現在這些零食品牌的味道變了，服務也變了。
作者|徐雯菁
編輯|楊絢然
頭圖來源|視覺中國
三隻松鼠遭遇滑鐵盧背後，是零食行業早已變天。
近日，三隻松鼠、來伊份、良品鋪子相繼發佈了2021年財報及2022年第一季度財報。97.7億元、93.24億元、41.72億元是這三家零食“巨頭”2021年分別交出的成績單。
財報背後，這個曾經風光一時的賽道，頭部玩家們各有各的煩惱。
三隻松鼠連續兩年跌破百億，良品鋪子陷入了增收不增利的困境，而來伊份，這個在2016年前業績一度領先的零食品牌，近幾年做過各種嘗試，似乎依然無法找到比肩後來者的命門。
“整個中國的休閒零食已經進入了從產品、推廣、渠道、人羣等全方位、多維度的同質化階段。”中國食品產業分析師朱丹蓬一語中的。就連消費者小簡也感嘆道：“現在這些零食品牌的味道變了，服務也變了。”
三隻松鼠、良品鋪子、來伊份這三家零食品牌，都曾或多或少品嚐過電商紅利，或是人口紅利的滋味，但如果不能從過去的成功經驗裏及時跳脱，那麼，他們終將被拖入泥潭。
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營收神話的破滅
對於三隻松鼠而言，2021似乎更像是無奈之下的奮勇一搏。
據其近期發佈的財報顯示，三隻松鼠全年營業收入同比微降0.24%至97.7億元，歸母淨利潤同比大漲36.43%至4.11億元，這也是三隻松鼠五年以來歸母淨利潤的巔峯數值。
財報中，三隻松鼠將其總結為以“利潤產出”為導向，兼顧分銷、新電商等渠道的規模增長，並在上半年內，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升進一步推動利潤增長。
可以看出，曾經植根於淘寶的三隻松鼠，在流量成本不斷上漲之後，依然在尋找更多的流量窪地。
但三隻松鼠在2022年一季度就遭遇了營利滑鐵盧。財報顯示，報告期內，三隻松鼠營業收入同比下降15.85%至30.89億元，歸母淨利潤同比大跌48.75%至1.61億元。
競爭的激烈讓三隻松鼠不得不進一步加大對於廣告的投入，僅一季度就已投入了超億元費用。線下業務也不甚理想，接受過疫情的全面洗禮後，三隻松鼠不僅有超過400店鋪出現階段性閉店，更是對外宣佈全面暫停門店擴張。
然而，全渠道業務的陰霾不僅僅只停留在三隻松鼠一家頭上。同為零食巨頭，良品鋪子的業績數據也陷入僵局。
財報顯示，良品鋪子2021全年營業收入同比上漲18.11%至93.24億元，歸母淨利潤同比下滑18.06%至2.82億元。2022年一季度，良品鋪子的營業收入則同比上漲14.3%至29.42億元，歸母淨利潤同比下滑8.06%至9306.11萬元。
年營收即將跨入百億俱樂部的良品鋪子，如今的淨利潤卻不到3億，重增長輕利潤、重營銷輕研發的行業問題也被擺在了枱面上。2021全年，良品鋪子的研發費用僅為0.4億元，同比上漲17.64%；與之相對的則是同比增幅為29.83%，高達16億元的銷售費用。
與前兩者相比，來伊份雖然上演了小幅逆轉，但多年的營收增長瓶頸仍未打開。
財報顯示，來伊份2021全年營業收入同比上漲3.63%至41.72億元，歸母淨利潤達3100.1萬元，實現扭虧轉盈。2020年同期，來伊份的虧損數額為6519.54萬元。而來伊份的經營狀況則在2022年一季度進一步轉好，營業收入同比上升8.27%至13.15億元，歸母淨利潤同比上升15.24%至9252.85萬元。
2021全年，來伊份將目標導向定為“做強C端、發力B端”，而總部位於上海的來伊份在疫情期間成為了首批加入保供白名單的企業之一，或許這將成為來伊份在Q2銷量增長的主要發力點。
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線上線下兩頭難
尷尬的數據背後，是零食賽道不香了嗎？
事實上，零食賽道的規模仍在進一步擴張。商務部流通產業促進中心數據顯示，從2010 年到 2021 年中國休閒食品行業市場規模從 4100 億元持續增長至 11562 億元，期間複合增長率約9.9%。預計 2022 年增速達 7.2%，市場規模達 12391 億元。
面對如此之大的零食規模，線下佈局仍舊是零食產業的重中之重。根據Frost&Sullivan數據，2020年休閒食品線下渠道佔比達82%。
而近幾年，三隻松鼠不斷試錯線下，也證明了線下的重要性。
線上平台起家的三隻松鼠，一直想要褪去電商品牌的標籤，2019年章燎原曾經喊出“一年千店，五年萬店”就足以見得他們對佈局線下的重視和決心。
只是，現實給了三隻松鼠重重的一擊。2021年下半年，三隻松鼠為門店的規模擴張按下了暫停鍵，暫緩門店擴張和優化現有門店也成為了2022年度的整體基調。從門店變化來看，2021年三隻松鼠的線下門店數為1065家，新開353家門店的同時關閉了330家門店，門店淨增量僅為23家。
贏商大數據顯示，三隻松鼠在24城5萬方購物中心內已經由顯著的快速開店轉變為逐步收縮的路徑。區域經銷和ka商超成為三隻松鼠線下佈局的核心渠道。
這意味着，章燎原開始放棄了自己“新零售”的構想，迴歸零售行業的傳統規律。
與之相對，一直把線下門店當成自身壁壘的來伊份仍舊在全力加碼線下。
2021全年，來伊份線下營收佔比高達86.98%，門店數量則一騎絕塵高達3488家。其中，全年新增門店數為1033家，全年淨增門店量為484家。
這依賴於來伊份2017年開啓的“萬家燈火”計劃，即全面發力加盟業務,推進加盟全國化佈局,加大對合作夥伴的扶持,擴張線下紅利。
2021全年，來伊份簽約店數已突破千家，快速搶佔線下點位，並通過門店規模進一步覆蓋更多元的消費者，是來伊份目前最核心的渠道戰略。
這一點也在購物中心渠道中有所體現。
贏商大數據顯示，來伊份在24城5萬方購物中心的門店數量在經歷過疫情影響而短暫閉店後，在2021年再次迎來了開店高峯。
只是，這也更加突顯了來伊份的另一個窘境：這個從線下發家的零食帝國，面對線上的幾何倍增長仍舊不得要領。
而良品鋪子，則被看作線上線下均衡發展的範本。
從營收分佈來看，良品鋪子線上營收佔比為53.13%，線下營收佔比為46.87%，依舊保持着相對持平的狀態。2021全年，良品鋪子線下門店數量為2974家，年內新開門店數為619家，淨增門店數為273家。
與此同時，根據贏商大數據顯示，良品鋪子在24城5萬方購物中心內門店數呈現勻速開拓趨勢。
隨着疫情反覆所帶來的外部影響，零食產業在直播電商以及社區團購等新興渠道的高速發展，也意味着多渠道融合才是重中之重。
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如何“鹹魚翻身”
然而，多渠道融合不僅是為了發展，更多是為了自救。
在傳統零食巨頭們陷入了自身的增長瓶頸，營收增速下滑，盈利狀況不振的背後，更多是潛藏在他們周遭的危機。
從產品層面而言，零食巨頭們曾經做的都是一門“貼牌+代工”的生意。輕資產的代工廠模式能夠滿足消費者多種需求，建立起更為完整的產品矩陣。而代工廠們也不甘居於幕後，摩拳擦掌希望搶佔市場。
社交平台上甚至可以輕易地搜索到巨頭們的零食代工廠合集，而消費者也可以在代工廠端購買到質量相同、價格低廉的“平替”產品。貼牌生意也意味着這些品牌們不再具有產品的護城河。
意識到這點的傳統品牌們，也在被迫做出一些差異化策略。
三隻松鼠開始放棄產品廣而多的豐富度打法，進一步精簡SKU並聚焦在堅果品類上；良品鋪子則在兒童零食上下起了功夫，旗下兒童零食品牌“小食仙”2021年的銷售額同比增長41.17%至4.17億元，差異化打法初見成效；來伊份則投資了不少新興品牌，如近期剛剛宣佈融資的新鋭低度酒品牌“初氣”。
產品之餘，各類新興零食集合店的崛起也在渠道上對傳統零食們進行着圍追堵截。
不論是近年在年輕消費羣體間風靡的好特賣、嗨特購等臨期食品超市，還是早已俘獲中老年客羣，主打新鮮堅果的歡囍花生、崎王花生等品牌，門店往往都與傳統零食品牌“比鄰而居”。
以上海維璟印象城的B1層為例，來伊份所在點位的對面是歡囍花生，間隔鋪位則是好特賣，而競品集中度的提升顯然也意味着客源分流和營收下滑。
在加華資本宋向前看來，“現在很多玩流量的新消費品牌，實際上面臨着很大的壓力。過去的流量邏輯已不再適用，隨着流量越來越少、越來越貴，如果繼續玩流量，企業很容易陷入流量的陷阱，淪為‘勝利者詛咒’，只賺吆喝不賺錢。
未來新消費品牌必須補足供應鏈、產品研發、精益管理和渠道的課，才有可能在市場下行時對沖風險，率先跑出來。”
想要“鹹魚翻身”，零食巨頭們顯然面對的阻力不小。
參考文獻：
1、鋅財經：線上潰退、線下受阻、產品同質化，休閒零食巨頭難當