新寶股份遭格蘭仕狀告侵權：貪圖“爆品溢價”就要承受“技術折價”
格蘭仕和新寶股份的糾葛最近鬧得沸沸揚揚，成了家電圈的頭條新聞。
據多家媒體報道，一位在格蘭仕工作長達17年的老員工辭職後，將該公司的核心技術泄露給第三方，並最終供應給了中山東菱威力電器有限公司（以下簡稱“東菱威力”）。
新寶股份2019年年報顯示，東菱威力是公司最大的關聯方客户；新寶股份實控人、董事長、郭建剛同時擔任東菱威力的董事長。
值得注意的是，東菱同時是新寶股份2009年創建的廚房電器自有品牌，主要通過線上渠道銷售，在營銷上採取“爆品”的打法。
針對格蘭仕的指責，新寶股份25日在官網發佈聲明，稱公司從未生產、銷售過涉及侵權的產品。
該案仍需經法律程序審理、釐清，不過家電行業知名媒體“家電魂”文章《新寶股份被起訴偷盜格蘭仕核心技術背後：誰在“操縱”劉銀波？》披露的大量細節顯示，目前牽涉其中的格蘭仕前員工已經被警方刑事拘留，格蘭仕也已經向廣州知識產權法院對相關方提起訴訟，被告方中就包括新寶股份。
這個案件是觀察新寶股份的絕佳切口，在我看來，這是從OEM/ODM向OBM轉型路上必須遭遇的一“仗”，只有打贏這場仗才能表明新寶股份真正建立起了護城河，否則市場給予的白馬估值恐怕只會是曇花一現。
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從OEM/ODM轉向OBM
翻開新寶股份的k線圖，妥妥一隻大牛股，上市以來累計上漲達10倍，今年也上漲153.95%。和它處於同一賽道的九陽股份、小熊電器漲勢都很喜人。小家電嘛，賽道好。
業績也不錯，最新的財務數據顯示，今年前三季度實現營業收入91.15億元，同比增長33.52%；實現歸屬於母公司的淨利潤9.1億元，同比大增75.38%。
新寶股份是一家以代工業務起家的小家電企業，早年一直以出口為主。即便在今天，海外市場仍然貢獻了7成以上的營收。
近年來，新寶股份開始力推自有品牌，也就是從OEM/ODM向OBM轉型。
新寶股份自有品牌矩陣初步形成（東方證券）
OEM是指由採購方提供設備和技術，由製造方提供人力和場地，採購方負責銷售，製造方負責生產的生產方式。
ODM是指原始設計製造商是由採購方委託製造方提供從研發、涉及到生產、後期維護的全部服務，而由採購方負責銷售的生產方式。
OBM是生產商自行建立自有品牌，並以此品牌行銷市場的做法。
簡而言之：OEM是採購方自帶技術和設計，讓製造方加工生產；ODM是採購方自帶要求，讓製造方負責設計並生產，或者採購方看上製造方的產品，貼上採購方品牌生產；OBM是企業自行創立屬於自己的品牌，並生產、銷售擁有這一品牌的產品。
新寶股份目前最成功的自有品牌是摩飛，另一個主打的自有品牌是東菱，陷入侵權風波中的公司東菱威力主要業務就包括生產、銷售東菱品牌產品。
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OBM業務有多重要？
轉型對新寶股份的意義有多大呢？可以這麼説，市場給予新寶股份的估值中內在包含了其自有品牌戰略成功的預計，如果自有品牌遭遇滑鐵盧，那麼必然要殺一波估值。
事實上，國外市場雖然是新寶股份的基本盤，但國內市場才是未來。
目前，新寶股份國外市場的銷售增長基本陷入不增長或低增長的局面，今年因新冠疫情居家隔離情況普遍，歐美民眾小家電需求或許有所回暖，但顯然不可持續。
新寶股份國外銷售增長陷入停滯（張三嗡整理）
另一方面，新寶股份國外銷售的毛利率比國內銷售相差10個百分點以上。換句話説，雖然國內營收比例遠遠低於國外市場，但卻是更賺錢的業務。
新寶股份內銷與外銷毛利率對比（華創證券）
而在內銷市場，摩飛和東菱這兩個自主品牌收入佔比接近一半。尤其是摩飛，保持了非常高的增長速度。
摩飛品牌已成為新寶股份內銷增長的主要驅動力（華創證券）
產業界有一個著名的“微笑曲線”理論，在這個理論中，研發設計、營銷品牌居於兩端，附加值高；生產製造處於底部，附加值低。
新寶股份從OEM/ODM走向OBM，本質上就是改變自身在產業分工中的角色，從產業鏈條裏的低附加值走向高附加值的位置。
03
核心技術是軟肋
問題是，電影裏的替身想當主演，主演會不會同意？觀眾願不願意接受？同樣的道理，改變產業鏈的分工就是要搶別人的工作，品牌方願不願意？消費者買不買單？談何容易！
不過，新寶股份運氣不錯，趕上了內容電商、直播電商的風口。
以摩飛為例，這個品牌採取的營銷策略是“爆款產品+內容營銷”，搶佔年輕人的網絡陣地，除了傳統電商渠道以外，摩飛在小紅書、抖音、微博等社交平台上投入大量營銷費用，給年輕人“種草”。數據顯示，摩飛品牌主要以線上銷售為主，線下渠道僅佔10%-20%。
新寶股份旗下其他的自有品牌也是同樣的打法。
仔細觀察摩飛這類網紅產品，會發現有一些共同的特點——外觀設計簡約時尚、色彩搭配個性鮮明，彰顯用户的“品位”。
據張三嗡身邊一位熱衷於購買網紅產品的年輕用户反饋，大部分網紅產品的功能雷同，可靠性上還要比傳統品牌還要差一些。比如他曾經“種草”的一款多功能料理鍋，外觀好看、功能強大，但買回來以後發現電源接線很短，嚴重影響使用；購買的另一款網紅插座，電壓極不穩定，僅半年就遇到了故障……
圖片來源於知乎
多次“掉坑”以後，這位用户對網紅產品產生了“免疫力”，現在基本不會被“種草”了。
這類問題頻繁出現的背後原因在於，經營網紅品牌的廠商缺乏核心技術積累，以營銷技巧補技術短板，短期可以快速提升品牌知名度，但技術能力不足的隱患始終存在。
11月13日，國家互聯網信息辦公室就《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》公開徵求意見。意見對直播營銷人員或者直播間運營者作出規範，明確直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，應當真實、準確、全面地發佈商品或服務信息。
從監管的走向可以看出，網紅產品未來面臨的政策約束將更強，加上同質化和審美疲勞因素，市場對產品本身的要求越來越高，這對新寶股份來説考驗不小。
目前，新寶股份的研發費用率不到4%，與格力、美的等傳統白電巨頭不相上下，但由於體量上的巨大差別，新寶股份的研發費用要低很多。需要注意的是，長期聚焦代工業務的新寶股份在研發上和巨頭比有非常多的“歷史欠賬”。
所以，除了營銷技巧，新寶股份在和巨頭的正面競爭中顯然無法佔得便宜；倘若“走捷徑”則必然遭到巨頭的全面圍堵。
回到文初提到的侵權糾紛的事件，要知道，格蘭仕已有40多年發展歷史，微波爐更是其“起家業務”，在這個品類上是絕對的世界冠軍，在產業鏈資源掌控、專利研發、核心技術能力積累等方面，新寶股份都有非常大的差距。
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貿工技or技工貿？
在中國商業發展史上，有一個著名的“貿工技”和“技工貿”的爭論，也有兩家代表公司，前者是聯想，後者是華為。
“聯想估值曾一度是華為的5倍，而現在華為估值已是聯想的50倍。”中國工程院院士倪光南把聯想落後的原因歸結為企業發展路線問題和“知識產權0股權”導致的科技創新能力問題。
歷史無法假設。我們不能斷言，聯想選擇“技工貿”的道路就一定能達到和華為相同的成就，但就像我們在芯片領域看到的，缺乏核心技術就是會受制於人。
對於新寶股份來説，從代工起步，做大規模，最後再補上核心技術短板，未嘗不是一條適合的道路。
只是想要成功轉型OBM，往產業鏈高價值區域遷移，核心技術就必不可少。營銷創新補不了技術創新的“窟窿”。殷鑑不遠。
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結語
從外銷走向內銷，從代工走向自有品牌，新寶股份早晚要和巨頭正面碰撞。在核心技術面前，“爆款產品+內容營銷”頂多算是奇技淫巧，無法構建強大的護城河。
“打造爆品”或許可以賺快錢，但不能保證企業的持續發展。欲速不達，行穩致遠——這是一體兩面的事情，而在估值層面，貪圖“爆品溢價”就要承受“技術折價”，這就要看管理層的戰略選擇了。
出現侵權事件和新寶股份“重營銷輕研發”的經營戰略有關。當然，靠這樣的方式追趕非但行不通，還面臨着巨大的法律風險。
家電是成熟行業，留給新寶股份創新營銷方式取勝的空間恐怕不大——小家電品類創新可小贏，難大勝。
竊以為，踏踏實實搞研發才是正道啊！
重要聲明：本文僅代表個人觀點，不構成任何投資建議。
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