不起眼的街邊滷味店，即將迎來第四家上市公司。
作者丨蘇敏編輯丨海腰頭圖丨紫燕百味雞官方微博繼絕味食品、周黑鴨、煌上煌“滷味三巨頭”之後，不起眼的街邊滷味店，即將迎來第四家上市公司。9月15日，紫燕食品(603057.SH)開啓申購，發行價格15.15元/股，申購上限為1.20萬股，市盈率22.99倍。成為“佐餐滷味第一股”。
不同於“滷味三巨頭”主打休閒滷製食品，紫燕食品主攻的是家庭佐餐滷味市場，主要產品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞以及其它滷製品。
招股書顯示，截至2021年末，紫燕食品在全國的門店數量達5100家，僅次於絕味食品，超過了周黑鴨和煌上煌。在2020年，公司在佐餐滷味市場零售端排名第一，佔有率為2.82%，超過該領域第2名至第5名之和。
紫燕食品上市背後是一家兩代人的創業故事，經過三十多年時間，將家庭作坊式的滷味店發展到如今遍地開花。
從股權結構來看，這是一個典型的家族企業，鍾氏家族為實際控制人，包括第二代掌門人鍾懷軍、鄧惠玲夫妻，兩人的兒子鍾勤川、女兒鍾勤沁和女婿戈吳超，5人合計持有近90%的股份。
IPO前，紫燕食品進行過三輪融資。
創業邦旗下睿獸分析的數據顯示，紫燕食品的投資方包括弘章資本、龍柏資本、智連資本、嘉御資本、康煦資本。不過，由於滷味生意的現金流良好，外部機構的持股佔比相對較低。
兩代人創業從夫妻店做到上市公司紫燕百味雞最初以鴨為原材料起家。從成立時間看，還是滷味三巨頭的前輩。
紫燕食品的第一代創始人鍾春發夫婦，是改革開放後國內第一批個體户，上世紀八十年代就在四川樂山開了一家小酒館，滷味是主要產品之一。
後來，鍾春發夫婦到徐州旅遊，發現當地的滷味行業很有潛力。於是，夫妻倆就來到徐州，結合當地人口味，將四川甜皮鴨稍作改良，在1989年創立了“鍾記油燙鴨”，也就是紫燕百味雞的前身。
憑藉特色鮮明的口味，鍾記油燙鴨受到徐州人認可，短短几年時間，就發展出十幾家分店。
到1996年，現任董事長鍾懷軍從父母手中接過了鍾記。
鍾懷軍本來是老師，但他認為自己的性格並不適合當老師，而想做更具有挑戰性的事情，於是在九十年代的“下海”大潮中辭去了鐵飯碗。
接手鍾記後，不滿足於徐州的區域市場，鍾懷軍決定進軍有着 “鴨都”之稱的南京。但在熟食品牌龍爭虎鬥，尤其是精於吃鴨的南京，鍾記第一次感受到巨大的競爭壓力，並陷入發展的瓶頸期。
為此，鍾懷軍大膽做出兩個改變：一是擴展品類，不再只做油燙鴨，而是將品類從鴨肉擴展到雞肉、豬肉、牛雜等，並從四川老家挖來滷菜師傅，增加百味雞、夫妻肺片等四川經典名菜；二是重新更名定位，將“鍾記油燙鴨”改為“紫燕百味雞”，希望通過建立與眾不同的形象，讓品牌更具市場競爭力。
這兩個策略讓原本還是區域性連鎖店的紫燕發生了巨大轉變，在南京市場站穩了腳跟。
更重要的是，紫燕將主打產品由油燙鴨改換為百味雞和夫妻肺片，在多年以後與絕味、周黑鴨等同行狹路相逢時，形成了差異化競爭。
在拓展品類的過程中，紫燕食品對場景的定位也更加清晰，佐餐滷製食品相對來説消費頻率更高、覆蓋客羣範圍更大，同樣與其他幾家主打休閒滷味的龍頭企業區分開來。
官網顯示，紫燕百味雞一年賣出百味雞多達1500萬隻，為營收做出最大貢獻的卻是招牌菜品夫妻肺片。根據招股書，在2019年到2021年，夫妻肺片的銷售收入分別為7.65億元、8.10億元、9.33億元，佔公司總營收的比例均超過30%。
不過，Third Bridge高臨諮詢的專家認為，夫妻肺片作為貢獻收入的核心產品，毛利水平其實需要結合其配料表來看，比如牛副類產品（牛肉、牛雜等），相對豬或雞鴨等其他副類，由於成本較高，毛利就會稍低一些。
鍾懷軍的目標當然不止於南京市場。2000年，紫燕百味雞的門店開到了上海，並在次年實施以上海為中心、向華東各區域輻射的發展戰略。此後，逐步向華中、華北市場拓展。2008年，紫燕門店突破1000家，實現冷鏈全面配送，全國連鎖經營的佈局初步形成。
特有的經銷模式是把雙刃劍
在很長一段時間裏，紫燕食品的擴張速度都稱不上快。由於前期以直營模式為主，紫燕實現第一個1000家門店的目標用了12年時間，第二個1000家又用了10年。
但隨後紫燕的發展便駛入快車道，從2018年開始，幾乎以每年1000家門店的速度增長。除了完善中央工廠及冷鏈供應體系之外，更直接的原因是，其在2016年調整了銷售模式。
紫燕食品的銷售模式，既不同於絕味的加盟制，亦非周黑鴨此前的直營模式，而是建立了“公司—經銷商—終端加盟門店“的兩級銷售網絡。
經銷商向紫燕總部買斷產品，然後自行設立或者發展下游的加盟門店。公司對經銷商及其終端加盟門店沒有控制權，各經銷商及終端加盟門店實行獨立核算，自負盈虧，但在具體經營方面要接受總部的指導與監督。
紫燕食品認為，在產銷分離的模式下，公司可以將業務重心放在產品端和供應鏈端。同時，由經銷商負責加盟店管理和市場開拓，既能降低營銷成本和運營成本，又降低了其在新區域的開拓風險，有利於提高整體盈利水平和業務規模。
招股書顯示，在2019年至2021年，紫燕食品以經銷為主的連鎖經營模式收入，佔營業收入的比例均在九成以上。2021年，紫燕食品前五大經銷商貢獻了當年營收的62.11%，平均每個經銷商擁有約51家門店。
Third Bridge高臨諮詢專家認為，紫燕食品的經銷商體系以大經銷商為主，不同區域根據政策和發展階段不同，導致經銷商的盈利情況也會有所差異。
事實上，特有的經銷模式對於紫燕食品來説，是一把雙刃劍。在這一模式下，紫燕食品能夠快速開店，保持了較高的營收增速和規模。
2021年，紫燕食品的營收為30.92億元。與已經上市的三家滷味食品公司相比，2021年絕味、周黑鴨、煌上煌的營收分別為65.49億元、28.70億元和23.39億元。也就是説，紫燕在營收規模方面僅次於絕味。
但從另一個角度看，公司要將一定的利潤空間讓渡給經銷商，也就導致其毛利率處於偏低水平，而且還出現了增收不增利的趨勢。
從銷售區域來看，紫燕食品有70%以上的營收來自華東區域。Third Bridge高臨諮詢專家表示，紫燕未來的發展核心在於對新區域的拓展，優先級應該是市場空間較大且滲透率不高的一二線城市，然後才會是一些下沉市場。
新老品牌混戰滷味賽道
根據紫燕食品披露的最新數據，今年前三季度預計實現營收約為27.10-28.20億元，同比增長14.14%-18.77%；淨利潤約為2.22-2.38億元，同比下跌18.93%-24.38%。招股書解釋稱，主要是受疫情反覆及原材料成本上漲的影響。
值得注意的是，絕味、周黑鴨、煌上煌的2022上半年財報數據顯示，除絕味的營收略有增長外，其他兩家營收均有下滑，而三家企業的淨利潤都出現了大幅度下跌。長江證券研報提到，除了疫情和原材料漲價等外部因素，企業自身的渠道、產品線和同質化問題，也是營收下滑的重要原因。
誠然，已經上市和即將上市的老牌巨頭們，在品牌化、標準化、連鎖化方面佔據了一定先發優勢，並且選擇進一步擴大自己的供應鏈和門店規模來鞏固地位。但產品升級、品牌升級是他們繞不開的難題。
紫燕也承認，為其貢獻一半以上收入的夫妻肺片、百味雞等產品已經賣了二十多年，推陳出新的能力顯然算不上好。與紫燕類似，絕味、周黑鴨、煌上煌也都存在這方面的問題。
老牌滷味企業扎堆上市，滷味賽道的發展也如火如荼。
根據艾媒諮詢發佈的《2021年中國滷製品行業研究報告》，2021年中國滷製品行業規模達3296億元，2018-2021年複合增長率為12.3%，預計2023年將達到4051億元。
這意味着可觀的市場增長空間，各路玩家都躍躍欲試，新秀不斷崛起，也讓資本聞風而來。
據不完全統計，2021年以來，包括麻爪爪、王小滷、滷味覺醒、饞匪、盛香亭、研滷堂、五香居、京派鮮滷、菊花開、滷大媽等多個滷味品牌，接連完成一輪或多輪融資。這些品牌大部分都成立於近幾年。
從投資機構來看，紅杉中國、騰訊投資、今日資本、華映資本、天圖資本、絕味旗下的網聚資本等知名機構紛紛下場。
對紫燕食品來説，面對未來更加激烈的市場競爭，如何繼續保持領先優勢，是其上市後必須考慮的問題。
