中國經濟週刊-經濟網訊 （鄒錫蘭） 2020年上半年，受疫情影響，國民市場經濟幾經挫折，但白酒行業卻呈現“逆勢爆發”態勢。近期發佈半年報的多家酒企中，貴州茅台、五糧液、山西汾酒等均實現了營收淨利雙增長。
由此也可以看到，白酒行業集中度進一步提升，消費更青睞以中高端為主的優勢白酒品牌，產業也會向名酒產區、特色產區集中。
作為貴州茅台着力打造的全國性戰略單品，賴茅上半年也交出不錯的成績單：2020年上半年銷售量同比增長29%，營業收入同比增長15%。
“近年我們公司的導向主要在消費者培育，經過一段時間的沉澱，確實積累了一批忠實粉絲，他們在賴茅酒銷量穩定增長方面起到了關鍵作用。”賴茅公司負責人表示。
商標歸屬茅台，正本清源重塑品牌
賴茅酒自民國時期已經名揚，在當時就是祝捷酒和款待貴賓的名酒，並享有“賴茅不賴，享譽中外”的佳話。賴茅酒首創的“回沙工藝”，也奠定了醬香酒的釀造工藝標準。
1941年，賴茅商標正式註冊。賴茅酒在相當長一段時間內引領着全國醬香型白酒發展。1988年，貴州茅台酒廠註冊“賴茅”商標，享有該商標的專用權。但後續由於商標管理問題，在本世紀初的十多年間，商標歸屬權不清，市場上賴茅酒真假難辨，品質不一，價格混亂。
直到2014年，北京高級人民法院判定賴茅商標歸屬為茅台集團。賴茅的商標混戰終於告一段落。同年，貴州茅台酒股份有限公司與中石化易捷銷售有限公司合作，成立貴州賴茅酒業有限公司。
由於前期混戰，賴茅品牌受損。迴歸茅台的幾年，賴茅酒業着力於重塑賴茅品牌，正本清源。
公司負責人介紹説，賴茅產品上市之初，以“真賴茅、茅台造”作為品牌宣傳重點，2016年、2017年舉辦多場“正本清源、賴茅歸真”品牌發佈會，2018年舉辦上百場“茅台醬香 萬家共享”全國巡迴品鑑會，2019年通過舉辦“賴以相守，信以致遠”大型品牌推介會及全國高校校友會羽毛球聯賽活動、為品牌提升做了大量正面宣傳。
另一方面，從防偽標識、打假案例等方面告知消費者如何辨別正規產品和侵權產品，引導消費者從正規渠道購買茅台酒股份公司生產的賴茅酒。
在茅台集團知識產權保護部和各地執法部門的大力支持下，賴茅品牌部成立了打假小組，這些年一直在全國各地開展肅清市場方面的工作，僅2018年，查扣7635瓶侵權賴茅，關停線上侵權門店261家。
在侵權官司方面也有成功案例，2018年9月20日，山東省青島市中級人民法院判決，青島賴茅酒業有限公司變更企業名稱，名稱中不得含有“賴茅”字樣；判決即墨市福蘭德商店立即停止銷售侵權的產品行為並賠償原告經濟損失。
“在2014年以前，原有的賴茅負面影響太深、太廣，還需持續進行宣傳。包括和世界羽聯合作，也是希望能在更大範圍宣傳品牌。但通過廣告、打假的成本過高，還需要繼續摸索更有效的方法。”賴茅公司品牌總監表示。
雙股東強勢背書，成就銷量神話
迴歸茅台的近六年，賴茅產品銷售額已經超過15億元，成為貴州茅台的又一個10億級大單品。在近三年，賴茅的銷售額年均複合增長率達到60%以上。
在公司負責人看來，賴茅能夠“重振雄風”主要在於：品質保證、股東背書、渠道優勢、培育消費者。
“茅台股份、中石化易捷，給賴茅雙重加持，為品牌的復甦提供了非常厲害的背書。”
作為賴茅的生產方，貴州茅台有着嚴格的質量管理和品質管理體系，長期堅守，所以品質保證和酒體穩定，贏得了較好的口碑。賴茅作為茅台“133”戰略品牌之一，也更加深入人心，也提升了品牌美譽度。
而中石化易捷作為央企，在賴茅上市初期，給予了強大背書，快速贏得消費者的信任，扭轉了前期“賴茅”混亂的市場形象。同時藉助中石化客户的廣泛宣傳，賴茅市場越來越好。
中石化易捷從創立至今已有12年曆史，目前運營2.78萬家“易捷”品牌便利店，居中國連鎖便利店數量榜首。2020年，中石化易捷品牌價值達161.33億元。
多年來易捷堅持“品牌＋資本＋商品＋服務”的“四位一體”發展方式，通過構建實體服務、線上營銷、金融服務、產業孵化、數字化創新“五大平台”，積極發展便利店、環保產品、自有品牌、汽服、廣告、線上業務、金融服務、生活服務、數字營銷等“九大產業”，不斷加快構建線上線下全渠道融合發展新場景。目前旗下品牌不斷擴張，孵化了包括“易捷澳託貓”汽服品牌、“易捷咖啡”品牌、“易捷商城”線上營銷平台等多個新業務品牌；業務內涵不斷豐富，成功培育了卓瑪泉、長白山天泉、鷗露生活用紙、海龍燃油寶、國杞天香等一系列自有品牌商品。
而賴茅酒正是中石化易捷加強產業孵化，積極發展自有品牌的代表。自2014年和貴州茅台酒股份有限公司與強強聯手，賴茅公司在石化易捷渠道，依託易捷龐大的營銷網絡、優質的客户羣體以及完善的營銷管理體系，堅持開展“聚焦易捷、服務下沉、深耕細作”的整體工作思路。近年易捷終端POS年銷售額已達10億規模。
“第一，對於品牌來講，與易捷合作基本就能完成全國覆蓋，這是其他渠道做不到的。第二，易捷的管理水平強，落地能力強，可以快速實現產品的陳列、活動等，包括宣傳廣告等。第三，易捷客户資源豐富，可分為線下、線上；零售、團購；系統內、系統外；等等。不斷挖掘，空間和潛力巨大。第四，易捷整體規模的快速增長，本身對產品就是很大的促銷。” 公司營銷負責人介紹。
營銷差異化，“大單品”+“個性化”
儘管白酒行業整體逆勢增長，但有人歡喜有人愁。市場競爭加劇，行業競爭不斷升級，產業集中度在大幅提高。
“不可否認，目前白酒市場呈現出兩極分化的趨勢，尤其中高端白酒更為突顯，包括賴茅在內的很多品牌都感受到了比往年更為明顯的競爭壓力。包括很多地方酒廠，近年來壓力更大，但我認為主要還是營銷問題。”
公司負責人認為，有歷史的品牌，工藝、品質、老酒資產等都沒問題，核心問題是營銷。大品牌資源多、營銷能力強，地方品牌一定要有差異化的營銷策略。
“這也是賴茅需要思考和執行的，因此，賴茅會堅持以易捷為根基，以培養和擴大消費羣體為目標，以提升消費體驗和滿意度為主要內容，不斷嘗試營銷創新，走一條差異化的發展道路。”
賴茅在產品佈局上堅持“大單品”營銷戰略。以滿足中高端醬酒消費需求的大單品為主，其他需求差異性產品為輔，形成合理的產品組合，增加銷量，提升品牌的市場影響力。
賴茅集中大部分資源於一個產品上，力求發展精品，從而獲得相對突出的市場業績，實現規模經濟效益；輔以個性化的產品以滿足差異性需求，拉昇品牌形象。爭取在下一個五年，成功打造“大單品”+“個性化”的產品結構。
在營銷手段上，賴茅也在不斷嘗新。隨着直播經濟興起，賴茅近期也與中石化易捷聯手，在湖北、河南、江蘇鹽城、河北衡水等地開展線上品鑑和線上推介會。
“從目前市場大環境來看，線上線下相結合的新零售模式已成為現階段業務發展趨勢，這也是目前賴茅公司的戰略導向。我們在幾個城市與石化聯合舉辦的線上品鑑會確實取得了超預期的效果。”
接下來，賴茅會以易捷渠道的穩定運營為市場基礎，一方面，調集營銷資源集中開拓深耕數個核心區域市場（社會渠道）；另一方面，開始推進在企業客户、企業員工購買方面做些工作。另外，也將圍繞消費場景開展一些渠道拓展和產品宣傳，直接向消費者講述產品，做好產品體驗和營銷服務。
“未來兩到三年內，賴茅公司將在‘品牌塑造與提升、核心消費領袖培養與擴大’方面繼續加強工作，力爭實現品牌升級、規模升級。計劃用3年，公司銷售額達到30億左右，成為消費者信賴的國內著名白酒品牌。”公司負責人充滿信心表示。