圖片來源@視覺中國
文 | 20社，作者 | 李當心、豬九誡，編輯 | 羅立璇
瑞幸退市，成為了新一輪咖啡創業爆發的起點。
神像的崩塌讓人興奮。自從去年年中瑞幸因業績造假被納斯達克停牌後，咖啡速溶新品牌三頓半、永璞、時萃、隅田川，以及連鎖咖啡品牌manner等，都在今年年初相繼宣佈獲得大筆融資。高瓴、騰訊、紅杉、今日資本，一系列赫赫有名的風投，都在揮舞着鈔票衝刺進入這條跑道。
而我們提出的問題是，為什麼咖啡一直可以拿到大錢？也許誰都能説上幾個答案：成癮性強、市場規模巨大、供應鏈成熟，而且還有很多空白市場可以進入。比起歐美國家成熟市場一年數百杯的消耗，中國人一年只消耗7.9杯，誘惑顯得實在是太大了。
瑞幸不是一個完美的行業標杆，但是它的崛起以及退市後的持續運營驗證了咖啡本身龐大的市場空間，以及資本力量推動下規模化拓店的意義。這背後的邏輯是，中國市場正在經歷把咖啡當成一種享受到把咖啡當成一種生活必需品的階段。
在今天，至少在一線城市，咖啡因已經成為都市白領喝咖啡的首要需求。每天都需要喝至少一杯咖啡的人越來越多。怎麼成為他們需要提神的時候，攝入咖啡因的第一選擇，成為勝利的關鍵。所以，在今天，創業者要打造的不單是咖啡品牌，而是咖啡因品牌。
以往雀巢勾勒的“香醇體驗”已經失效，現在的中國年輕人只想給自己灌下一杯咖啡，才能繼續在996的生活裏精神百倍。
衝擊偶像圈內曾經有一條傳聞：只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成。聽到這個傳聞以後，魚眼咖啡的創始人孫瑜笑了笑，“我們在自己靠近星巴克的門店也看到了類似的情況”。
這並不是一種自誇。對於孫瑜和連鎖咖啡品牌的創業者而言，更像是一種生死線：只有做到比星巴克質量更高、價格更便宜，或者至少佔一樣，才能在市場中打開局面。
魚眼咖啡。圖片來源：受訪者供圖
在此之前，瑞幸可以説在這個座標系的單向走到了極端：極度低價，大量覆蓋。它對於中國市場的改變是，人們開始意識到，撇除第三空間、高級口味、飲料消費，中國消費者終於來到只為了咖啡因而消費咖啡的階段。而且，在昂貴的星巴克和過甜的雀巢三合一之間，還有很多廣闊的空間。
“我就想喝杯咖啡，拿了就走或者能夠送到辦公室裏面來”，孫瑜總結，“如果這一點不成立，瑞幸的出杯量不可能上來。”而且，當你每天都要喝一杯咖啡的時候，在口味被提升到差不多的時候，價格就成為了非常重要的因素——畢竟，如果每天都喝一杯星巴克，一年就需要在這上面支出10000塊——消費者一定會尋找性價比更高的替代品。
可以説，正是因為這一基本邏輯的成立，已經建立了接近五千家門店的瑞幸，依然能夠在信譽破產以後勉力支持。2020年瑞幸預計收入為38至42億元，約為星巴克中國市場的四分之一。
意識到中國市場對於咖啡因的需求後，過去一年，有近20個新品牌獲得了融資。其中的佼佼者，比如永璞、時萃、三頓半等品牌在不到兩年的時間內，就已經迅速地融了兩到三輪投資。
低價，或者説性價比，成為了它們普遍的特點。這些品牌的產品單價一般集中在30元以下，而零售咖啡品牌的拳頭產品，比如隅田川的掛耳咖啡，甚至被壓縮到了2-3元/包的價格。
隅田川咖啡。圖片來源：視覺中國
其中最引人矚目的案例則是被稱為“上海性價比之王”、主打小店模式的Manner。今年年初，根據36氪報道，Manner以13億美元估值拿到了新一輪融資，今日資本成為其控股方。對於當時只開出了108家門店的Manner而言，相當於單家門店就值1204萬美元，摺合人民幣7820萬元。
Manner捨棄了社交空間，把店面面積壓縮到極致，將一杯精品咖啡的價格控制在15-30元的區間，自帶杯子還能減5元。創始人韓玉龍在早期接受採訪時曾經表示，如果客人自帶杯子，他們最受歡迎的、15元一杯的拿鐵就幾乎不賺錢。
價格帶的降低，意味着大部分人羣都能消費得起，但不意味着品質降級。“產品力和價格並不完全掛鈎”，永璞的投資人、昕先資本負責人劉源告訴我們：“Manner的消費者和我説，（Manner）比星巴克好喝，這説明消費者的品鑑能力在提升，並不只看價格和品牌知名度去判斷咖啡品質好壞。”
Manner咖啡。圖片來源：視覺中國
據36氪報道，市場上一杯奶咖所放的咖啡粉一般為18-20克，Manner則選擇放25克，再搭配濃郁的鮮牛奶。這會讓喝過Manner的用户，再去喝其他品牌時，會覺得有些寡淡。咖啡粉在成本結構中僅佔據很小的一部分，但這個細節給消費者的口感留下了深刻的印象。
規模戰爭瑞幸證明的另一個事情是，咖啡可能是中國市場最適合用資金助推規模化的線下賽道，沒有之一。
咖啡豆、牛奶，價格透明，供應穩定；業內主流的全自動咖啡機甚至可以完全省下人力培訓的時間。只要單店模型、單城模型足夠精緻、利潤率足夠高（才不會產生像瑞幸那樣的失敗），完全可以迅速複製鋪開。再加上社交網絡投放與LBS服務引流（到店），以及外賣配送業務（到家），足夠大的咖啡連鎖，是有可能實現極強的邊際效應的。
也只有這樣的商業模式，才能讓風投機構趨之若鶩。
在新一輪的競爭者裏，聲勢最為浩大的是Tim Hortons。這家在加拿大牢牢壓制着星巴克的品牌，最近一年內拿了騰訊的兩輪投資，計劃今年在中國拓店200家，未來要在中國開出1500家門店。緊隨其後的Manner，今年則計劃新開200家門店。
加拿大咖啡品牌Tim Hortons。圖片來源：視覺中國
同樣在一年內拿了兩輪融資，被金沙江創投選中的挪瓦咖啡，一年內已經運營了400家外賣門店，融資後還會繼續加速。而即將完成新一輪融資的魚眼咖啡，和今年1月拿到了挑戰者資本（由元氣森林創始人唐彬森2014年創立）和CMC資本1億投資的M Stand，分別想在今年和明年開出100家門店。
資本從未退場，甚至更加積極地參與到了中國咖啡行業的構建過程中。比如今日資本，就在上個月被爆出派駐投資經理金斌斌，擔任總經理角色，而創始人則“專注產品研發”。據《IPO早知道》梳理，去年12月份融資之後，今日資本方的持股比例就已開始多於創始團隊。而一位接近Manner的人士告訴全現在，今日資本進入Manner之前，雙方就已經探討過關於控股的可能性。
徐新的雄心一覽無餘，在今日資本進入後，Manner從3家門店迅速開到了108家，其中的94家都開在了上海。值得注意的是，上海有自己的特殊性。作為咖啡消費最成熟的市場，能被老饕接受的精緻小杯量，不一定被上海以外的消費者接受。
最近即將拿到一筆新融資的魚眼咖啡，也是這場規模化戰爭的參戰者。和先在上海集中拓店的Manner相反，孫瑜沒有先集中讓魚眼在一個城市裏迅速規模化，而選擇北上杭等多個城市裏同時開店，以驗證其商業模式和單店模型在不同的市場中能否跑通。在他看來，點位的質量，比如類似太古、嘉裏中心、華貿、萬象城的S級商業項目業主和周圍核心用户的認可，先形成線下品牌效應，更有利於接下來的大規模鋪店。
魚眼的定價在18-30元的區間，但杯量會比Manner更大。孫瑜並不願意認同用極低價去快速規模化的邏輯，因為一旦壓低價格到產品毛利低於60%，門店利潤率基本不到20%甚至就只有個位數，並不安全。
一些從互聯網項目轉來看消費的投資人或許會覺得，可以在規模化後，再通過提高價格，或者壓低成本價格的方式，騰出利潤空間。但在孫瑜看來，消費的本質就決定了一個品牌不可能形成剛需壟斷，因此也不可能拿到定價的話語權，就算是星巴克每年漲價都是偷摸着漲一兩塊錢。
而且線下門店的成本主要來自於前端（租金和人力），和後端（咖啡豆，牛奶，耗材），這些成本不會像互聯網項目具有隨規模化可以大幅下降的邊際效應。
顯然，相比瑞幸，參戰的新品牌和背後的資本明顯都沒有那麼激進，他們在規模化的同時也追求盈利。就像上個月剛剛投了挪瓦咖啡的大佬朱嘯虎曾説過的：“超過一億人民幣以後還不賺錢的新品牌都是耍流氓。”
專注於和餓了麼、美團等平台合作的挪瓦咖啡，甚至不需要一個完整的店面。它選擇和存量咖啡門店、烘焙門店合作，通過改造在門店裏進行咖啡的託管運營，每間店的翻牌成本僅僅需要幾千元。這種極輕成本的運營模式，讓挪瓦咖啡僅僅在一年內就有了400家的店，線上外賣的收入佔據整體收入的75%。
挪瓦咖啡。圖片來源：官網
乍一看，這似乎是非常理想的模型，但這種模式最令人擔憂的問題在於，缺失了線下的露出和運營，難以建立起品牌價值。
這個弱點直接導致了曾經也靠外賣模式起家的連咖啡，去年突然崩盤。這家品牌曾經通過在線下鋪大量成本低廉的咖啡站，迅速擴張到了近兩千家的門店。看似走了捷徑，但這些門店絕大部分都是看不到的暗倉店，根本無法讓用户形成高度的品牌認知。
無邊界戰場如果説線下的戰火才剛剛開始，甚至兩三年內都難見分曉。線上新舊品牌之間的混戰雖然看似並不驚心動魄，實際的格局顛覆，卻遠比線下來得更快更猛。
在天貓咖啡衝飲品類負責人塗偉城的印象裏，2018年是變化的開始。當年8月，三頓半的“小杯子”正式上線天貓平台，一年之後，三頓半就成為了天貓咖啡品類的第一名，此後一直牢牢地壓住了老牌巨頭雀巢。這一年剛剛進入這個賽道的時萃，只用了不到四個月，就一度成為國產掛耳咖啡的第一名。
五年前，如果要在線上買到一杯真正的咖啡，可能需要付出與線下咖啡廳相當的價格。“一小袋豆子兩三百，很快就喝完了，算下來一點也不比線下便宜。”一名多年的咖啡用户告訴全現在。如今線上的咖啡新貴們正在致力於改變這一問題。
三頓半是其中最廣為人知的品牌，它憑藉着特色的“小杯子”設計，最初走紅於下廚房APP，後續又在抖音、小紅書等多平台憑藉大量美食KOC的不斷傳播，推出了“精品速溶”這樣看似矛盾的新概念。
當人們喝一杯好咖啡的願望以成本更低、操作更簡單的方法解決了以後，加之平台方如天貓大力提供數據洞察和營銷資源等扶持，以三頓半為代表的線上精品咖啡品牌實現了驚人的增長。
三頓半咖啡。圖片來源：官網
永璞咖啡憑藉着高度便捷的常温咖啡液——溶解速度比凍乾粉速度更快，和強大的聯名、好玩好看的周邊而受到消費者青睞；隅田川憑藉着高於同行的性價比和主打的“鮮咖啡”理念，也在不知不覺中積累了大量粉絲。
風投對於三頓半投注了極大的熱情，以致於“三頓半”的FA不得不羣發消息給投資人，稱“鑑於希望跟進三頓半融資的投資人數過多......我們希望從投資人對三頓半的理解以及未來賦能這兩部分出發，準備一份書面的材料給我們，方便我們就此材料與公司探討。”這被稱為“三頓半小作文事件”。
但在在孫瑜看來，精品速溶咖啡對標的並不是雀巢三合一，而是線下的現磨咖啡。凍幹咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡......三頓半、永璞等品牌主打的這些新形態，目的都只是為了儘可能去貼近，那些喝不到或者不方便喝現磨咖啡的用户需求。
所以，實際上，大家面對的用户羣是相似的。如今，魚眼、瑞幸、Manner等品牌也都在做自己的電商業務。在魚眼咖啡的創始人孫瑜看來，線下品牌做線上渠道，門檻相對低一些，供應鏈是現成的。通過線上渠道，目前只開了20家門店的魚眼，能在更大範圍內觸達用户。
這是一場所有人對所有人的戰爭，線下和線上並沒有絕對的分界，大家都在對不同的消費場景進行激烈爭奪，力求成為消費者在所有喝咖啡的場景下第一個想到的品牌。線下咖啡湧入線上的同時，線上的品牌也在朝着線下邁進。
三頓半也嘗試在線下更完整地傳遞品牌理念，已經試水首家長沙門店，還和另一個“長沙名片”茶顏悦色開設聯名店。而隅田川則直接切入線下零售，已經入駐了喜士多、全家、盒馬和City Super，並且正在和一些大的B端渠道接觸，例如現在亞朵酒店的掛耳咖啡就由隅田川供貨。
三頓半和茶顏悦色聯名店。圖片來源：三頓半官微
但整體而言，怎麼做出產品層級上的差異化，還有待觀察。國內能夠達到高水平的代工廠實際上並不多，大家的選擇範圍有限，不同品牌的某些產品實際上供應鏈可能是部分重合的。
在工藝上難以構建真正的強壁壘，所以各家都在營銷上狠下功夫，花費了大量成本。永璞數量繁多的品牌聯名、三頓半佔據了原材料近半成本的“小杯子”，還有隅田川對杭州亞運會的贊助，都是儘量在以多種方式觸達消費者，形成更強烈的印象。
人民的咖啡顯然，無論是線上還是線下，這場咖啡的戰爭都才剛剛開始。那麼終局會是什麼呢？圍繞咖啡因攝入這個單一需求，能夠在中國市場拿下最大消費市場的產品形態會是什麼？
孫瑜覺得，目前市場上各種流行的產品形態，不管是掛耳咖啡，還是新式速溶產品，可能都還處在過渡形態。如果從最方便、最易得的角度出發，一個可能的極致形態是罐裝即飲模式。如果從這個角度出發，在產品質量和口味都達標的情況下，最終的壁壘就是品牌，是那個“被放在玻璃櫃裏你會毫不猶豫地拿起來的”的產品。
之前星巴克、雀巢都嘗試推出過這樣的產品，但在孫瑜看來，它們的產品已經太陳舊（“20年都沒有更新了”），且沒有對中國人的口味作出優化，留給了中國品牌很多進入的空間。
雀巢的灌裝即飲咖啡。圖片來源：視覺中國
而隅田川則剛好從同一個出發點，看到了不同的方向。“從消費端來説，咖啡產品只有兩種商品，一種是便捷型的深加工產品，凍幹、速溶、咖啡液，都是這類；另一類則是類現磨產品，比如掛耳咖啡、膠囊咖啡。”隅田川CMO吳振解釋，這裏面的區別是，掛耳產品是一道加工、咖啡液是二道加工，而凍幹是三道加工。
不論是對於生產鏈條的縮短，還是對於咖啡風味的留存而言，吳振都認為，只要中國人越來越喜歡咖啡的本味，掛耳咖啡就會是在家裏和辦公室最快地獲得一杯好咖啡的選擇。目前，隅田川採用的日本工廠的高速機器，生產效率是中國機器的2-3倍，產能的暫時領先，為他們帶來了極為寶貴的低價窗口。
同樣堅持低價的還有徐新。一位接近今日資本的人士則告訴全現在，徐新異常堅持“低價”的策略。縱觀最近兩年今日資本出手的企業，比如叮咚買菜、誼品生鮮等，都是和中國一二線城市消費者的日常生活最接近的賽道，Manner的價格或許最貼近徐新對於這一人羣的認知。
這很可能是搶佔市場的迫切感。“2008年韓國的成年人一年消費的咖啡是15杯”，吳振提起他記憶猶新的一個數據，“但到了2016年，這個數據就成了380杯”。他認為中國人咖啡消費的倍速拐點很快就會到來。
在此之前，儘可能地擴張規模、形成品牌和渠道壁壘，有着重要的點位意義。
伴隨着咖啡行業的不斷內卷，咖啡的成本和價格越來越透明，也許在未來，每個人都可以花便宜的價格喝一杯有品質的咖啡。就像瑞幸咖啡在納斯達克上市時，曾經發出的宣言：“國外的街頭飲品，何必成為國內的奢侈品”。