坐落於福建泉州的福建巨森衞生用品有限公司（下稱“巨森”）有4條紙尿褲生產線，每條生產線的末端，工人們都在馬不停蹄打包裝，這樣一條自動化生產線，一分鐘可以生產500片紙尿褲，該生產車間日產能在150萬片至200萬片之間。
泉州是全國最重要的衞生巾、紙尿褲、洗臉巾等巾類產品的生產基地，登記在冊的企業超過500家，衞生巾年產量佔全國的40%以上，在三至六線下沉市場佔比達到70%。
第一財經記者近日走訪發現，疫情之下，泉州不少巾類生產企業的生產經營受到衝擊，同時，行業競爭加劇，迎來洗牌調整期，有業內人士認為這一兩年內將有五分之一企業遭淘汰。面對激烈的行業競爭，部分在線下深耕多年的企業謀求轉型，表示在未來將加大線上渠道的投入。
有人轉內銷，有人拓外貿
“我們公司衞生巾出口量曾佔生產量的10%，但疫情期間出口基本為零。截至目前，外貿業務的佔比估計還不到5%。”匯豐婦幼用品有限公司總經理賴新展表示，公司的主營業務，包括衞生巾、紙尿褲，去年都受到了很大的影響，外貿業務收到的衝擊尤其嚴重。
匯豐婦幼創建於2004年，是集研發、生產、銷售為一體的衞生巾、護墊、紙尿褲等產品的專業生產的國家高新技術企業，長期為國內外知名品牌代工，年產衞生巾30億片。
幸運的是，匯豐婦幼還生產口罩等防疫用品。雖然出口受阻，但受益於市場對口罩的強勁需求，公司業績依舊實現增長。然而市場的變化，也讓一直做代工生意的匯豐婦幼認識到開拓國內市場、打造自有品牌的緊迫性。
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（疫情期間，受益於市場對口罩的強勁需求，匯豐婦幼依舊實現增長。受訪者供圖）
賴新展表示，衞生巾並不屬於高客單價的產品，在原材料和海運費都大幅漲價的情況下，做外貿的利潤很低，甚至會虧損。去年受衝擊很大，今年外貿業務是否能恢復仍需觀察。因此，今年公司的業務重點將有所調整，會更重視國內市場，去拓展線上線下的新渠道。
有企業因出口受阻轉內銷，也有企業在疫情期間抱着“多一條路就多一個希望”的想法開始做外貿。
巨森於去年上半年成立外貿部，在開拓海外市場的時候，也同樣遇到了幾乎所有外貿企業都面臨的難題：物流受阻，運費攀升；原材料價格大幅上漲，成本徒增；匯率波動，利潤被進一步擠壓。
雖然困難重重，但福建巨森的副總經理覃政松卻對繼續做大海外市場決心十分堅定，他坦言：“一方面，進入國內市場的品牌工廠越來越多，競爭越來越大，另一方面，經濟全球化是趨勢，全球市場無疑有更多機會。如果我們僅限於做國內市場，在未來的競爭中，將更容易受到致命的影響和衝擊，在這個行業要走得遠肯定還是要多條腿走路，提高抗風險能力。”
東南亞是福建巨森“走出去”的第一個目的地。覃政松表示，東南亞的人口密集度較高，與中國鄰近，有相似的市場認知，加上有些同行已經在東南亞市場深耕，有很大的市場潛力，未來還可能向拉丁美洲、非洲等地區開拓市場。現在中國企業在國內用自主品牌開拓市場，下一步就是中國企業在海外市場拿自主品牌去擠壓海外的知名品牌，中國製造業要“走出去”，這是未來的趨勢。
行業進入洗牌
去年下半年不少行業迎來訂單暴增的行情，但巾類企業的訂單情況卻表現平平。這背後的主要原因是巾類行業從2019年開始出現產能過剩，在疫情的影響下，行業加速進入洗牌階段。接下來幾年國內巾類企業將迎來生存之戰，有業內人士甚至認為，有五分之一的企業或將被淘汰。
覃政松表示，人口出生率在降低，需求量在減少，但是行業整體的效率和產能卻在逐年提升，所以行業洗牌是必然過程，未來幾年一些小作坊式的工廠可能會被淘汰。
（巨森的紙尿褲生產線基本實現自動化生產，每條生產線上只有約15人負責輔助工作。受訪者供圖）
“2004年左右，只從事衞生巾生產的企業可能就有300～500家，現在可能還剩不到100家，當中有些轉型生產紙尿褲了。總的來説，我們這個行業的競爭是很激烈的，但未來我相信行業仍然還有增長的空間。”賴新展説。
賴新展表示，在競爭激烈的行業背景下，企業要苦練內功。他所在企業今年將更注重提升產品質量，採購更優質的材料，同時進行自動化設備升級，提高生產效率。
東北證券發佈研報稱，中國是全球最大的女性衞生護理用品市場，2011年至2017年，中國衞生巾市場規模從262.8億元提升至527.4億元，複合年均增長率達12.3%。隨着中國女性護理意識和消費能力不斷提升，衞生巾需求端將進一步放量，預計2021年市場規模將達到786億元。
消費觀念和消費習慣的改變給企業帶來了新機遇。匯豐婦幼的技術顧問曹倩表示，尤其是近五年來，中國消費者越來越注重產品品質，對功能性、材料質量的要求越來越高，會主動尋找更好用的產品。此外，95後人羣對於價格不敏感，而且更看重顏值，所以可以針對這個羣體做一些專門的包裝設計。
“80後、90後和00後消費羣體對於新鮮事物的接受程度更高，正在慢慢接受國產品牌。”覃政松認為國產品牌最核心的價值是高性價比，這類產品不屬於高科技產品，不存在技術壁壘，國產品牌的產品質量和使用體驗不會比國際品牌差。
積極發力線上
一直以來，泉州巾類企業持續深耕三至六線下沉市場，經過多年沉澱，已積累一批穩定性較好的用户。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會的數據，截至2016年，我國衞生巾的市場滲透率已達到96.5%，與美國、日本等發達國家水平接近。
品牌知名度較弱是大部分國產品牌尋求進一步發展時遇到的普遍問題，藉助電商平台謀求轉型，成了這些品牌的破局之策。
“線上購物已是一種主要的消費方式，這條路我們再不走，就可能被淘汰了。而轉戰線上也有利於提升品牌知名度。”覃政松表示，與電商平台合作是提高國產品牌認知度的一個主要途徑。
以福建巨森為例，去年以來與京東旗下社交電商平台京喜對接，雙方共同運營推廣“宜片無憂”品牌，線上銷售量增長了40%。目前該公司整體線上業務佔比正在快速提升，已達到30%。
京喜相關負責人介紹，泉州巾類產業帶已有近60家廠商與京喜展開合作，涉及衞生巾、紙尿褲等眾多巾類商品。目前，該平台已沉澱了一批9.9元20-30片裝的優質衞生巾產品。
匯豐婦幼於去年開始組建電商團隊，目前電商渠道銷售佔10%～20%，今年在線上渠道將增加50%以上的投入。
“由於消費習慣的形成和電商的便捷性，預計在未來3年左右，我們的線上渠道銷售額能佔到總體的30%左右。”賴新展説，“現在市場上進口品牌衞生巾佔比高達40%，商品總體價格還是比較高。我們希望打造出自己的品牌，以更高的性價比服務下沉市場用户。”
第一財經日報