來源：市值榜（ID：shizhibang2021） 作者：祝彰 編輯：賈樂樂
2011年，金山陷入自1998年成立以來最大的一次危機，為了挽救公司於水火，求伯君和張旋龍重新找回了雷軍。
迴歸金山後，雷軍很快替公司做出了新的戰略指導：
要聚焦WPS、網遊和《金山毒霸》，退出無關業務；事業部子公司化，權力下放給子公司管理層；推動公司全面轉型移動互聯網等。
除了這幾條以外，還有一條對金山後來的走向尤為重要——金山要用騰出來的資源重新佈局未來10年的新業務，All in Cloud。
這便是後來的金山雲。
從當年的諸多媒體報道中，不難看出，雲業務對金山而言，戰略意義重大。
13年的一次採訪中，雷軍曾説，集團層面賭未來十年的，就是金山雲。另外的一次採訪中，他又説，“All in Cloud”就意味着金山願意拿出所有的資源來賭這件事。
如今10年過去了，金山雲沒有達到預期中的高度。
10月6日，港股上市公司金山軟件的一則公告掀開了金山雲的處境。因金山雲股價低迷及近期財務表現不佳，金山軟件（金山雲的第一大股東）將計提56億元—60億元的減值準備（税前），具體金額待定，金山軟件也將出現重大虧損。
一項起初被寄予厚望的業務多年後卻成為負累，到底是為什麼？本篇文章，我們將重點討論以下三個問題：
1、金山雲目前最大的難題是什麼？
2、金山雲是如何掉隊的？
3、從金山雲的轉向討論接下來的機會與挑戰是什麼？
20個月市值縮水95%
自2020年5月上市以後，金山雲的股價氣勢如虹，到2021年初，市值一度超過160億美元。
但是趨勢並沒延續下去。2021年3月以來，公司的股價一路下挫，截至10月9日美股收盤，金山雲的收盤價只有2.1美元，公司總市值僅剩5.13億美元。
上市僅僅兩年多，公司市值較最高點跌去了超95%，很重要的一個原因，在於業績表現不佳。
2019年至2021年，金山雲的收入分別為39.56億元、65.77億元、90.61億元，一直在增長。
不過對應到淨利潤，則是虧損局面一直未得到改善。過去三年，金山雲分別產生了淨虧損為11.11億元、9.62億元、15.92億元。
再從前段時間公佈的二季度財報來看，金山雲營收、利潤雙降——營收同比下滑了12.3%、淨虧損也從2.21億元，擴大到了8.11億元。
關於營收的同比下降，金山雲歸結為兩個原因：第一是主動縮減了CDN業務；第二是受疫情影響，公司企業雲項目的部署和招標過程延遲了。
目前，我們還無法判斷出金山雲的營收會不會持續下滑，因為過去幾年是上漲的，今年一季度也是在上漲。
但從過去幾年的表現來看，營收不是金山雲最大的癥結，逃不過的虧損才是，金山雲陷入了增收不增利的處境。
金山雲的業務模式分為兩塊。一塊是公有云服務，另一塊是行業雲服務。二者共用一套底層的公有云技術能力，但在客户類型、收入模式、部署方式上有所不同：
公有云服務可以通過互聯網交付，以基於客户使用率、時間的訂閲收費為主，底層的基礎設施是大家共享的，簡單來説就是將基礎設施出租收取租金；
行業雲服務則主要面向非互聯網公司和機構，按項目制收費，這種類型的客户對雲產品的兼容性、可靠性、隱私和安全性要求更高，因此多采取本地部署的方式，簡單來説，金山雲提供的是定製化的解決方案。
從營收結構來看，長期以來，公有云服務是金山雲的營收大頭。過去三年，公有云服務在營收中的佔比分別為87.4%、78.5%、68.0%。
再分拆公有云服務這一業務，分為雲計算、雲存儲、雲分發三項服務，其中，雲分發貢獻了最大營收，過去三年佔公有云服務營收的佔比分別為54.2%、50.5%、43.1%。
CDN（內容分發網絡）是金山雲的傳統優勢領域，貢獻了雲分發業務的大部分收入。
問題在於，過去幾年，CDN是雲服務市場競爭最激烈的一條小賽道，爆發過幾輪激烈的價格戰，先是2016年阿里雲和騰訊雲大舉燒錢進入這一市場，再到2017年金山雲也迅速跟進，對主流產品採取了全面降價的舉措，其中就包括對CDN產品降價50%。
降價潮會直接影響到業務毛利率，舉個例子：原來的CDN龍頭網宿科技的毛利率，從2015年的44.76%下降到了2021年25.3%；優刻得2020年第一到第四季度，毛利率分別為20.12%、13.39%、5.18%和2.82%，公司解釋稱是因為低毛利業務收入佔比快速提升和價格下調，這個“低毛利業務”指向的正是CDN業務。
偏偏金山雲在降價潮之後，並未佔據足夠大的規模優勢。IDC發佈的2019年CDN總體市場份額數據顯示，阿里雲、騰訊雲合計吃掉了34%的市場份額，金山雲位列第五，市場份額只有5%。
也就是説，金山雲想借助降價持續鞏固自身在CDN領域的優勢，用虧損換取市場規模，但是這套打法打下來，未能在BAT等巨頭面前佔到優勢，再加上自身在除CDN以外以上的表現又乏善可陳，導致瞭如今的局面。
掉隊：興於大客户也困於大客户
金山雲一直標榜自身是一家獨立的雲廠商，不過如果從業務的關聯性來看，公司在實際意義上並沒有那麼獨立。
金山雲從老金山集團中脱離出來，同時又是雷軍系公司。至今金山軟件持有金山雲37.4%的股份、小米持有金山雲11.82%的股份、雷軍個人持有金山雲11.82%的股份。
這就導致，從一開始，金山雲就有一些得天獨厚的優勢：
早在金山雲成立的那一年（2012年），小米就成了第一個大客户，金山云為小米提供KS3（分佈式雲儲存服務），後來WPS也用了金山雲；
2014年金山雲決定進入公有云細分賽道、並選定了最先切入遊戲行業後，第一個大客户是一家名為“天馬時空”的遊戲公司，後者當時做出了一款手遊《全民奇蹟MU》備受歡迎，而這家公司是小米互娛投資的；
敲定DST2000萬美元的A輪融資時，當時金山雲的CEO張宏江向DST創始人尤里·米爾納介紹金山雲時，是這麼説的：“不要説通用的雲計算業務了，只是‘金山+小米’這個生態，就能支撐起一個規模相當大的雲存儲。”
背靠金山軟件和小米這兩棵大樹，金山雲早期發展尤為順利，市場規模也水漲船高，到2017年上半年時，在中國公有云IaaS市場，金山雲擠進前三，拿下了6.5%的市場份額。
其中，位列第一的阿里雲市場佔比為47.6%、位列第二的騰訊雲市場佔比為9.6%。
也是在2017年底，D輪3億美元融資後，金山雲的投後估值達到10億美元，成為國內估值最高的獨立雲服務商。融資發佈會上，當時的CEO王育林還許下宏願：“力爭未來三年，金山雲收入超過百億元，佔據中國公有云IaaS市場30%份額。”
不過在那之後，金山雲開始走向下坡路，業務規模雖然也在擴大，但是在雲計算市場規模快速擴大的背景下，公司的市場份額一直在被壓縮——2018年時還有4.8%，排在第五位，再往後，就開始淪為others之列了。
擠掉金山雲進入前列的雲廠商，主要有三家：華為雲、天翼雲、AWS。按照去年的市場份額來看，前五大分別是阿里雲、華為雲、騰訊雲、天翼雲、AWS，合計佔據了76.8%的市場份額，同時期金山雲的市場份額已經被進一步壓縮至2.89%。
金山雲是如何被其他廠商拉開差距的？其中一個重要原因是戰略。
金山雲的戰略是抓大客户，過去幾年，儘管一直在擴大客户羣並使其多元化，但大部分收入還是來自於有限數量的客户。
2019年、2020年、2021年、今年一季度，前五大客户的收入分別佔總收入的65.7%、61.5%、50.5%、48.2%。
此外，最大客户分別佔2019年、2020年、2021年、2022年一季度總收入的30.9%、28.1%、21.9%、17.9%。
而且這幾大客户中，還有一些是金山系的公司，比如小米和金山軟件，為金山雲貢獻超過10%的收入。
這種打法自然有好處，可以有穩定的收入來源，但也有一定的風險。
比如大客户續費率很難始終維持在一定的水平。2018年至2020年，金山雲高級客户的續費率分別為161%、155%、146%，呈現逐年下降趨勢。
晚點LatePost曾報道，從2021年下半年開始，字節跳動在國內市場的核心產品，比如抖音等，將逐步切換至火山引擎的IaaS服務，在這之前，字節跳動曾是金山雲的第一大客户。
一旦大客户續費率下降甚至流失，容易出現資源閒置，給利潤端帶來新的壓力，在某種程度上，這會進一步對公司的經營節奏產生影響。
前路：活在巨頭的陰影下
面對當前的局面，過去一段時間裏，金山雲一直在調整，主要分為以下幾個舉措：
第一，開始有意地調整業務營收結構。
2021年第四季度，金山雲的Non-GAAP毛利率只有1.2%，2020年同期為4.9%。
當時公司稱毛利率的下降主要是由於CDN服務的不利影響。同時還指出，公有云的使用需求低於業界預期，底層基礎設施並未按計劃和目標充分利用。
從2021年第四季度起，金山雲開始主動縮減CDN服務規模，開始專注於非CDN服務，官方的説法是“核心雲服務”，包括計算、存儲和企業雲服務。
這輪調整之後，最直接的影響有兩個：
毛利率開始有所回升。從2021年第四季度的1.2%增長到今年一季度的3.8%，二季度略微下滑至3.6%。
公有云服務的營收開始下滑。過去三個季度，金山雲公有云服務的營收分別為15.3億元、13.81億元、12.89億元。
不過，公有云服務營收下滑的部分，在很大程度上被企業雲服務，也即行業雲業務的增長抵消了，第一季度就是如此。
未來可以預見，金山雲的營收結構會進一步發生變化，公有云服務的營收佔比會持續下滑，公司想賺到更多錢，需要靠行業雲業務。
行業雲服務並非金山雲的優勢。在向港股遞交的招股書中，金山雲坦言，其在經營行業雲服務方面經驗相對有限。
為此，去年9月，金山雲通過現金+股權的方式，花了52.91億元收購了Camelot，一家提供數字化服務及解決方案的to B企業。
稍早一些，金山雲在3月份收購了深圳雲帆，一家提供內容發佈、加速及其他與雲相關的IaaS和PaaS邊緣計算解決方案的公司。
這些都可以看出，發現在公有云業務上難以增長之後，金山雲將重心放在了行業雲業務上。
第二，開始優化運營效率。
一季度財報發佈後的電話會上，金山雲首席財務官HenryHe説了這麼一句話：“儘管我們仍處於充滿挑戰的宏觀經濟環境中，但我們相信我們有望在2022年第四季度實現調整後的EBITDA盈虧平衡。”
其中一個手段是裁員。
《科創板日報》此前的一篇報道稱，去年底開始，金山雲啓動了人員大優化。有員工透露，“從去年12月開始，到2022年8月中旬，整體的裁撤比例接近50%。”
也有員工透露，金山雲的裁員涉及了各個板塊，沒有產生利潤的部門更是重災區。
對當下的金山雲來説，最重要的是第一條——能否在公有云落敗之後，憑藉行業雲重回高地。
金山雲重點推進的垂直行業主要包括：視頻、公共服務（政企雲）、醫療健康、遊戲、金融服務，從目前的市場份額分佈來看，金山雲挑戰巨大。
除了在視頻雲領域還能擠進前五之外，在其他的細分賽道，金山雲都已淪為others之列。
比如在金融雲基礎設施市場，公有云部分阿里、騰訊、AWS、華為、百度智能雲佔據了86.7%的市場份額，私有云部分華為、華三、浪潮、聯想、戴爾佔據了78.7%的市場份額；金融雲（平台）解決方案市場，阿里、騰訊、華為、百度、京東佔據了82.2%的市場份額。
再比如在政務雲市場，華為、浪潮雲、中國電信、新華三、中國移動，合計佔據了74.5%的市場份額。
此外，拋開這些在現有的市場空間、市場地位等多重因素，金山雲在未來還不得不面臨另一重挑戰，那就是巨頭的競爭。
比如，金山雲提到，公司會密切關注對雲服務有新興需求的多個終端市場，並已為選定的新興行業開發解決方案，智慧出行是其中的一個行業。
同樣的機會，金山雲能看到，其他的雲巨頭也能看到，在目前規模還不大的汽車雲領域，頭部的集中度已經較為明顯：
2021年中國汽車雲IaaS+PaaS市場，華為雲、阿里雲、百度智能雲、騰訊雲，已經合計佔據了71.7%的市場份額。
金山雲想要在巨頭的包圍下重新回到頭部陣營，困難重重。
參考文獻
[1]《生生不息》，範海濤；
[2]《失落的金山雲 與雷軍的另一“戰場”》，科創板日報；
[3]《字節雲的關鍵一戰》，數智界；
[4]《All in雲服務十年，金山雲依舊事與願違》，甲子光年