日前，荷蘭皇家菲仕蘭宣佈對旗下“美素佳兒”嬰幼兒營養品業務開啓戰略複核，以適應中國等重點市場的快速演變，抓住增長機會。12月16日，菲仕蘭方面回應新京報記者稱，中國是美素佳兒重要市場，戰略複核期間品牌戰略維持不變，但未透露具體戰略方向。
而在菲仕蘭之前，美贊臣母公司利潔時、新西蘭a2牛奶公司均已宣佈對中國嬰幼兒奶粉市場或業務進行戰略複核，原因主要來自中國出生率下降，市場競爭激烈，代購渠道受疫情衝擊等。其中，美贊臣大中華區的戰略審查結果是被出售給春華資本。
美素佳兒能否逃離被出售的命運尚不得知。美素佳兒“Friso”擁有兩個嬰幼兒系列，分別是“美素佳兒”和超高端“皇家美素佳兒”。財報顯示，近3年來，菲仕蘭特殊營養業務收入呈下降態勢，疫情對美素佳兒在中國內地和中國香港的業績表現產生較大影響，但在超高端奶粉領域，皇家美素佳兒系列依舊保持增長。菲仕蘭中國區總裁陳戈在今年10月公開表示，將繼續加大在中國市場的投入，爭取百億營收目標。
美素佳兒開啓戰略複核
官網信息顯示，荷蘭皇家菲仕蘭首席執行官司馬翰（Hein Schumacher）在當地時間12月14日舉行的菲仕蘭奶農理事會議上宣佈，目前在為旗下美素佳兒“Friso”嬰幼兒營養品業務尋求戰略合作。理由是在全球嬰幼兒配方奶粉的重點市場——特別是中國市場，正在快速演變。此項戰略複核旨在抓住增長機會，確保美素佳兒業務成功。
“戰略複核”究竟指的是整體出售還是部分業務剝離？一位接近菲仕蘭公司的人士告訴新京報記者，據其瞭解，菲仕蘭中國員工也是在看到總部通報後才得知上述消息，目前美素佳兒業務具體的調整方向還不明朗。能夠肯定的是，此次戰略複核僅涉及美素佳兒和皇家美素佳兒系列奶粉，菲仕蘭另一奶粉品牌“子母”(DUTCH LADY)不包含其中。
12月16日，菲仕蘭中國方面向新京報記者提供一份“聲明”稱，美素佳兒是菲仕蘭旗下的全球領先嬰幼兒配方奶粉品牌。中國是美素佳兒的重要市場，皇家美素佳兒近年來在超高端品類中發展勢頭強勁。“在戰略複核期間，美素佳兒品牌相關戰略維持不變，菲仕蘭將一如既往地為中國顧客和消費者提供優質的產品和服務。”
資料顯示，荷蘭皇家菲仕蘭擁有150年曆史，是世界最大的奶製品公司之一。菲仕蘭旗下除嬰幼兒奶粉外，還有牛奶、煉奶、酸奶、乳飲料、奶酪、黃油及奶油等乳脂製品。美素佳兒被菲仕蘭定位為全球性品牌，“子母”奶粉則主要在亞洲地區銷售。
在菲仕蘭財報中，嬰幼兒奶粉、老年人及運動員營養品被歸於專業營養業務板塊，因此無法確定美素佳兒在菲仕蘭的營收地位。從大業務板塊來看，菲仕蘭2020財年收入為111億歐元，其中專業營養業務收入為11.19億歐元，佔比約為1/10，在四大業務板塊中份額最小。
業績表現或為主要因素
值得注意的是，包括恆天然、利潔時在內的國際巨頭均曾提出針對在華奶粉相關業務進行“戰略評估”，其結果多是對相關業務進行剝離或股權出售，而疫情顯然加快了戰略複核步調。
2021年1月，彭博社報道，菲仕蘭出於簡化業務考慮，與摩根大通合作，對美素佳兒進行戰略評估。4月，澳洲媒體曝出消息，由於代購市場受重創影響收入，新西蘭a2牛奶公司市值縮水，雀巢和美贊臣等可能對a2公司展開收購。6月，利潔時宣佈，以22億美元的企業價值，將美贊臣大中華區嬰幼兒配方奶粉及營養品業務出售給春華資本集團。
而外資奶粉“賣身”消息頻出背後，與其近兩年在華業績表現低迷有關。2020年，利潔時大中華區嬰幼兒營養品業務因受中國香港跨境貿易限制影響下滑；在中國內地，第四季度銷售受到價格競爭加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。
利潔時在2020年財報中表示，“我們與跨國同行繼續保持良好的競爭態勢，並在高端和超高端市場中實現份額增長，但高端化速度放緩、本土品牌帶來的更大競爭預計將在短期內減少增長機會。”為此，集團將對大中華區嬰兒配方奶粉業務進行戰略評估，以調整產品組合尋求更高增長。
同樣受新冠肺炎疫情對跨境電商、代購等渠道造成的影響，a2牛奶公司2021上半財年總營收下降16%；税息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）下降32.2%。其中，中文標籤奶粉銷售額同比增長45.2%，但英文版和其他標籤奶粉在跨境電商渠道的銷售額下降了35.5%。
a2牛奶公司在今年5月10日的一則公告中承認，儘管溢價趨勢仍在繼續，但中國嬰幼兒奶粉市場增長受到人口出生率下降的影響，消費者轉向國產品牌，產品創新速度加快，渠道不斷變化，競爭強度不斷加大，代購渠道受到疫情及監管等因素的週期性衝擊。去庫存的同時，a2公司將對中國嬰幼兒奶粉市場戰略進行審查。
在此背景下，菲仕蘭特殊營養業務也未能獨善其身。財報顯示，2018年-2020年，包括美素佳兒在內的菲仕蘭特殊營養業務板塊收入分別為12.47億歐元、12.05億歐元、11.19億歐元，呈下滑態勢。
菲仕蘭在2020財年報告中表示，“2020年的情況再次強調了菲仕蘭2018年發起的戰略相關性，以及加快實施既定路線的必要性。這意味着更多地關注增長，啓動新的夥伴關係，並從結構上降低成本，增加菲仕蘭應對快速變化的彈性。”
超高端奶粉保持增長
與其他外資品牌相比，美素佳兒在中國內地市場表現雖歷經波動，但超高端奶粉皇家美素佳兒卻呈增長態勢。
菲仕蘭財報顯示，2018年該品牌在中國超高端奶粉市場銷量增長，並在中國香港保持領先地位。2019年，受銷量下降、出生率下降、原材料成本上升和市場投資增加等影響，菲仕蘭特殊營養業務板塊在中國收入和利潤下降。同期，由於消費者對超高端嬰兒營養品需求的轉變，高端市場銷量普遍下降，美素佳兒在中國市場經歷了一定困難。受全球乳鐵蛋白短缺等影響，美素佳兒超高端產品還出現供應量不足。
2019年8月，曾在保潔、亨氏就職的陳戈接替高瑞宏出任菲仕蘭中國區總裁。對於中國人口出生率下降帶來的影響，陳戈當時援引尼爾森數據稱，菲仕蘭在中國市場份額位列第五，美素佳兒繼續位列高端奶粉市場份額第一。菲仕蘭嬰幼兒營養品業務的當務之急是提升效率，通過產品創新觸達更多消費者。
2020年，菲仕蘭開始採取新的市場策略，更加註重電商渠道。從2020年第二季度開始，菲仕蘭在中國的嬰幼兒營養市場已恢復到危機前水平，乳鐵蛋白原料短缺問題解決，皇家美素佳兒在中國市場全年銷售額突破20億元。同時，中國香港市場也有多個產品推出，包括改良版的美素佳兒金裝、皇家美素佳兒、皇家美素佳兒有機版。
2021年上半年，由於嬰幼兒營養市場不景氣，菲仕蘭專業營養和配料業務營收分別減少14.9%和3.9%。而作為超高端產品的皇家美素佳兒在中國的銷量有所增長，更高的銷量和價格上漲也推動了菲仕蘭醫療、老年人和運動營養部門收入增長。
今年10月，菲仕蘭全球首個創新體驗中心落地上海。陳戈現場表示，“菲仕蘭對中國市場的未來充滿信心，將加大投入，早日實現百億目標。”據新京報記者瞭解，菲仕蘭中國正發力“黑白”牛奶、飲料、奶酪、黃油等to B業務，且發展勢頭尚可。
新京報記者 郭鐵
編輯 李嚴 校對 趙琳