從2021年7月份開始，消費行業的投資出現降温，到現在仍在持續走低。消費行業每天披露的融資消息寥寥無幾；創投媒體在唱衰消費行業的同時對之前拿到高額融資但現在發展不符合預期的項目進行批判；同行現在都不願意接消費行業的項目了，他們陸陸續續地從這個行業逃離到新能源、先進製造、合成生物等熱門行業。作為撮合投資機構和項目方的中間商，我們賺的就是市場流動性的錢。如果消費行業現在已經沒有流動性和交易機會了，還有必要堅守在這個行業嗎？通過分析資本和資產兩端的情況，我們自然就能找到答案。
資本端
在一級市場，資本端可以分為美元基金和人民幣基金。
先説美元基金，一般美元基金 “兩頭在外”，即資金主要來自於美國，募集的是外幣，然後通過境外上市退出，主要的退出渠道是在美國的納斯達克。目前美元基金的情況非常糟糕，主要原因如下：
第一，受中美關係的變化、地緣政治的影響，未來美元基金的募資具有很大的不確定性。從1972年2月尼克松訪華開始，雖然中間有些波折，但這幾十年中國在國際市場中的基本面和大的趨勢相對來説一直都在往好的方面發展。在中美長達數十年的交流合作中，中國的綜合國力穩步上升。目前中國已成為僅次於美國的第二大經濟體，國際影響力越來越大。在美國看來，今天的中國已嚴重威脅到自己的國際霸主地位，中國已成為它不能忽視的大象。隨着中國的日益壯大，中美關係以特朗普上台為開端，以中興、華為被制裁為標誌發生了重大的轉變，未來中美之間競爭、對抗的可能性大於合作。在這個國際大環境下，未來美元基金的募資具有很大的不確定性。美國的出資人會不會像過去一樣，非常樂意投資美元基金？如果答案是肯定的，那麼美國政府又允不允許他們投資呢？
第二，中美關於審計底稿的問題遲遲沒有達成共識，中概股面臨被摘牌的風險。由於審計底稿相關問題，當前美國證券交易委員會（SEC）已將6家中概股列入“預摘牌名單”，其中包括百濟神州、百勝中國、再鼎醫藥、盛美半導體、和黃醫藥與微博。所以，近期大量資金流出中概股，導致中概股股價大跌。這是市場正常的反應。如果未來中美雙方在這個問題上沒辦法達成共識，納斯達克很大可能會對中概股關上大門。如果美元基金失去納斯達克這個最重要的退出通道，被投資企業只能退而求其次選擇去港股上市。然而，目前港股市場的流動性遠低於美股市場，同時港股的估值邏輯和納斯達克也有很大的區別。投資機構投資項目的時候會考慮退出環節，他們假設通過退出項目可以得到多少倍的回報。如果以港股作為主要的退出渠道，依照港股的估值邏輯，美元基金的投資風格會發生非常大的變化。
第三，美國加息促進全球資本的迴流，導致港股市場表現不佳。據路透社2022年3月17日消息報道，美聯儲如外界所預期，宣佈將隔夜利率上調25個基點，這是美國自2018年12月以來的第一次加息。港股市場主要的參與者是國際資本，美國加息促進國際資本回流美國，從而降低了港股的流動性並導致港股股價下跌。一級市場以二級市場對標公司作為估值的參考依據，二級市場對標公司的股價表現不佳，會影響一級市場的估值和投資信心。
第四，新消費投資熱潮退去。由於美聯儲大放水，國際資本在全球尋找保值和增值的投資機會。然而2020年兇猛的疫情使很多國家都受到巨大的衝擊、處於停擺狀態。但同一時間，中國採取了強有力的管控措施使疫情得到有效的控制，從而成為全球經濟增長最亮眼的國家、成為國際資本的避風港。因為美元基金“兩頭在外”，沒有那麼多監管的條條框框，是國際資本最好的投資工具，所以國際資本把大量的錢配置給美元基金。隨着TMT行業的投資機會越來越少，美元基金看中了具有幾十萬億元規模的消費行業，並把TMT行業以資本驅動的方法帶到了消費行業，結果搞得消費行業一地雞毛。完美日記就是最典型的代表。完美日記由於不注重企業的品牌沉澱和積累，導致用户復購的數據很差。同時，因為過度依賴投放做增長，隨着競爭越來越激烈，流量的成本越來越高，完美日記很難持續下去。這兩年美元基金投資了大量的新消費企業，然而這些企業很多都沒有成長起來，完全沒有達到預期。在這一波新消費浪潮中，美元基金是被傷得最深的機構。
再看人民幣基金，和美元基金相比，人民幣基金情況相對樂觀，主要原因如下：
第一，國家優先把資源配置到“卡脖子”的產業，相比之下消費行業沒有那麼急迫。在未來中美對抗可能大於合作的大背景下，中國或國內企業會出於不被美國限制及信息安全等角度考慮，採取以國產商品代替之前的國際商品的策略，簡稱“國產替代”。比如以前政府、國企、大廠都是優先採購國際大牌商品，但現在隨着國內產品質量的提升以及國際環境的變化，它們都會選擇更有安全保障的國內產品。
政府通過對地方性政策引導基金及國有創投基金的干預，將有大量資金流入到那些國家最迫切發展、最需要的產業。目前創投機構募資普遍比較困難，而國資作為中國資本市場上佔比最大的出資人，他們有絕對的話語權。基金的出資人的性質決定了投資機構的投資方向及策略。所以，我們可以預見哪怕未來國產替代方向存在泡沫，但仍會持續繁榮，特別是半導體、芯片、先進製造、大數據、AI、新材料、生物醫療等國家重點關注的領域。而科創板、北交所基本是為這些項目量身定做的。相比之下消費行業沒有那麼急迫，它不是國家最關注的行業，基本處於不提倡不打壓的狀態。
第二，在剛過去的新消費浪潮中，券商基金和大型PE機構沒有傷筋動骨。這是由券商基金和大型PE機構的投資風格決定的，他們一般以A股的估值體系作為估值的決策依據，受大環境的影響比較少。所以，當美元基金瘋狂把錢砸向消費行業，把項目的估值推到不可思議的高度時，券商基金和大型PE機構是恐懼的。他們往往因為價格和價值不匹配而很少出手，所以得以保存了自己的實力。這些機構是我們重點服務的對象。
第三，消費行業的CVC在快速崛起是一股不容忽視的力量。CVC最典型的代表是BAT，它們通過投資佈局自己的生態圈。過去幾年，BAT出手的次數超過紅杉資本，所以業內有“BAT輪”一説。像温氏集團、絕味鴨脖、百果園等知名消費企業也有設立基金公司。不過目前它們的基金規模不是特別大，而且有些基金主要是為了佈局產業的上下游，傾向於投資那些和自己有協同性的項目，但是消費行業的CVC在快速崛起，是一股不容忽視的力量。
第四，港股的上市通道非常暢通，A股也不是完全排斥消費型企業。國內有大量的消費項目，例如周黑鴨、海倫司、九毛九等，都選擇去港股上市，特別是餐飲、茶飲等線下連鎖型企業。因為這些企業涉及到大量的門店和2C的業務，按A股的標準很難做到合規，所以它們一般都會選擇去港股，港股的確定性會更高。當然，國內A股也不是完全拒絕消費類型的企業，也有不少消費類型的企業選擇在國內A股上市的，例如味知香、三隻松鼠、良品鋪子、廣州酒家等等。
資產端
結合上述資本端的情況，從資產端來看，消費行業還存在以下四種交易機會：
第一，新消費投資，迴歸常識。把互聯網企業的打法複製到消費賽道行不通。互聯網平台的核心價值是網絡效應，但是新消費項目不具備這種效應。如果新消費項目過度依賴投放做增長，容易做成二類電商。通常哪裏有流量紅利，獲取用户的成本低，企業就去哪裏，只要收入減去各類型的成本最後是賺錢的，企業就加速擴大規模，完全沒有復購的概念。當收割完初次購買的人羣后，公司銷量會斷崖式下跌，剩下的庫存會拖垮大多數公司。
提到建立新品牌，我們都會想到去小紅書找各種網紅種草。好像有了小紅書這種平台，可以讓好產品更容易被大眾所知，項目方更容易建立品牌。其實，這種營銷方式帶有很強的迷惑性。因為這些好評都是項目方讓博主、網紅髮的，而不是客户、消費者真實的反饋，是項目方營造的假象。我們沒辦法通過這些平台的所謂的客户測評、客户反饋看出產品的產品力和品牌力。同樣，找主播帶貨的銷售方式也具有迷惑性。有些項目方講自己可以找哪個大主播帶貨，搞一場可以給自己帶多少貨，那是因為主播厲害，而不是項目方的產品和品牌有多厲害。
更糟糕的是項目方被資本綁架。投資人對項目的發展是有期待的，都希望看到項目有指數式的增長。3年10倍的增長和10年10倍的增長，對投資機構來説收益率差距非常大。增長對項目方後續的融資也很重要，如果項目每年的銷售額只有20％、30%的增長，對後續的投資人來説沒有什麼吸引力。所以，為了達到資本的預期和融資硬性條件，創業者必須快速把業務量拉起來。這種狀況導致創業者被資本綁架，注意力和目標被強行轉移到不重要的事情上，而忽略了塑造品牌最重要的事情。品牌的核心價值是客户推不推崇它，有沒有為它尖叫，即客户有沒有成為這個品牌忠實的粉絲，有沒有做出和這個品牌相關的不可思議的行為來體現出對它的愛和痴迷。只有在這個基礎上，我們思考目標客户在哪裏，選擇什麼方式和渠道觸達他們才會更高效地達到預期的效果。
如今新消費賽道資本熱潮退去，我們迴歸常識。那些真正有品牌力和產品力的公司，可能在某個不為大眾所知的小羣體中備受推崇，生根發芽並不斷積蓄自己的力量。
第二，挖掘細分行業的隱形冠軍。消費行業很大，有很多細分市場，在各個細分市場裏有很多做得非常好的企業，我們可以稱它們為“隱形冠軍”。這些企業的盈利情況非常好，過去他們也很少接觸資本市場，但是現在願意接觸資本市場了。一方面是因為這兩年很多美元基金的熱錢湧進消費行業，他們看到一些過去不如自己的企業因為拿到融資而發展得很快，企業的估值和行業名聲都超過自己了，他們心理不是特別平衡同時可能擔心如果自己再以封閉的心態不接觸資本市場就被同行超越了。另一方面是因為這兩年的疫情，給很多企業都帶來了很大的影響，讓他們意識到企業經營會面臨風險，哪怕自己過去很賺錢但説不定哪天自己的業務就會受到影響，所以需要通過接觸資本市場來提高自己的融資能力，增強企業抵抗風險的能力。人的觀念會隨着外部環境的改變而改變，這些改變給我們帶來不少交易機會。
第三，向上遊走，挖掘產業鏈中具有獨特價值的企業。之前很多投資機構主要是投品牌和渠道，有些細分行業不一定存在投資品牌的大機會，但是可以往產業鏈的上游去挖掘產業鏈中具有獨特價值的企業。例如，壟斷某種原材料的供應商，掌握某種核心技術的設備商，研究出某種特殊工藝的生產商等等。帶着產業的視角我們可以捕捉到更多投資機會。
第四，重點關注消費科技領域，特別是智能硬件、電子消費產品方向的交易機會。我們身處大灣區-世界智能硬件之都，在這片土地上既有大疆、OPPO、vivo等智能硬件、電子消費品牌企業，也有一大批以富士康為代表的代工企業，產業鏈非常完整，可以孕育出很多這種類型的初創企業，產生不少交易機會。在移動互聯網時代，從BAT處來的高管非常受資本的青睞，而在萬物互聯的物聯網時代，在5G＋大數據的浪潮推動下，從大疆、小米出來的高管也越來越被資本關注。同時，這類企業在退出方面也有一個優點，它們有機會上創業板和科創板。例如，做掃地機器人的企業石頭科技在科創板上市股價表現還可以，還有安克、北鼎、倍輕鬆等一大批代表型企業。