2020美妝代工市場報告：中小企業佔比超90%，未來怎麼走？

有的大口吃肉，有的連湯都喝不到。

文｜三木

近年來，國內化妝品行業發展日新月異，我國已成為全球第二大化妝品消費市場，化妝品代工企業數量由1980年的70餘家發展到目前的5000餘家。新渠道、新營銷、新品牌層出不窮，新的商業模式讓化妝品代工企業逐漸走向台前，站在了舞台的中央。

近期，由青眼情報（企業版）發佈的《美妝行業的代工市場洞察報告》（下稱報告）顯示，在2012-2018 年間，中國化妝品代工市場規模與化妝品市場規模的增長基本保持一致。而且化妝品代工市場的增速長期維持在14%-24%之間，並始終要高於化妝品市場的增速。

高速增長的三大動力

國內化妝品代工市場之所以能長期保持高速增長，首先肯定離不開快速擴張的化妝品市場這一基本盤。2019年中國化妝品市場規模達到4260億元，近五年複合增速8.6%。每年大量化妝品品牌商猶如雨後春筍般問世。這其中，自身擁有加工製造工廠的化妝品品牌商卻為數不多，巨大的生產需求造就了一大批OEM/ODM企業。

而本土品牌的崛起是另一推動力。隨着國貨化妝品越來越受到年輕人的追捧，特別是80後、90後的青年，已經把視線逐漸轉移到國貨化妝品上。於是本土品牌（百雀羚、花西子、佰草集、自然堂等）順勢把握住機遇，獲得快速發展。而本土品牌的崛起，使得它們對代工企業的需求不斷增加。

另外新興線上渠道的快速發展也起到了重要的推動作用。近年來隨着電商的崛起，化妝品行業獲得了巨大的成長空間。而渠道拓展則降低化妝品牌進入門檻，眾多線上品牌（完美日記、HFP等）紛紛進入大眾視野。線上品牌大多沒有自建工廠，且品牌認知度不高，需要大型代工企業的生產研發能力作背書，中國化妝品代工企業由此迎來新的發展機遇。

與韓國代工市場發展路徑相似

在韓國，化妝品市場的不斷擴張也曾為代工領域帶來了繁榮，同時還有很多成功的經驗值得國內化妝品代工行業學習。

韓國化妝品市場的發展大致可以分為三個階段。在2000年以前發展較為緩慢，不過自其對化妝品原料的管理逐步放開後，使得化妝品開發週期加快，行業產值大幅提升。於是韓國化妝品市場便進入了第二階段，即開放發展階段。

對比來看，目前國內的化妝品市場也是處於開放發展階段。並且隨着新的《化妝品監督管理條例》（以下簡稱新條例）的出台（自2021年1月1日起施行），國內的化妝品行業整體不久也將呈現出產品開發週期加快、多樣性增加、產值提升的特徵。

到2010年後韓國化妝品市場進入高速發展階段。從市場規模增速來看，2011至2016年間，韓國化妝品市場規模增速為6%-20%，極大地推動了代工領域的發展。

由於韓國化妝品法律法規不斷完善，化妝品企業數量增加；韓國本土化妝品牌針對當地人的需求點，精準開發產品；韓國民眾受愛國文化影響願意支持國貨等原因，使得韓國老牌本土公司逐漸從國外公司手裏搶佔了大部分市場份額，行業集中度提高。其中LG健康生活在2019年的市場佔有率達到了19%，愛茉莉太平洋集團則佔18%。

再加上實體店渠道佔比下滑，網絡購物和家庭購物渠道佔比上升。而渠道多樣化驅動化妝品市場持續發展，同時使得中小型化妝品公司進入市場門檻降低。當大量品牌進入化妝品領域時，對代工企業的需求就不斷增強。

同時在過去的十年間，韓國化妝品代工企業堅持大量研發投入，使其研發能力世界領先。但在這方面，目前國內的代工企業是很欠缺的。

市場大熱，但研發投入不足

從下圖可以看到，化妝品OEM的百度搜索指數在2014年年底達到了頂峯，之後趨於平穩，整體在均值附近徘徊。

但化妝品ODM的百度搜索指數從2017年4月至今，一直呈上升趨勢，並且目前熱度已達到頂峯。

做化妝品ODM，研發能力無疑是關鍵因素之一。研發能力強大的代工企業有更多機會獲得訂單，從而擴大營業收入並提升利潤率。但目前在研發投入這一塊，中國化妝品代工企業卻略顯不足。

即便是中國化妝品代工的龍頭企業——諾斯貝爾，在2019年研發費用率也只有3.3%，相比於韓國科瑪集團的7.12%和科絲美詩（韓國）的4.36%，依然有不小的距離。

另外從研發團隊的人數來看，國內的代工企業相比國際龍頭企業也差了不少。從下圖可以看到，像科絲美詩、科瑪、瑩特麗這三家的研發人數動輒上百，其中瑩特麗的研發人數更是達到了900+；而國內的代工企業除了諾斯貝爾和太和生技的研發人數超過100，其它大多在100以下。

隨着市場集中度增高，一大批小企業將被淘汰

造成大部分國內企業研發投入不足的很重要一個原因是，目前中國化妝品代工市場的集中度較低，行業格局較為分散，且以中小企業為主。其中科絲美詩（中國）在2018年是市場佔有率最高的企業，佔5.26%的市場份額。作為本土的龍頭企業，諾斯貝爾的市場佔有率為3.65%。而其他中小型代工企業佔據了90%以上的市場份額。

從營收來看，根據2019年的財報顯示，國內龍頭企業諾斯貝爾的營收為21.8億，比起科絲美詩（韓國）的78.9億和科瑪（韓國）的91.4億，差了好幾倍。

根據報告，目前國內化妝品代工企業的營收普遍在20億以下，且基本可以劃為四個梯度：

第一梯隊：銷售規模在20億元左右，主要是諾斯貝爾和韓國科絲美詩中國分支；

第二梯隊：銷售規模在10億元左右，主要是中國台灣製造企業，包括台灣系代工太和生技、大江生醫、全麗等；

第三梯隊：銷售規模在5億元級別，包括外資企業在中國分支機構，科瑪中國分支、瑩特麗中國分支和本土彩妝代工上海臻臣等。

第四梯隊：有大量銷售規模在1-2億元的化妝品製造商，包括新三板上市的棟方、芭薇、美愛斯等。

不過，隨着新條例的出台，很多研發不過關、玩虛假概念宣傳的中小企業將無所遁形，要麼出局，要麼被迫加大投入，走向規範；而且隨着市場競爭趨於激烈，生產配置條件較低、管理流程不夠規範、研發能力低的小企業將被淘汰出局；再加上原材料價格上漲，以低價為核心競爭力的中小型代工企業將更加難以為繼；除此之外，新鋭品牌也更願意與名氣大、口碑好的大代工廠合作，讓代工廠商為品牌背書。

因此，未來國內化妝品代工行業將像韓國那樣，集中度會大幅提升，並出現更多大企業。

全產業鏈佈局是發展方向

值得注意的是，大型代工廠將首先會在全產業鏈進行佈局。目前在國內代工行業，除諾斯貝爾外，少有佈局全產業鏈的企業。不過隨着企業資金實力的增強，及業務拓展的需要，一部分企業會開始佈局下游或是投資相關領域，並最終朝着全產業鏈佈局邁進。

同時在代工品類上，雖然現在國內化妝品代工企業也少有能覆蓋全品類的，但近年來不少企業拓展品類的步伐明顯加快。未來那些大的代工廠也會逐漸發展為包括護膚、彩妝和醫美在內的全品類佈局。

而且當這些研發實力較強的化妝品代工企業在 OEM和 ODM 業務發展到一定程度時，將會通過整合上下游行業資源，逐步退出 OEM 和 ODM 代工業務，向 OBM 轉型升級，以提升公司毛利水平和綜合競爭力。

當然這一切的根基是要建立在整個化妝品行業持續增長的前提下。如果未來宏觀經濟低迷，勢必會對化妝品消費產生不利影響，並進一步影響代工行業的發展。另外線上、線下渠道銷售的增速如果下滑，將導致中小型化妝品公司進入市場門檻變高，使得大量品牌可能會退出化妝品領域，而這也會削弱對代工企業的需求。

因此可以預料的是，在接下來的化妝品代工市場，將有人大口吃肉，也會有人可能連湯都分不到。

注：本報告部分數據來源：Wind，上市企業公開財報，廣發證券發展研究中心，申萬宏源研究，中貿合規中心、青眼研究院。