11月9日，時隔兩年後，“第一坊”水井坊強勢宣傳，再度拿下了央視大型文博探索節目《國家寶藏》的獨家冠名權，並將攜手九大頂級博物館，開啓國寶“活”化之旅。
一直以來，水井坊在講故事，比起它的造酒來，高明多了——
在講故事的行列裏，它酒賣的最好；
在賣酒的行列裏，它故事講的最好。
儘管，水井坊的廣告做得這麼好，故事講得這麼美，業績卻差強人意。
01
今年上半年，主打高端路線的水井坊受到了很大的衝擊——
據半年報顯示，2020年上半年，水井坊實現營業收入為8.04億元，同比下降52.41%；實現淨利潤為1.03億元，同比下降69.64%；實現扣非淨利潤為9631.49萬元，同比下降71.66%。②
與業績滑坡相伴而來的是頻繁的人事變動 — 9月18日晚，水井坊發佈公告稱，僅任職一年多時間的危永標“因個人原因”突然離職。①
危永標曾為洋酒企業保樂力加中國區高管，任職一年多的時間裏，對水井坊的發展做出了一定的貢獻。2019年，水井坊實現營業收入35.39億元，同比增長25.53%；歸屬於上市公司股東的淨利潤8.26億元，同比增長42.6%。③
危永標離職後，新掌門朱鎮豪臨危上陣，主持大局。水井坊董事長範祥福在業績説明會上向外界重點介紹了朱鎮豪——“一位專業素養極高的職業經理人”。①
據範祥福所言，朱鎮豪過去曾擔任喜力啤酒中國區總經理，讓喜力啤酒在中國區實現扭虧為盈。朱鎮豪在帝亞吉歐任職時，也讓該公司大中華區近年保持着兩位數的增長。但有趣的是，在此之前，朱鎮豪從未有過白酒領域的從業經歷。
那麼這不禁讓人懷疑，在白酒領域空白的領導人，真的能帶領水井坊走出泥濘嗎？
02
對於酒行業而言，不同的酒類對應不同的消費羣體與消費場景。尤其對於我國這一酒文化底藴深厚的地域而言，各大酒企，在管理中更注重企業高層個人資源與管理風格以及當地資源優勢的統一。
但對於水井坊而言，則是在“洋葫蘆”裏賣土酒，難免有些“水土不服”。
這都要從水井坊的母公司——帝亞吉歐説起。
帝亞吉歐是一家分別在紐約和倫敦交易所上市的世界五百強公司，是全球最大的洋酒公司。
旗下擁有橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類品牌。
也就是説，帝亞吉歐的血液裏，帶着“高端”的基因。這樣的基因從2006年起，開始逐漸向水井坊滲透。
2006年末，帝亞吉歐斥資5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股權，成為第二大股東。此後又經過數次收購，於2010年間接控股了水井坊。④
2011年，水井坊實際控股人變更為帝亞吉歐。2020年，帝亞吉歐又多次增持水井坊股份。截至目前，帝亞吉歐實際控制水井坊63.14%的股份。④
如此看來，儘管朱鎮豪在10月30日媒體溝通會當天重申了水井坊獨立經營的地位，但不可否認的是，作為水井坊的大股東，帝亞吉歐在一些重要策略上仍然很大程度上決定着水井坊的命運。
其中便包括對於水井坊高端化運作的推動。
總體上看，水井坊自成立以來的高端化運作依靠的是“兩條腿”走路——第一便是廣告投放。
在《朝聞天下》《國家寶藏》上，在馬術世界盃、故宮發佈會上，總能看到水井坊的身影。據斑馬消費數據顯示，近十年來，水井坊廣告費投入共33.81億元，同期公司營收累計為140億元。⑤
其中，2013年-2014年，公司營業收入分別為4.86億元、3.65億元，廣告投放3.25億元、2.18億元，歸母淨利潤分別為-1.54億元、-4.18億元。⑤
此外，2018年，公司廣告投入6.79億元，花去總營收的近1/4。2019年上半年，公司廣告費4.60億元，同比增長36.17%。⑤
可以説，水井坊幾乎是用廣告費，砸開了“高端品牌”的大門。更有甚者，在上一輪白酒行業調整中，水井坊銷量大幅下降以及過高的廣告投放，直接令公司陷入鉅額虧損。
除加大廣告投放力度之外，水井坊高端化運作的另一條腿便是抬高價格。
自2019年11月中旬起，水井坊對旗下典藏大師版、臻釀八號、臻釀八號禧慶版、鴻運裝四款產品的零售價進行了調整。其中，典藏大師版上漲60元/瓶，另外3款產品上漲20元/瓶。⑤
據公開數據顯示，2019年水井坊銷售費用同比增長24.59%，達到10.64億元，銷售費用佔營收比例為30%。2020年上半年，水井坊銷售費用高達2.94億元，銷售費用佔營收比例創下新高，達到36.57%。⑤
然而，對於白酒這類成本透明化較高的產品而言，一味提升價格，拔高產品定位似乎並非明智之舉。
03
目前，高端白酒市場主要以茅台、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢之藍等品牌。總體來看，白酒行業的高端化走向近年來逐漸成為行業共識，各大名酒企業紛紛加碼高端酒版塊，甚至通過提高產品價格的方式，來維繫品牌在高端白酒陣營中的地位。
這種情況下，水井坊的高端化之路並不好走。
從水井坊1-9月份酒類產品收入數據來看，水井坊的高端產品已在其業績組成中成為“老大哥”——水井坊的酒類產品收入已全部來自於中檔及高檔產品，其中高檔產品營業收入18.98億元；中檔產品4710.17萬元。②
此外，單獨看第三季度營收狀況，水井坊高檔產品實現營業收入11.18億元，中檔產品2371.01萬元；與2019年第三季度的高檔產品與中檔產品分別9.35億元及2464.95萬元相比，同比增速分別上漲了19.57%以及下降了3.8%。可以看到，高檔產品的營收遠超中檔產品，成為水井坊第三季度的營收主力。②
對於這份較為體面的成績單，朱鎮豪則表示“不太滿意”。①
朱鎮豪直言，相較於公司的次高端產品，公司過去的高端產品表現並不太好，“長遠來講，高端仍然是品牌的主要策略，以高端帶動次高端。”①
然而，次高端產品也並不容易帶。
目前，水井坊的次高端代表產品為300元到400元價格帶的臻釀八號和400元到600元價格帶的井台，而同等價位的競品——包括洋河的天之藍系列、紅花郎、水晶劍南、青花汾酒、沱牌品味捨得等等，都對水井坊的次高端產品形成不小的威脅。
從數據上看，水井坊第三季度高檔酒板塊的增長，更多來自於以井台12、井台珍藏系列為代表的次高端產品的增長。而以典藏大師與菁萃為代表的超高端產品，增長率卻僅有5%。②
如此看來，帝亞吉歐的“高端”基因並未很好的嫁接在水井坊之上。
但水井坊依然在高端產品上表現出“義無反顧”勢頭。2015年，水井坊宣佈主動放棄低端市場——捨棄了300元以下的低端白酒，專注於中高端產品。如此孤注一擲，導致產品結構單一，大大折損了其抗風險能力。
所謂“高端”，更多地成為了一座美輪美奐的空中樓閣。
04
打開水井坊的官網首頁，在“品牌故事與文化”版塊可以看到，水井坊這樣闡述自己的歷史故事——
“600餘年前，承天府恩澤，俯覽錦江，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，引岷江上游水，前庭當壚、後庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆的典型實例，堪稱“第一坊”。
水井街酒坊歷代大酢師恪守坊間養窖古訓，悉心養護酒坊。至今完整保留的古窖池，印證了水井坊600餘年不間斷生產發展的足跡。加之兩河交匯處的獨有氣候環境，讓古窖池中數以萬億計的釀酒古微生物菌羣600餘年繁衍至今，釀得一城風雅，浸潤酒香。
600餘年來，水井街酒坊堅守原產地域，據守錦城繁華，是率先成為“國家地理標誌保護產品”的濃香型白酒。
古酒坊中數千盞油燈，守護了跨越600餘年師徒間口傳心授至今的“國家級非物質文化遺產——水井坊酒傳統釀造技藝”，釀就了水井坊酒“陳香飄逸，甘潤幽雅”的經典風格，傳香至今。
水井坊·第一坊，以600餘年傳承，致敬源遠流長的中國文化。”
以上，短短300餘字的介紹裏，“600餘年”共出現了6次，多少有點“此地無銀三百兩”的意味。
1998年8月，四川全興酒廠在改建廠房時，發現了地下埋有古代釀酒的遺蹟，這成為了當年的中國十大考古發現之一。2000年，全興酒廠便以此為契機，推出了旗下高端品牌“水井坊”。之後，水井坊逐漸取代了全興大麴，成為公司核心業務。
全興品牌就此被雪藏，600年老窖橫空出世。當時，水井坊賣600元，而茅台酒不過300元。
對此，有評論稱，水井坊的所謂老窖池根本就是要一個噱頭，產量極低，水井坊基酒是全興的老窖池生產的。事實上，水井坊酒的原液全是老全興的底子。確實，全興大麴是中端白酒，現在因為挖出了600年老窖而將自己塑造為歷史底藴深厚的高端品牌，難免有些牽強。
水井坊曾多次表示，全國性高端白酒品牌無不擁有深厚的品牌文化。水井坊在提升文化內涵上會下更多工夫。
顯然，“工夫”不能之下在表面。未來水井坊要把“工夫”下在哪裏，如何下，恐怕其中還大有學問。
結語
11月6日，胡潤研究院發佈的《2020中國老酒白皮書》中提到，中國白酒消費理念經歷了從“沒酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒”的過程，如今已經邁向“喝老酒”的階段。
毋庸置疑，“喝老酒”未來或許會成為各大酒企品牌策略的重頭戲，但還需要看到的是，“老酒熱”更體現出了當下消費市場對高品質白酒的追捧。
所謂高品質白酒，並不僅僅在於酒的飲用口感，更在於酒的背後所附加的文化價值、社交價值等不同維度，而這便對企業自身的文化積澱提出了更高的要求。
反觀水井坊二十年來的發展歷程，在“品牌”上可以説做的風生水起，但在“品質”上似乎還需多多努力。
畢竟，光靠講的故事，不認真造酒，註定不會走得太久太遠。
參考文獻：①每日經濟新聞，《水井坊代總經理朱鎮豪：努力找回之前“輸掉”的業績，不再追求“發展最快”》，2020年11月2日②新京報，《新總經理朱鎮豪首度亮相，水井坊邁入命運的“十字路口”》，2020年11月4日③新京報，《水井坊：2019年營收超35億元，淨利潤增加超四成》，2020年4月24日④阿爾法工廠研究院，《水井坊敗走高端：資本意志大於歷史底藴》，2019年9月16日⑤斑馬消費，《水井坊的三板斧》，2019年12月10日