
“如果説環球易購過去做的事是鋪貨快跑，跑贏所有人才是目標。今天它應該做的就是成為一家做品牌、做創新、做產品、做供應鏈、重視人才和團隊培養、精細化管理的公司，或許能有一定勝算。”許亮説。
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