文|AI財經社 楊俏
編輯|楊潔
誰曾想到過，雅戈爾作為一家服裝品牌，營收卻要靠房地產業務獲得增長了。
日前，雅戈爾公佈了2021年第三季度財報，在前三季度公司實現營業收入100.4億元，同比增長11.68%;三季度營業收入61.91億元，同比增長244.59%。根據財報顯示，前三季度營收中有50%以上是房地產業務帶來的。
雅戈爾在財報中透露，“房地產板塊江上花園一期集中交付，實現營業收入49.97億元，較上年同期增長765.24%。”在2021年7月底，雅戈爾豪擲一套房產送給了奧運冠軍楊倩引發熱議，涉及的項目正是江上花園。在今年10月和11月，雅戈爾還曾累計耗資近37億元，在寧波和上海拿下了兩塊地。
老牌男裝品牌七匹狼也早已開啓了“實業+投資”的模式。根據七匹狼2021年第三季度財報的資產負債表顯示，公司長期股權投資和投資型房地產所佔的金額超過10億元。而在第三季度，七匹狼營收為8.42億元，同比增長2.55%，歸屬於上市股東的淨利潤為591萬元，同比下降83.38%;2021年前三季度公司實現營收23.8億元。
房產、投資、文旅、新能源……部分國產男裝品牌們紛紛“跨界”背後，它們的主業男裝越來越“賺錢難”了。
國潮風興起，李寧、安踏等品牌帶着運動風進攻時尚圈，“太老了”“土味”卻正成為不少男性消費者對這類品牌的集體吐槽。一位30歲左右的一線城市男性白領告訴AI財經社，自己一整年也不會進這些老牌男裝店一次。“正式的西裝外套我有一件就夠了，平常都穿運動休閒服飾。”
昔日的男裝品牌“老大哥”們，也試圖迴歸主營業務，再次吸引年輕人。但重營銷、輕研發、仍以線下渠道為主的它們，“轉型”又何其不易。
不務正業
男裝大品牌們不專注“賣男裝”，不是新鮮事了。七匹狼、雅戈爾、海瀾之家等，在服裝業務實現了突破後，就都開始“不務正業”了。但估計它們最初也沒預料到的是，這些與服裝主業無關的“副業”們，有朝一日在營收上能壓過主業一頭。
早在1992年，雅戈爾就在蘇州、寧波等地開發大型樓盤，進入了房地產領域。2007年左右，在創始人李如成的帶領下，雅戈爾在寧波、杭州、蘇州等地都曾一度加冕“地王”。在2007年，雅戈爾以14.76億元拿下杭州“地王”時，可謂財大氣粗。
在1993年，雅戈爾還開始涉足股權投資領域。此後，服裝、房地產、投資成為了雅戈爾發展的三大主業。李如成將服裝業務定位於公司的“基礎產業”，房地產是“成長產業”，投資是“探索產業”。
但實際上，房地產和投資板塊業務早已“喧賓奪主”，在雅戈爾的營收中佔據了極大比重。從2016年至2020年，地產業務為雅戈爾帶來的營收一直高居40%以上，2016年該業務的營收佔比甚至達到了68.92%。在2020年，這部分營收佔比已經下降至44.19%。
至於投資板塊，除了2013年和2017年出現過累計虧損近22億元之外，其他時間，雅戈爾投資板塊帶來的淨利潤都佔據了當年集團淨利潤的50%左右。Wind數據顯示，22年間，炒股等投資收益為雅戈爾貢獻了約400億元的利潤。2018年的股東大會上，李如成還曾驕傲地説道過“什麼主業不主業的，賺錢就是我的主業”。
2019年4月，雅戈爾發佈公告表示，將聚焦服裝主業，不再新增非主業領域的財務性股權投資。但在2020年，雅戈爾淨利潤為72.36億元，其中服裝板塊僅貢獻了9.6億元，地產業務板塊的帶來的淨利潤為16.57億元，投資業務的貢獻則高達46.55億元。
有意思的是，雅戈爾旗下還有家動物園“寧波雅戈爾動物園有限公司”和旅遊公司“雅戈爾康旅控股有限公司”。
曾經的男裝“夾克之王”七匹狼，不僅也做內衣、賣襪子，也一直在進行投資、併購。七匹狼的“副業”與其前任董事長周永偉也有着極大的關係，周永偉出身於銀行業，對投資領域頗感興趣。在七匹狼未上市之前，七匹狼集團就已經成立了控股子公司七匹狼控股，專門用於創業投資、股權投資，以及為中小微企業提供融資服務。
2004年上市當年，七匹狼以3元/股的價格入股了興業銀行，持有1.7億股，並在五年後全部套現，獲益超十倍以上，入賬超40億元。
“實業+投資”就此成為了七匹狼的發展策略。一戰成名後，周永偉更是將公司董事長一職讓位於弟弟周少雄，一門心思搞起了外部投資業務。
根據公開信息，七匹狼集團已經形成了以服裝產業為主，投資、資產管理和文旅運營為一體的多元化業務。除了上市公司之外，其旗下還有投資的匯鑫小貸、百應租賃兩家企業。七匹狼投資的項目包括寧德時代、銀聯商務、螞蟻金服、京東物流、商湯科技、柔宇科技等企業，以及國泰君安、深創投、陽光保險、廈門銀行等。
在地產投資方面，一份關於七匹狼集團2017年面向合格投資者公開發行公司債券(第一期)的文件中顯示，七匹狼集團地產收入的佔比從2014年的13.77%上升至2016年的42.48%，並在2018年一季度一度高達60.3%。
從2011年到2020年的近十年中，七匹狼長期性股權投資帶來的收益超過27億元，投資性房地產帶來的收益則已超70億元。
七匹狼的“副業”收入已經壓過了男裝主業。業內曾有人士笑稱，“搞實業還不如投資來錢快，七匹狼賣服飾的收入僅為其投資興業銀行利潤的零頭”。
像雅戈爾、七匹狼這樣“不務正業”的男裝企業還有很多。以服裝起家的杉杉股份，跨界進入新能源科技、貿易物流等領域，主要從事鋰電池材料業務。從去年開始，杉杉股份先後出售了其服裝品牌運營業務和類金融業務部分股權，不再將它們納入公司合併報表範圍，以減少對業績的拖累。“男人的衣櫥”海瀾之家則搞投資、進軍文旅行業，還“不走尋常路”地成立了海瀾國際馬術俱樂部。希努爾男裝賣身、更名雪松發展後，開始佈局文旅產業。
對於這些男裝品牌而言，“賣衣服”似乎成了一項最“不賺錢”的業務。而事實上，“副業”搞得歡也意味着，它們的男裝越來越“不好賣”了。
男裝老品牌紛紛“跌落神壇”
福建晉江一帶，服裝產業已經形成了比較完整的產業鏈。耐克的第一家代工廠就設在此處，包括鴻星爾克、安踏等企業都是從這裏走出去，做大、做強。
這裏也走出了國內“男裝第一股”七匹狼。當年它憑藉着“與狼共舞，方顯英雄本色”的廣告語，以及歌手齊秦的代言，讓七匹狼品牌走入了廣大男性用户心中。
1991年，七匹狼推出了一款“變色夾克”，衣服顏色會隨着光線和觀察角度的變化發生轉變，帶有濃濃的科技感。憑藉着這款經典產品，七匹狼成為國內男裝的“夾克之王”。2001年，七匹狼主營業務首次突破了1億元，實現了淨利潤1500多萬元。2004年，七匹狼在深交所敲鐘上市。
在2012年，七匹狼迎來了發展到了頂峯，營收達到了34.77億元，淨利潤5.61億元，擁有超過4000家線下門店。
這時國內得服裝行業也迎來了“黃金時代”。男裝企業中雅戈爾、杉杉股份等接連上市。男裝品牌被劃分成了兩大類:以雅戈爾和杉杉為代表的一批寧波企業，定位為中高端正裝;七匹狼、海瀾之家等則主打商務休閒風。
但男裝市場的增長態勢並沒有持續很久。在2013年，七匹狼就迎來了營收、淨利潤的大幅下滑，線下關店超過了500家。到了2014年，線下門店只剩下了2821家。2010年上市的希努爾男裝也經歷了業績下滑，2014年公司實現了10.29億元的營收，虧損0.47億元。
2013年也是整個國內服裝行業的寒冬。在互聯網電商渠道的打擊、國外快時尚品牌的衝擊之下，整個服裝行業都迎來了轉折。
七匹狼迎來了增長的天花板，其營收開始常年維持在36億元以下。到了2020年，七匹狼的淨利潤為2.09億元，不及2012年的一半。
雅戈爾的地產業務板塊更是撐起了其營收的半壁江山。其服裝業務在2009年的營收為55.27億元，但在2019年，該業務的營收為55.98億元，近十年中幾乎沒有多少增長。到了2020年，其服裝業務的營收增長到了63.34億元，但帶來的淨利潤只有9.6億元。
男裝品牌們在資本市場上，也失去了往日輝煌。七匹狼的股價在2015年曾達到30.92元，市值超過250億元;到了2021年11月8日，其股價已經下滑至5.55元，市值縮水了近200億元。
雅戈爾的市值在2007年迎來高點622億元，2015年其市值已下跌至406億元。截至目前，相比於最高市值，雅戈爾的市值已經蒸發過半。
海瀾之家在2013年營收和淨利潤增速也大幅下滑。在2020年，其營收增速為-18.26%，淨利潤增速為-44.42%。截至11月4日，海瀾之家股價為6.57元/股，市值283.8億元。
男裝為什麼不好賣了?
七匹狼也曾努力“自救”。賣襪子、賣內衣都成為了它的辦法。2014年，七匹狼直接將原有對外授權的針紡類商標收回來，自己製作男士內衣、內褲、襪子等產品，還成立了“七匹狼紡織”品牌。
在2015年，七匹狼的營收有所上升，但卻已經無法再讓七匹狼再站上男裝品牌的頂峯。尤其是當其自產的內衣、襪子的名聲蓋過了男裝服飾主業之後，很多用户也想不起七匹狼曾經還是“夾克之王”了。
這些老牌男裝企業的服裝主業，大多也在面臨着品牌老化、高庫存，以及研發能力不足的問題。
雅戈爾在地產業務上的成功，讓很多人忽略了它主業務中的庫存問題。根據Choice數據顯示，近五年來，雅戈爾的存貨週轉天數一直維持在500天以上，2020年底該數據達到了1080天。
在2020年，七匹狼的直營門店中，新開門店94家，關店數量達到134家，一年中淨關閉了40家;加盟門店淨關閉163家。財報顯示，七匹狼計提2020年度各項資產減值準備3.41億元，由此將減少歸屬於母公司所有者的淨利潤2.57億元。
根據財報，2020年底七匹狼的庫存量為2799.57萬件，同比上升了6.14%;其中，3年以上庫存餘額增長了15.17%。在2020年，其庫存週轉天數達到192.4天，而這一數字在2012年時還是114天。
儘管七匹狼持續不斷的邀請孫紅雷、張震、胡軍、李晨等明星代言，強化自己的品牌形象，但也不能再像以前一樣捕獲“男人心”了。
創新的壓力，壓在了這些男裝品牌肩上。但是，它們對此的研發費用投入卻並不算高。除了海瀾之家的研發費用從2017年的0.25億元上升至2020年的0.83億元外，近4年來，七匹狼的年度研發費用都維持在0.5億元左右，雅戈爾2020年的研發費用僅為0.67億元。
過度依賴線下渠道、品牌創新不足，這些老牌男裝品牌主要面對的消費羣體是25-40歲之間的男性用户，但在大多數年輕人眼中，它們已經成了“中老年消費”的代表。
一位投資人也向AI財經社吐槽稱，“七匹狼等品牌太老了”。現在的年輕男性消費者們，更偏愛的是帶有科技含量和時尚感的新消費品牌，他們“連買襪子、內褲都不考慮七匹狼了”。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄也向AI財經社調侃稱，現在把國內部分男裝服飾的商標拿掉，估計消費者都分不清是誰家的產品。“品牌調性沒有差異化，也就導致本土部分男裝品牌沒有故事、沒有DNA。品牌對它們而言，只是產品間進行區分的名稱而已。”
抓住那羣年輕人
試圖“迴歸主業”的男裝品牌們，也在進行着改變，比如搭上新營銷渠道、貼近年輕消費者，甚至走向“輕奢”化，去迎合年輕人和適應消費升級趨勢。
七匹狼開始加強直播、小程序等推廣方式。2019年，曾任寧波中哲慕尚控股有限公司副總經理兼電商總經理的李淑君加入七匹狼，擔任公司總經理。當年李淑君曾主導GXG入駐天貓，在2010年“雙十一”中，GXG取得了1000萬元銷售額，排名淘寶男裝銷售第四名，李淑君也因此獲得了“千萬姐”的稱號。
七匹狼也開始了諸多營銷動作:亮相上海時裝週，推出設計師聯名款，打造國潮風;與薇婭等頭部主播合作;在微博、小紅書上進行“種草”營銷;和獵聘、中國郵政、餓了麼等搞“跨界聯名”等。在2020年，七匹狼線上業務收入為14.62億元，佔比總收入比例超過了40%。
但讓七匹狼措手不及的是，今年3月，李淑君提出了離職。
七匹狼也曾試圖推出年輕化的輕奢風品牌。2017年，七匹狼斥資2.4億元收購了法國輕奢品牌Karl Lagerfeld在中國區運營實體的控制權。其品牌主要定位城市白領，產品售價在3800-12800元之間。然而，該品牌在收購後就陷入虧損狀態，近三年累計虧損近1億元。Karl Lagerfeld創始人也在2019年2月與世長辭。
此外，七匹狼還孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"，其帶有藏狼文化圖騰的新品曾連續4次登上米蘭時裝週。2021年6月，七匹狼表示，自己的面向年輕人的品牌“16N”還在孵化當中。
2021年6月，七匹狼推出了新款“狼文化T恤”，致敬經典的同時試圖求新求變。但可惜的是，其宣傳語仍舊沿用了上世紀的“男人不止一面”的廣告語，並無任何新意。
2021年8月，七匹狼宣佈奧運明星蘇炳添為其品牌代言人。在一場“七匹狼X蘇炳添”的時尚大片探班直播首秀中，僅3小時其銷售額突破了247萬元。
雅戈爾也在試圖向新的服裝潮流靠攏。2019年6月，雅戈爾全國首家“工坊店”在杭州大悦城正式開業，主推年輕化和時尚化，併發布了“獅子王”聯名系列T恤。今年年初，雅戈爾出資28億元，設立了雅戈爾時尚(上海)科技有限公司，進軍時尚科技領域。除了主品牌之外，雅戈爾還打造了MAYOR、Hart Schaffner Marx、HANP(漢麻世家)等子品牌，面向不同消費羣體，並在探索女裝產品。
但在程偉雄看來，傳統的男裝品牌們要從單一的男裝擴展到全品類，並在年齡層次上實現覆蓋從年輕人到中老年消費羣體，是非常具有挑戰性的。同時，國內男裝品牌們，也在面臨產品、品牌、營銷、渠道同質化的挑戰，甚至部分品牌的商業模式也存在同質化問題。
在他看來，如果本土男裝品牌無法實現突圍，其市場低迷的現狀還是難以扭轉，“跟風”只會慢慢消耗它們有限的資源。“男人不止一面的關鍵是，中國男人多面的生活場景如何被滿足。”
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