實體商業在十一黃金週迎來了久違的消費迴歸熱潮，美團日前發佈的2022年“十一”黃金週消費數據顯示，本地消費佔比達77.4%，專家表示，這或與各地倡導“就地過節”的背景有關。在此背景下各城市核心商圈受益明顯，根據匯客雲數據，全國購物中心總客流7.65億人次；場均日客流2.18萬人次，已恢復至2021年近9成水平。而僅以上海為例，黃金週期間，多個標誌性商業綜合體，均實現銷售額超2位數的同比增長。
其中彩妝市場的情況尤為值得關注，畢竟關於“疫情下還要不要化妝”的討論言猶在耳，彩妝市場的晴雨表直接反映了消費者的信心走勢。而據筆者觀察，這個黃金週彩妝品牌們動作頻頻，珂拉琪、璦爾博士、小奧汀、spes等多個主流品牌齊聚線下集合店，線下彩妝市場復甦在望？
實體商業回暖
新鋭彩妝品牌齊聚線下
據筆者走訪瞭解，黃金週期間，珂拉琪、璦爾博士、小奧汀、spes、BOP、IMMEME、穀雨、稀物集、C咖、全棉時代、米蘭日記、谷芭等12個彩妝品牌聯合美妝集合品牌THE COLORIST調色師（以下簡稱“調色師”）發起活動，消費者可同時享受滿減、買贈、3件9折等活動。
據門店工作人員介紹，此次多家彩妝品牌齊聚為調色師三週年慶活動，而據調色師官方透露，作為在全國核心商圈已完成多點佈局的美妝集合品牌，此次借勢十一黃金週開啓三週年慶效果顯著。
筆者觀察發現，在杭州湖濱銀泰IN77的門店中，絡繹不絕前來打卡、試妝、參與活動的年輕消費者幾乎貫穿了整個黃金週，而根據小紅書、抖音等線上平台的網友分享來看，同樣的場景也出現在位於上海、成都、長沙、深圳等人流聚集的門店中。在三週年慶和假日經濟的雙重效應下，美妝集合品牌調色師迎來了客流與消費的同步攀升。
各大品牌同時出招，年輕女孩走過路過確實很難錯過。00後女生林冰（化名）在假期首日，特意搭乘近1個小時的地鐵，來到成都最繁華的春熙路商圈，一出地鐵，她便輕車熟路地直奔目的地。彼時，手拿小奧汀花心唇泥對鏡試色的她正試圖向朋友安利這款產品：“這是今天的新品首發，很適合秋冬季節，薄塗一層超顯白。”在她看來，調色師頻繁上新的各大品牌新品首發，是她“入坑”的主要原因。
根據聯合參與活動的品牌官方顯示，黃金週第一日，銷售環比增長超過2倍。而根據調色師官方數據顯示，黃金週期間，部分彩妝品牌增長接近3倍。
調色師相關負責人向筆者介紹，除了十一本來的假日人氣加持，提前的線上預熱也功不可沒：“為慶祝創立3週年，我們從9月26日就開始了為期20天的線上造勢。線下也聯合12大品牌共同發起‘妝出彩，就來調色師’快閃活動，在全國各大城市的核心商圈傳播。”調色師運營團隊評價認為，線上+線下全渠道互動活動傳播帶來的效果，完全符合預期。
渠道、品牌、消費者
三向奔赴
據筆者觀察，此次彩妝線下活動的效果，離不開線上的功勞。翻看小紅書、抖音、公眾號等多個線上社交渠道記錄顯示，調色師在9月初即向全國範圍內首次發起尋找“調色師女孩”活動，最終入圍的3位調色師女孩將獲得參與拍攝宣傳大片及雜誌封面的機會。
而在經過為期半個多月的層層選拔後，調色師和女孩們的第一支短片《每面皆我》上映。畫面中，不被同一種顏色定義的女孩們，肆意玩轉每一種風格。調色師以一種全新的表達形式向消費者傳達，“每面皆我”的品牌價值觀，使得短片一經播出就獲得廣大網友的點贊支持。截至發稿前，該短片各平台相關播放量累計超過3000萬+；新媒體矩陣播放量破千萬。
據運營團隊介紹，除了尋找調色師女孩讓消費者為自己代言外，調色師還聯手25個新鋭彩妝品牌以微博互動的方式接力慶生，目前，該活動總熱度已達200萬+。與此同時，調色師各大社交平台圍繞三週年慶發起的主話題#調色師女孩#、#今天什麼色#、#調色師3週年#，全網總閲讀量達8000萬+、討論度突破百萬。
不同品牌為調色師線上慶生髮布的海報
品牌與渠道
抱團迎復甦
近期，戴德梁行發佈的2022年《變局與先機：中國新消費時代下零售市場洞察》白皮書顯示，隨着中國的疫情防控進入“常態化”，和2019年相比，2021年消費者去購物中心的頻率和消費意願相較於疫情前走高。此次十一黃金週的數據從側面印證這一邏輯正逐步實現。
而與疫情前高歌猛進的行業氛圍有所不同，美妝行業呈現了品牌與渠道抱團迎擊挑戰的局面。據美妝業內人士介紹，作為全國首個大型彩妝集合業態的開拓者，可以説，調色師見證了美妝集合業態從早期的野蠻生長時代過渡到如今的精細化運營管理，瞬息萬變的市場讓產業鏈各參與方不再是獨善其身，只有渠道與品牌1加1大於2，才能應對大環境的挑戰，併為消費者帶來更好的體驗。
品牌與渠道共創百變場景
對於追求多變體驗的Z世代而言，打造多元化的場景消費體驗是品牌深度鏈接Z世代的重要一環。場景創新一直是新消費的重要特點之一，而渠道與品牌一起共創場景時，能取得出乎意料的效果。如目前調色師門店內單體最大的百色眼影牆，正是彩妝品牌菲鹿兒參與共同打造；而此次三週年慶，調色師聯合8個品牌打造了13個聯合主題門店，並聯合稀物集打造了#了不起的中國成分#線下首場快閃活動等互動場景，也給消費者帶來了不一樣的體驗。
深入合作提供專享福利
場景之外，最終落地的還是產品和消費體驗。據品牌方介紹，作為新型美妝集合店第一梯隊，眾多美妝品牌願意將調色師作為佈局線下的首選渠道。而根據調色師針對重點品牌推出的「TCP計劃」（調色師合作伙伴計劃），將從“獨家首發、數據化營運、品牌營銷、資源整合、DTC服務創新”等多個維度支持重點品牌，今年調色師能吸引小奧汀、COLORKEY、GIRLCUT等自帶流量的國貨美妝加入，並在三週年之際集聚30+品牌，與之不無關係。
目前調色師吸引了近200個國內品牌和200+海外品牌入駐，涵蓋12大品類，總SKU超過5500個，最終體現的是消費者能獲得更豐富、更優質、更實惠的美妝品牌與產品組合。
豐富互動營造購物氛圍
從年初到年末365天不停歇的氛圍活動，也是線下美妝門店能吸引年輕女性的重要一環。以調色師為例，年初結合春節推出“開運季”；2月聯合防曬品牌蜜絲婷、高絲、高姿開展早春防曬季；3月結合稚優泉、芭貝拉、柏瑞美、滋色進行實景營銷的女神節；再到520表白季活動；首次攜手眾多入駐品牌參與線下618活動等等，再到當前十一黃金週的三週年慶。
調色師這一系列緊跟商業趨勢的營銷動作，都表現出其“從年輕人裏來，到年輕人中去”，為年輕人創造更好氛圍的運營思維，也使得對應品牌能得到更多與消費者互動的機會。
總結
實體商業在頻繁洗牌之下，具有穿越週期能力、能不斷創新引領消費趨勢的品牌正逐漸站穩腳跟。而隨着越來越多Z世代甚至00後次世代的成長，美妝的需求始終存在甚至越來越多，屆時能經歷寒冬依然傲放的品牌們將成為最終贏家。剛剛過去的十一黃金週，不僅是本地消費、彩妝、餐飲、家電等市場的一個復甦萌芽，更是國內消費市場築底恢復向上突破的一次積累與信號。
我們有理由相信，積雪正融化，春芽悄新發。
編輯 宋鈺婷
校對 柳寶慶