奈雪的茶能成為中國版星巴克嗎？

編者按：本文來自微信公眾號“豹變”（ID:baobiannews），作者：李卓，編輯：邢昀，36氪經授權發佈。

現製茶飲江湖再起波瀾，這次的主角是奈雪的茶。

奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）在大年三十晚上向港交所提交了招股書，先於喜茶、蜜雪冰城和茶顏悦色這三個2020年話題度更高的茶飲品牌，率先衝擊現製茶飲第一股。

招股書顯示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前9個月營業收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣，同比增速分別為130.2%和20.8%。

奈雪2018年、2019年非國際財務報告準則下淨虧損分別為5658萬和1173.5萬元，在2020年扭虧為盈，取得淨利潤448.4萬元，整體淨利潤率僅為0.2%。

做現製茶飲到底賺不賺錢，奈雪的茶這家公司成色幾何？

奈雪的主要產品是現製茶飲和現制的烘焙食品，和其他餐飲企業一樣是“前店後廠（廚）”的模式，不僅僅是零售茶飲，也是名副其實的餐飲企業。

對於投資者而言，餐飲企業的收入和利潤增加取決於三個來源：存量門店的收入增加、新拓門店收入的增加和成本端的壓縮。

觀察存量門店的營業情況，重點在招股書裏看兩個業績指標“同店銷售額”和“同店利潤”。在所有經營線下生意的零售界和餐飲界，同店銷售反映的是營業滿一年的門店經營趨勢，由於節假日原因，一般是選取在當年開業時間超過300天的門店。

考慮到2020年疫情影響，很多門店停業，所以我們重點要觀察2018年、2019年的同店經營情況。

2018年及2019年開業時間均不少於300天的門店有49家。其中一線城市的同店銷售額從4.545億元降到4.388億元，同比下降3.4%；新一線城市從1.285億元降至1.207億元，同比下降6.1%。而在有疫情的2020年，平均同比下降24.6%。

數據也顯示，直營門店要比加盟模式的單店利潤高不少。以2019年一線城市的40家店（一年開了300天以上）為例，同店利潤率能夠達到25.3%，每日每店的利潤可以超過0.7萬元。同店利潤率從2018年的24.9%增長到2019年的25.3%，但受疫情影響，2020年的同店利潤率僅僅為12.60%。

另外一個觀察指標是單店投資回收期，畢竟直營門店只有現金流打正才能有更多的現金去拓店。招股書中，奈雪2018年開業的茶飲店投資回收期為10.6個月，但受疫情影響這個數據是14.7個月。作為參考，和府撈麪的投資回報期是10個月。

這也是拓店帶來的一個必然結果。店鋪數量多了，訂單也分散。當然，最大的原因還是因為現製茶飲市場競爭越來越激烈所致。

成熟門店同店銷售下降，所以收入增長更多依靠多多開店的策略。

2016年底奈雪的茶一共不到16家店，2019年底是155家店。而到2020年9月30日，即使有疫情影響，奈雪逆流而上店鋪總量已經翻到了420家，新增門店數量265家。

但相比競爭對手來説，這樣的拓店速度並不算快。

在現製茶飲江湖裏，採用加盟模式的蜜雪冰城在2020年5月份單月就開了847家店，直營的喜茶在2020年新增了304家門店。奈雪對標的星巴克在中國已經擁有了4700家店，存量不少，增量更為驚人，僅僅是2020年第四財季（8月-10月）就在中國增加了259家門店。

但直營拓展是一件非常難啃的事情。每個商場去拿重要的點位都有不菲的價格和隱形門檻。每家奈雪標準茶飲店的投資成本是185萬元，每家奈雪Pro店是125萬元，這意味着按照2021年的拓店計劃，需要4億多人民幣，這也是奈雪亟需上市的原因。

在招股書裏奈雪公開了一個數據：在全國前50名的商場裏，有28家奈雪的店。這其實也證實了拓店之難，通常來説購物中心會有同類店鋪只開一家的排他性商業慣例。現製茶飲市場越是熱鬧，就越是難搶“好地盤”。

直營的難題除了“搶地盤”以外，還有是否儲備了足夠多的店長和店員。在餐飲市場上，一個好店長非常難求，如果僅僅依靠自己力量同時要保證拓店和店員儲備，是一份非常考驗經營能力的事情。每家門店的裝修、牌照合規以及消防安排，都是需要週期和人力投入的事情。

根據招股書，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名僱員，其中7731名是店內員工。由於奈雪的店裏通常都有負責烘焙的員工，同類型的軟歐包店鋪通常擁有25名員工左右。

星巴克在中國的快速拓展並非完全靠直營，而是先依賴合作伙伴攻佔市場的。1997年中國台灣的統一公司獲得星巴克江浙滬地區的特許經營，星巴克沒有快速拓店帶來的財務壓力，只專注於店內精細化經營，這才儲備了足夠多受過良好培訓的店員便於日後更快速的擴張。

即使如星巴克和海底撈這樣的引流名店，也會遇到一個線下門店常規難題：商圈是有限的、購物中心是有限的，當自己和競爭對手把位置都填滿的時候，單店營收遇到天花板，收入增量來自於哪裏？

奈雪給出的答案是三把火：去住宅、寫字樓；線上售賣；擴充副牌業態和零售品類。

奈雪最開始是有兩個品牌：台蓋和奈雪的茶。2020年11月奈雪推出了一個叫奈雪Pro的門店品牌，主要進駐一線城市商務辦公區和高密度社區。按照計劃，2021年的300間門店及2022年拓展的350間門店中將70%規劃為PRO店鋪。

PRO店鋪的產品目錄更為多元化，主打咖啡、零食零售、輕烘焙等，更接近消費者的日常所需，也更加數字化和標準化。

除了奈雪PRO店以外，奈雪擴充的業態條線奈雪的禮物店、奈雪BlaBlaBar（雞尾酒吧）。奈雪擴充的品牌不僅僅有餐飲品類，也有零售品類。

在疫情被迫暫時停業的2020年，線上+擴充零售品類是很多餐飲門店的共同策略。

中國消費品的工業化基礎設施非常完善，只要想做一個消費品，國內的代工廠可以任君挑選。渠道也有了更多的選擇：天貓京東以及抖音快手的直播電商。因此我們看到了叮咚買菜上可以買到文和友（湖南一家小龍蝦餐飲品牌）的小龍蝦薯片、西少爺的盒裝酸辣粉、海底撈的自熱火鍋。 

這也是為何奈雪在招股書中強調自己會員體系中註冊會員數量的原因。理論上，只要有足夠多的高粘性消費者，消費品可以擴充一切品類：南極人就是利用了品牌的高知名度去做“吊牌生意” （只授權不自己生產的商業模式）。

截至最後實際可行日期，奈雪的註冊會員共有2920萬人，活躍會員數為580萬人。忠實會員是擴充零售品類的基礎，2020年3月奈雪天貓旗艦店上線，同時上線的還有奈雪氣泡水、袋裝茶包、牛軋糖餅乾之類的產品。                 

在招股書裏，奈雪把單杯不低於20元的現製茶飲品牌稱之為高端現製茶飲品牌，並聲稱自己是排名第二的品牌，市佔率為17.7%。

雖然招股書中並未提到第一名是誰，但熟悉現製茶飲市場的消費者們都可以通過門店的數量猜到，這個選手是喜茶。截至2020年9月30日，喜茶的市場份額是25.5%，並擁有600家門店（喜茶現擁有695家門店）。

兩家茶飲品牌可謂相愛相殺，均誕生在廣東。奈雪深圳首店在2015年11月開業，喜茶深圳首店在2015年12月開業。兩家品牌均在深圳開了最多的門店：喜茶在深圳有114家門店，奈雪有96家。

在開店速度上，喜茶略勝一籌。

喜茶在2020年新開的主力店是202家，新開GO店是102家。喜茶和奈雪在中國內地均覆蓋了61個城市，通過搜索大眾點評，我們證實了“哪裏有喜茶，哪裏就有奈雪”這個江湖趣聞並不準確。奈雪把店鋪開到了內蒙、黑龍江和吉林，但喜茶在這三個省並未開設店鋪。

在模仿星巴克的程度上，奈雪更像一些。早在成立之初，喜茶和奈雪的創始人都曾公開表示，希望成為“茶飲界的星巴克”。

在招股書中，奈雪聲稱自己是客單價最高的現製茶飲品牌，客單價一直在43.3元左右。

這與奈雪的產品結構有關：與其他茶飲品牌相比，奈雪的主要產品不僅僅有現製茶飲（平均標價27元），還有烘焙食品（平均標價23元）和其他產品，後者在營收中的比重並不低（2019年是26.8%），且在標準店中有50平米的空間用於現制烘焙。在社交網絡上，不少消費者對於奈雪的軟歐包的評價甚至高於奈雪的茶飲。

這在產品廣度上和星巴克是相似的。星巴克除了咖啡以外，同樣售賣茶飲和三明治、麪包、蛋糕以及利潤更高的周邊產品。

最重要的是，星巴克售賣的是“第三空間”，是一個可以進行聚會會談的場所。而奈雪同樣是一個主打“社交牌”的線下門店品牌。

奈雪在成立之初就將自己定位為“90後、95後女孩的重要休閒、社交和自拍場所”。奈雪的標準店是200平米的大店模式，裝修精緻、休息區大，可以進行星巴克式的社交。門店以暖色為主，更強調休閒社交。即使是新推出的PRO店也是150平的大店。

而喜茶無論是標準店還是GO店都是設置相對較少的座位。在消費者心智中，喜茶還是一個線上點單、打包帶走的茶飲品類。

奈雪拓展的餐飲業態品類也是以社交為主：禮物店可以抓娃娃，奈雪酒屋是夜間版本的女性社交場所。

對標星巴克意味着有廣闊的天花板，但是星巴克的作業並不好抄。星巴克能夠拓展的原因還在於產品更加標準化，相比現磨咖啡，新式現製茶飲的製作流程極其複雜，需要大量的人工參與。烘焙麪包也是一個極其耗費人工的產品線，據國內某軟歐包品牌負責人介紹，一家200平米的軟歐包現制門店需要20-27人。

同時，上游茶葉原料收制和現場茶飲製作時的掛泡、加奶蓋都沒有形成工業化和標準化，這也限制了奈雪的擴張速度以及提高利潤率。