在上海調查人壽保險市場時，一個問題曾讓陳純菁百思不得其解:她接觸的保險推銷員聲稱中國人是最重視家庭的，願意為了家庭犧牲一切;另一方面，他們又抱怨中國人極端自私，毫無責任心，連讓家人受益的壽險都不情願買。這促使她去深究，是什麼讓中國人在面對人壽保險時表現出看似截然相反的面目?背後更大的問題是，人壽保險，這種與生命“對賭”的現代金融產品，是如何在新舊交織的中國一步步紮根的?
2000年，為了完成美國西北大學的博士論文，陳純菁來到上海，調查了4家保險公司，分別是第一家進入中國的外資公司A、當時新成立的中資企業P，以及兩家中外合資公司T和L。在此期間，她幾乎每天都會訪問不同保險公司的銷售員辦公室，同他們一起外出見客户，也訪問了4家公司的中高層，觀察不同的企業文化和管理方式。於是，她的研究圖景裏有了各個層面的描繪，既有當時的歷史大背景、幾家保險公司的競爭、管理層的不同策略，也有保險銷售説服客户時具體而微的故事。通過歷時4年的調查，改革開放以後中國人壽保險市場興起初期的情況，被陳純菁逐漸勾勒出來了。
“迄今為止我所看到的對中國情境下市場崛起最好的經驗研究。”這是清華大學社會學系教授沈原對源於陳純菁博士論文的著作《生老病死的生意》的評價。
藉助對內地保險市場的研究，如今已是香港大學社會學系副教授的陳純菁希望回應的是經濟社會學中一個悠久的議題--文化與市場的關係。完成了這本書後，她又繼續研究了台灣和香港的保險市場，對比內地、台灣和香港的人們對待人壽保險的態度。“社會制度對人壽保險來説，只在於能不能在當地開展保險業務，而人壽保險究竟能夠發展到什麼程度，文化，是至關重要的因素。”
當“儒釋道”遭遇源自美國的人壽保險
第一財經:最初，是人壽保險怎樣的特殊性吸引了你，讓你選擇它來作為研究文化與市場關係的切入點?
陳純菁:當時我做研究的時候，很多人不理解，保險是個金融問題，和社會學有什麼關係呢?其實，保險是一個現代化的產物，是理性化走到比較極端階段的表現。風險本身不可預測，但是現代人想要把原本不能控制的東西也控制起來。人壽保險其實就是為生命計價，一個人活到20歲去世和50歲去世拿到的賠償可以是不一樣的，失去一條腿或者一隻手都可以得到相應的賠償。
人壽保險誕生的時候，在法國和美國也是面臨很強烈抗拒的，它和宗教觀念形成了嚴重的衝撞。保險公司需要通過很多方法去説服大眾。這個從不接受到接受的過程裏，就藴含着市場與文化的衝突。
第一財經:你提到當時的一個疑問，保險銷售員一方面肯定中國人最愛家庭，另一方面又埋怨他們不願意購買能讓家人受益的壽險。你後來是如何解釋這種矛盾的?
陳純菁:調查過程中，我看到，很多人聽到這個錢是自己去世以後給家人的，就會失去興趣。他們不買保險的原因不在於他們對家人冷漠，而在於對風險的認知--他們並不認為自己會意外身故、早逝或者遭遇重大疾病，所以他們認為買壽險並不划算，還不如直接把錢留給家人。購買壽險的人，只是具有風險意識，並不一定説明他們比拒絕壽險的人更愛家庭。接着，這個困惑又幫助我去探索，為什麼中國人不認為自己會面臨意外死亡。這就和傳統文化裏的生死觀有關係。中國人講究“善始善終”，一個人活到老、子孫滿堂才是幸福，而早逝、白髮人送黑髮人，這是極為恐怖的事情，他們不敢去想，忌諱談及，更不願意認為這種事情可能發生在自己身上。
第一財經:書中寫到，你曾參加A公司為新晉職員提供的培訓，培訓內容非常繁複而具體，從握手到微笑、着裝，再到自我介紹。但其中核心，是他們教業務員如何處理對保險有牴觸情緒的客户。他們會説服銷售員成為人壽保險的“傳教士”，一個播種理念的人。這種理念包括:把壽險和家庭道義綁在一起，突出“保護”“愛”“尊敬”“自強”和“家庭責任”。這個傳統中的一部分至今依然被保存着。在採訪你之前，有兩位A公司保險業務員不約而同地告訴我:一位好的A公司推銷員出去，不是談產品，而是談保險的理念。就你看來，這樣的銷售方式在當時奏效嗎?
陳純菁:在當時都不是很奏效。這套理念是美國公司運用的，和當地的基督教文化相匹配。但在中國，它缺少和本土文化的接軌，比較陌生化，不接地氣。比如，説保險是“自強”和對家庭的保護，但在中國人的理念中，這兩個品質是不太相干的。當然，中國人也強調責任和愛家，但他們考慮更多的往往是如何養老，不給後代添麻煩，甚至傳承很多東西給後代。所以他們更喜歡儲蓄性的理財產品。當時另一家本土保險公司P就清楚地看到了這一點，他們不和客户談“風險”，而是直接講“養老”，就很奏效。
第一財經:你提出，文化可以被視為一個“工具箱”和“劇目庫”。中國人忌諱早逝、意外，這是阻礙壽險市場發展的方面，是否也有一些方面是有利於壽險發展的?
陳純菁:有。當時的一孩政策和股票熱，都是對人壽保險有利的。當然，股票熱和計劃生育是短時期的社會情況。但是，儲蓄是中國傳統的習慣，“孩本位”也是。這些都是文化“工具箱”中可以被保險公司利用的“工具”。當時，本土的保險公司P就利用這些工具設計出一些產品，來吸引客户。比如，2000~2001年，可謂全民炒股，很多我接觸到的人都持有股票。P公司就把投資產品包裝為保險產品，推出大熱的“投連險”。1990年代後期銀行利率很高，而P公司為了在競爭中佔領市場，就推出了高於銀行利率的高利率產品，造成了1996~1997年民眾排隊購買P公司產品的盛況。另外，他們還設計出“少兒險”，都可以視為理財工具。這些產品，迎合了中國人儲蓄理財的喜好，使得P公司一度大獲成功，員工的士氣也非常高漲。他們銷售變得很容易，也不需要再談論“死亡”了。
當然很快，隨着銀行降息、股市下跌，P公司的產品讓很多人虧損了。之後，保監會開始不斷加強監管，P公司的銷售和聲譽都遭到了很大挫傷。
第一財經:P公司之前風頭強勁，業績一度遠超A公司。2004年你回訪的時候，兩家公司的地位似乎有了反轉。P公司員工由鬥志昂揚變得有些灰頭土臉。這是不是意味着，美國保險公司的這一套最終在中國勝利了?
陳純菁:那一年，兩家公司的形勢的確出現了顛倒。但是，A公司之所以增加了很多銷售員，恰恰是因為他們把產品本土化了，推出了一款“變額萬能壽險”，是一款投資性質比較明顯的理財產品。正是因為這個產品，讓他們當年的銷售業績非常好。可以説，他們是在向P公司學習。相反，P公司走向了外資公司的道路，他們推出了一些風險管理的產品，銷售滑坡。所以這一年，A公司佔了上風，但是這個佔上風完全是因為他們正在試圖本土化。這恰恰説明，一個外國產品要在一個地方搶得市場份額，肯定是需要本土化的。
第一財經:A公司為了提高銷售業績，逐漸開始本土化，但是P公司向A公司學習的原因何在?
陳純菁:P公司和其他國內公司一樣，他們的產品一開始太急於迎合中國人的喜好，但是他們的產品不賺錢，甚至給他們帶來很大的風險和虧損。這導致了P公司最後走向了A公司的策略。外資公司一開始為什麼堅持原來的道路，不願意做出本土化嘗試?他們並不是不知道中國人喜歡什麼，但他們需要保證盈利。可以説，兩類公司是在競爭中逐漸靠近了。
人壽保險背後的中國市場開放之路
第一財經:外資保險公司面對的中國本土文化也不是一成不變的。在A公司1992年進入中國的時候，中國本身就處於鉅變中。那一年，鄧小平發表了“南方講話”，改革開放進入新階段，中國開始主動擁抱各種外來事物，其中包括保險。1990年代初期，曾掀起一波保險熱，這可以説是官方贊同並參與推動的。在你的觀察中，中國市場經濟發展的哪些因素與保險發展有重大關聯?
陳純菁:首先是隨着經濟增長，老百姓口袋裏的閒錢越來越多了。1990年代中期，中國城市家庭儲蓄率已從1980年代的10%上升到20%左右。上海城市居民的存款從1978年的155億元飆升至1990年的5188億元。1990~1994年，這一數字又翻了三番，變成1.6萬億元。中國還誕生了一批城市中產，他們追求物質享受，樂於接納外國商品，思想也相對開放。
但是，中國經濟繁榮的代價是持續下降的工作穩定性。過往，國企職工是終身聘用的，他們端着“鐵飯碗”，1986年企業開始實行合同制。1980年代開始的下崗潮中，很多老員工失去了工作，而從1992年起，大量國企破產，發給下崗職工的錢迅速減少，只夠餬口，福利也開始萎縮。這種變化嚴重削弱了原本的風險管理機制，人壽保險開始變成人們的新選擇。
與工作穩定性相伴而來的是國家社保的縮水，養老金開始改革。另一方面，城市化讓原本的家庭規模鋭減，核心家庭很難依靠親戚獲得支持，傳統社區的往來互助也消失了，熟人之間守望相助的情感變得稀薄，商業保險給了人們一個新的選擇。人壽保險因此獲得了一個有利的發展環境。
第一財經:清華大學教授沈原指出，你的研究講述了傳統價值觀和現代理性的衝突，但“兩者之間(傳統和當代)缺了一個維度，這就是幾十年來共產主義的薰陶和影響”。現在，你願意談談這個問題嗎?
陳純菁:其實我後來也寫過一篇文章，比較了內地、香港和台灣的保險。內地、香港和台灣可以説是共享一套傳統價值觀的，但制度不同，把它們做一個比較，可以看出制度在其中可以起到的作用。
我發現，台灣的壽險市場和大陸模式是非常相似的，非常講究本土化。當時也有外資公司進入，但台灣有保護政策，這種保護讓本土公司比較有競爭力。這些公司和大陸本土公司一樣，都樂於推出理財產品，因為風險管理的產品不受歡迎。這也是為什麼台灣的保險行業發展非常快。
香港其實和內地是共享一套生死觀的，人們對死亡也是不敢想，不想談。但因為香港是自由市場，政府沒有特別的政策去幫助本土公司，外資公司佔據了主導地位。外資公司推出了很多風險管理的產品，在初期，這些產品也並不受歡迎。香港保險行業的發展沒有台灣那麼好，市場規模也沒那麼大。
香港市場其實應該比台灣更大。第一，1980和1990年代，香港的經濟發展優於台灣，人們更加富裕。第二，在社會福利上，香港福利非常低，比台灣低很多。在台灣有更加完善的社會福利網，人們面對的風險相對比較低。香港的保險市場理應比台灣更好才是。但事實上是相反的。我認為原因依然是文化上的，關於“死亡”的文化還是起到了很大的作用。
內地、香港和台灣的比較説明，制度是有影響的，但是這個影響僅限於“保險能不能在當地發展”，而發展到什麼程度，到底怎樣的產品才受歡迎，還是文化在起作用。
金錢和文化的關係不是二元對立的
第一財經:你書中提到，當時你觀察到保險業務員大部分是女性，而在女性中，30~40歲的女性又是主流，為什麼會有這種情況?
陳純菁:一般銷售員需要有一定的溝通技巧和社會關係，如果一個20多歲剛剛畢業的人，社會關係非常有限，比較難以勝任。另一方面，買保險收入並不是特別穩定，並不是非常吸引男性。但對女性來説，這份工作的時間相對比較有彈性，需要時可以照顧家人。
第一財經:保險公司剛剛進入上海的時候，“人情保單”現象是非常普遍的，很多不瞭解保險的人因為人情面子購買了保險。後來這種情況為什麼慢慢少了?
陳純菁:賺佣金對當時的人來説還是比較新的事情，很多人之前並不清楚瞭解其中的意義。1990年代末，當時一些新進入的外資保險公司為了招募好的銷售，在報上登了招聘廣告，公佈了40%佣金率的信息，還誇大了業務員的收入。但沒想到，這反而引發了反作用，很多向朋友出售過保險的人被朋友疏遠了，潛在客户對保險銷售也有了一點戒心。人情和金錢之間是有一定的界限的，這個界限很微妙，這樣的佣金率在當時的中國人心裏，是有些過了。後來，保險逐漸普及，很多人是出於自身需要保險才向熟人購買保險，這嚴格來説已經不屬於“人情保單”。
第一財經:如美國學者薇薇安娜·澤利澤在《道德與市場》中説到的，19世紀初葉，人壽保險在美國誕生時也遭遇了非常大的文化和宗教阻力，被指責為是以生命為賭注，“換取骯髒的銀子”。經過一個世紀，人壽保險才算扎穩了腳跟。到20世紀末，人壽保險再度回到上海的時候，一位德國保險公司高管卻説中國人對保險的忌諱，是“一種愚蠢的迷信”。金錢和文化的邊界問題似乎一直處於拉鋸過程中，很難截然分出界限。
陳純菁:金錢和文化的關係不是二元對立的，要看什麼樣的文化會產生怎樣的金錢概念。在古代中國，錢也是很重要的，並不能説就比現在不重要，只是模式不一樣。當時的婚姻可以買賣，但現在中國人不會這樣看待婚姻。所以也不能一面倒地説，我們現代人把錢看得很重，和以前相比，這並不是一個線性變化的關係。只是過去，我們不會把人身傷害和錢聯繫得如此緊密，但人壽保險把原來不可通約的東西用數字通約化了。
現代社會，金錢的功能的確越來越多。與此同時，現代社會的倫理和法律也禁止很多東西進入市場領域。比如，過去買賣血液的事情還比較多見，現在血液買賣被杜絕了。最近香港在討論，是不是應該給接受接種苗的人發錢?我們覺得不能接受，最直接的問題是，這會吸引窮人不考慮其他因素去打苗。這是有道德風險的。
《生老病死的生意:文化與中國人壽保險市場的形成》
陳純菁 著 魏海濤 符隆文 譯
薄荷實驗 | 華東師範大學出版社 2020年10月
作者/來源:一財風尚
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