作為全球首創電梯媒體，分眾傳媒前天發佈了第三季度業績預告。公司第三季度淨利潤預計為11.5億元至14億元，比上年同期增長97.45%-140.37%，而前三季度淨利潤也預計將達到19.7億元至22.3億元，比上年同期增長45.07%-63.44%。
分眾傳媒這個企業，已經關注了很久。這幾年給人印象是，大多數股民都對該公司的股價表現出既愛又恨。
2015年，分眾借殼七喜控股迴歸A股迎來高光時刻，成為中概迴歸規模最大的交易，股價實現了快速暴漲。但重組完成後，恰好趕上了2016年初的熔斷股災，股價暴跌，持續在7-8塊左右徘徊。經過股災洗禮後，公司又憑藉良好業績增長，開啓了兩年時間的白馬行情。
2018年，廣告行業的不景氣，加上同行新潮高調入局掀起價格戰導致整個行業火上澆油。從阿里入駐至今年年初，這隻股票一直慘遭戴維斯雙殺的屠戮，股價由13塊一路跌到3.81塊。在跌得最慘的時候，嘲諷的帖子可謂隨處可見。
不過，也是自此之後分眾的業績重新迎來極大的反轉，股價再次從被嫌棄到揚眉吐氣。今年繼中報第一次迎來業績反轉之後，三季度業績預期更是出乎意料，目前更多的數據在反映，分眾似乎已經走出了低迷，並且進入新的增長期。
對於這次超預期的三季度業績預告帶給我的投資思考和感悟。分眾傳媒這家企業現在究竟好在哪裏呢？
分眾的廣告收入是依賴高經營槓桿的商業模式。
樓宇媒體營收計算公式如下：單屏利潤=單屏收入-單屏租賃成本，而單屏收入=廣告數量x廣告價格。
既然廣告投放數量取決於廣告主的經濟預算，那麼容易受經濟週期影響。如果經濟低迷，大多數企業就會通過削減不必要的支出，比如廣告宣傳這些銷售費用，但如果經濟回暖，依靠承接大量的廣告又可以輕鬆拔高利潤。分眾傳媒今年中報乃至三季報業績能夠出現如此大變化的原因，歸根到底在於疫情過後，經濟復甦加速了廣告行業的週期拐點。分眾依靠廣告數量實現了業績的大幅增長。
分眾的成本主要由點位租金、職工薪酬和設備折舊構成，從2019年的財務數據看，三者的成本佔比分別為70.61%、13.28%和7.02%。點位租金是整個成本的大頭，在行業不景氣下，分眾控制成本維持較多的利潤是非常重要的。
然而，問題就出自這裏。在經濟不景氣的時候，新潮入局，分眾被動地大規模擴屏增加了太多不必要的成本費用，毛利率和淨利潤率大幅下滑。
雖然廣告行業進入壁壘低，但分眾卻可以依靠先發優勢積累下來的品牌效應建立強大的護城河。這也是為什麼分眾收穫利潤能夠遠超同行業的原因。
巴菲特護城河理論認為，品牌威力、產品特性、銷售實力以及特許權是護城河的來源。分眾的護城河在於，一是先發優勢造就了，人們只要提起分眾，第一反應就是它是國內乃至全球最大的樓宇媒體，品牌優勢明顯；二是分眾佔據了一二線稀缺性寫字樓媒介資源，觸達2億核心白領，使得廣告投放帶來效果明顯。比如，之前瑞幸通過分眾廣告投放，曾一度成為一線城市大多數白領上班族們最喜歡飲用的咖啡。
注意力經濟下，分眾樓宇媒體的價值有着線上無法複製出來的優勢，理應被重估。
有一種觀點認為互聯網上投放廣告，由於廣告主可以觀測到訪問量、點擊率、轉化率等指標，自然廣告效果是可衡量的，而樓宇媒體等傳統媒體很難有跟蹤衡量的方法，因此未來樓宇媒體被互聯網新型媒體替代只是時間的問題。然而，這一看法實際並不正確。其實，樓宇媒體廣告投放賽道優勢是較為獨特的。
不知道你們有沒有細心觀察過，互聯網上播放的廣告方式大多數都是瞬時的，而且具有選擇性，看與不看由自己決定，或要求系統攔截廣告，很少強制性干擾，加上信息量大，人們就更難做到對廣告的內容形成記憶。
注意力碎片化這樣很容易影響到廣告投放的效果。想要解決這個問題，一般需要在多個平台高頻次顯示，再者通過一段時間積累，才能形成對其的記憶沉澱。
而且，隨着頭部媒體流量越來越集中，流量獲取成本越來越貴，加之互聯網異常流量、虛假流量居高不下，互聯網廣告投放效果沒有想象中好。總而言之，性價比越來越低了。
反觀，樓宇媒體投放的廣告一般在狹小額的空間或者過道必經之處，行人路過都會受到強制輸入，從而更易形成關注與記憶。因此，樓宇廣告即刻效應非常明顯，在很短時間內便對產品的銷售產生反饋。
這也是為什麼在過去幾年，互聯網迅速發展雖然有一段時間帶來了線上平台廣告投放的快速增加，但是到了最後效果卻表現平平，而樓宇廣告則重新倍受廣告主青睞的原因。尤其在今年8月，除梯媒刊例花費同比增速超過25%（電梯電視、電梯海報廣告分別為28.9%、25.2%）外，其他媒體同比仍呈下降態勢，在廣告市場需求在持續恢復當中，傳統的廣告投放渠道梯媒保持了較高的景氣度。分眾的業績之所以能在今年中報以來走出令人意想不到的結果，實質又在凸顯了傳統樓宇媒體廣告投放的價值所在。
總體而言，相較於線上廣告投放，樓宇媒體有其獨特的優勢，未來仍具較大增長空間。當前經濟復甦，廣告行業週期迎來新拐點，分眾傳媒作為樓宇媒體龍頭，依靠自身擁有的強媒介屬性及壟斷優勢建立的強大護城河，通過降本增效，接下來是很有望迎來高質盈利發展的。