想“往上走”的創維電視，卻掉進市場規模向下走的泥坑

文|家電圈 華辛

在創維電視“品牌形象向上走、市場規模向下行”的尷尬局面下，直觀原因是企業沒有在多變的彩電市場上，找到新的規模與利潤平衡點；更深層次的原因，則是彩電肩負集團千億夢想及整合其它家電品類的重擔，如何從一個品類變身一個平台，還沒有找到支點。

這幾年一直努力向上走“打造高端品牌新定位”的創維電視，沒有想到：在中國市場卻掉進規模和營收向下走的泥潭中。

最新公佈的創維集團財報顯示：2020年度集團實現營收400.93億元，同比增長7.6%；毛利71.64億元，毛利率為17.9%，歸母淨利潤為14.40億元；其中，海外營收為155.10億元，同比增長37.6%；受海外市場增長的拉動，作為創維集團主業的電視等多媒體總營收245.71億元，同比增長14.3%。

不過，在創維集團這份“量增利賺”成績單背後，作為集團主業的創維電視卻在中國市場上交出一份“不樂觀”成績單：2020年相對於海外市場銷量945.1萬台，同比2019年的677.5萬台，大漲39.5%；創維電視在中國市場的銷量僅為759.7萬台，同比2019年的903.1萬台，下跌15.9%。

來自奧維雲網全渠道推總數據顯示，2020年中國彩電市場零售量為4450萬台，同比下降9.1%；零售額為1209億元，同比下降11.7%。這意味着，創維電視在2020年中國市場的銷售“跑輸”大盤。

試想，如果沒有2020年因為疫情引發的海外市場電視需求大漲，作為創維集團最大主業的創維電視，想要在當年保持營業收入的增長，並不容易。就在2019年，創維集團年報顯示：電視業務在中國市場出貨量同比增長2.6%，但營業收入為136.48億元，較上一年度同比下跌15.8%；電視業務在海外市場上銷量同比增長4%，但營業收入為59.07億元，同比下跌19.2%。

可以看到：無論是中國市場還是海外市場，創維電視在2019年度“量增額跌”背後，正是市場競爭的白熱化，只能採取降價促銷等手段來保證市場份額。再結合2020年度的“內銷跌、出口漲”局面，可以確認創維電視的業績，很容易受到外部市場環境和競爭格局的影響和衝擊，出現一輪輪“突漲突跌”走勢。

自2018年執掌創維電視業務帥印的王志國，過去幾年間在推動創維電視業務的發展過程中，一直面臨着“要規模還是要利潤”選擇題，甚至出現階段性反覆：

一方面，在對外的品牌定位中，創維一直努力推動高端化轉型，通過邀請明星李易峯代言等手段，撬動品牌裂變；同時還將酷開定位為互聯網品牌，應對小米等低價搶單，希望可以保持規模的穩定；另一方面，面對小米、TCL等同行的規模化崛起，創維一度又將作為高端調結構的OLED電視拿出來發起降價普及運動，如今又推出售價近3萬元的W82和售價近20萬的W92的OLED電視新品，試圖再次重塑創維電視高端形象。

在創維電視這一戰略波動背後，正是最近幾年來全球及中國彩電行業一直處在低迷狀態，電視企業和產業鏈利潤狀況不容樂觀，市場整體銷量的下滑。所有彩電企業都被推到了發展的新拐點上：單一的硬件驅動時代已經全面結束，但在硬件之外又能靠什麼贏得新的發展空間和增長動力？同時，在中國彩電市場一直規模化驅動的背景下，失守規模的高端化轉型，價值又在哪裏？

有業內人士告訴家電圈：過去創維電視的各類新品發佈會上，還會頻頻宣稱自己的中國第一地位；但，今年以來，創維電視已經不再宣稱中國規模第一，而是宣稱細分品類的第一。比如OLED電視第一等；這一動作的背後，或許是創維電視為了更好地推動通過OLED電視、8K電視來調整產品和市場結構，從而在彩電行業整體規模下滑背景下，以高質量發展來探索新的規模做大之路。

但是，當前擺在創維電視憑藉單品類實現做大做強的路徑，其實已經不寬了。更為重要的是，可以試錯和探路的時間也不多了。

一是，在創維集團創始人黃宏生心中一直擁有千億夢，特別是面對曾經彩電老對手海信、TCL、長虹紛紛站上千億平台，並向兩千億發起衝擊，創維千億目標何時能實現變得更加迫切？決定創維千億夢想的關鍵力量，正是最大主業電視的做大規模做強實力。

目前來看，集團層面一直在推動“智能人居系統”的落地，從而整合電視與白電、廚電等智能硬件的協同發展，共同做大規模；同時，創維電視也在以顯示屏為原點，探索家用和商用顯示，甚至佈局8K攝像機、5G盒子，努力打造大屏AIOT生態。但，無論是集團，還是電視，這種平台化、多業務化的佈局，遲遲沒有找到市場化引爆的突破口。

二是，過去多年來在中國彩電市場上，無論是從出貨量，還是品牌認知度，創維電視與海信電視不相上下，被譽為中國彩電的雙雄。如今，在一線市場上，除了老對手海信電視的高端引領，創維電視還迎來小米電視的規模壓頂，以及TCL電視以全產業鏈、全球化規模追趕反超，其未來的差異化優勢和規模化空間，又在哪裏？答案並不清晰。

不可否認，創維電視一直在努力推動高端化轉型，推出大屏液晶電視和高端OLED，同時還在推動德國美茲電視在中國市場上市，並推出20萬、30萬的美茲電視銷售；但是，這種動作一是需要時間的沉澱、二是需要策略的落地、三是需要用户的認同。對於創維電視來説，如果無法保證規模化的優勢，而是一味地推動高端轉型，在中國市場環境下，顯然很難堅持下去。畢竟電視業務之於創維集團，既是規模化的引擎，也是利潤化的支點。

這顯然不只是創維電視一家的課題，也是擺在所有彩電企業面前的挑戰。比如，小米、華為，如今在電視業務之外，紛紛發力智能家居賽道。同樣，憑藉黑白電的協同優勢，海信、長虹、TCL，甚至包括康佳，都在努力跳出彩電老賽道做大顯示產業，創維電視業務的孤軍奮戰又將如何破局？