9月9日，上交所披露了麗人麗妝的招股意向書，電商平台領域即將再添一員大將。
此番登陸主板市場，麗人麗妝擬發行新股股數4001萬股，佔發行後總股本的比例為10%。預計募集資金5.9億元，用於品牌推廣與渠道建設、數據中心建設及信息系統升級、綜合服務中心建設及補充流動資金。
作為聯結品牌方和終端消費者的重要橋樑，麗人麗妝扮演“經銷商”的角色長達十年。
麗人麗妝主要從事電商零售業務和品牌營銷運營服務。其中，電商零售業務是公司的核心業務。
2017年至2019年（以下簡稱報告期內），電商零售業務是公司的核心業務，其收入佔公司營業收入的比例均超過92%。報告期內，麗人麗妝業績持續增長，營業收入分別為34.2億元、36.15億元和 38.74億元，淨利潤分別為2.26億元、2.52億元和2.84億元。
2020年上半年，麗人麗妝業績略有下降：實現營業收入為18.05億元，同比增長8.88%；歸屬於母公司股東淨利潤為1.5億元，同比下降0.64%。
麗人麗妝、壹網壹創等聚焦美妝板塊的電商先行者，其商業本質是鏈接品牌方和平台方。但是，麗人麗妝在品牌和平台兩端，都頗具風險。
—01—
品牌需求尚在
難逃“卸磨殺驢”命運
麗人麗妝的營收主力，來自於品牌化妝品的電商零售業務。因此獲得品牌授權並持續合作，對該公司的業務發展至關重要。品牌方是否啓用服務商的核心，在於成本效率和銷售到達率。
從成本來看，對於品牌方而言，做好線上，需要補足大量的缺失能力，而補足這些能力通常短期內難以實現， 並且需要的投入巨大人力物力成本，例如頭部品牌電商團隊，通常人員配置需要達到百人以上，才有可能支撐全網的電商運營。
對到達率而言，品牌方擅長的多是生產研發、經銷商管理、傳統品牌營銷等。而傳統商業模式下，美妝品牌依託於多個經銷商再到眾多的零售終端門店從而鏈接終端消費者，品牌距離消費者的距離較遠。
如麗人麗妝、壹網壹創等品牌電商服務商的出現，幫助品牌方解決了燃眉之急，也成為平台打造生態的重要幫手。
國內外品牌對於電商服務商需求存在一定差異。整體來看，國際品牌對於外包電商整體運營服務的需求高於國內。
根據艾瑞的數據，2019年國際品牌對於服務商需求比率達到 80%—90%。其次，國外品牌由於對國內市場的“水土不服”，需要藉助品牌服務商對本地消費者的洞察，幫助其落地運營。
如麗人麗妝的2019年電商零售業務的前十大客户，除了相宜本草，都是國外品牌。比如雪花秀、芙麗芳絲、美寶蓮等。
但是，一旦品牌在市場站穩腳跟，品牌服務商的作用便如雞肋。報告期內，麗人麗妝報告期前二十大銷售收入的品牌共有26個。
其中，報告期內有7個品牌與公司終止合作或合作店鋪發生變化。主要受歐萊雅集團收購電商團隊影響，歐萊雅旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌與麗人麗妝停止合作。
除去或遭品牌商拋棄的風險之外，過度依賴阿里導致的運營平台單一，同樣不容小覷。
—02—
平台單一弊病凸顯
拼多多等新平台崛起
近阿里者富，麗人麗妝就是另一個靠阿里扶持，進軍二級市場的例子。報告期內，麗人麗妝電商零售業務通過天貓平台實現的營業收入為31.5億元、33.42億元、36.98億元，佔電商零售業務收入的比例均超過99%。
雖然天貓是國內網絡零售業務市場佔有率最大的電商平台，但基於電商平台從綜合化向專業化延伸，例如淘寶單列“聚划算”、“淘寶特價版”等產品，京東推出“京喜”等。多樣化的電商品台逐漸衝擊了天貓的地位。
從成本方面來看，代運營服務商在電商平台推廣費用主要包括平台運行費和廣告宣傳費兩部分。除去非標準化的廣告宣傳費，單看平台運營費中佔比最大的平台佣金費。
據開源證券研報，拼多多的佣金費率最低，僅收取0.6%的技術服務費。除去拼多多，天貓的佣金費率（軟件服務費）根據比較優勢。
【來源：消費日報財經頻道】
聲明：轉載此文是出於傳遞更多信息之目的。若有來源標註錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯繫，我們將及時更正、刪除，謝謝。 郵箱地址：[email protected]