在新冠肺炎疫情的影響下，人們的生活方式在短期內快速改變，戴口罩使口紅需求大幅下降。與此同時，“不被遮擋”的香水作為當下一種特殊的“入門級奢侈品”，成為情緒上的“安慰”擔當。昨天，穎通集團聯合凱度消費者指數共同發佈的《2021中國香水行業研究白皮書》顯示，“香水效應”正在取代“口紅效應”。
這一觀點，有很多數據佐證。各大化妝品集團2021年上半年財報顯示，香水品類的增長極為亮眼——
路威酩軒集團旗下香水與美妝板塊銷售收入在今年上半年達到30.2億歐元，實現37%的增長，這歸功於掉和紀梵希品牌旗下香水的成功；
歐萊雅集團上半年財報顯示，高檔化妝品部的銷售額增長28.1%，達到54.7億歐元，其中香水品類增幅明顯，高於市場平均水平；
香水巨頭Inter Parfums今年上半財年淨銷售額為4.1億美元，較2019年同期增長17.9%……
穎通集團中國區副總裁王巍解讀白皮書時據此認為：“香水效應”取代“口紅效應”，香水市場有望迎來較長的黃金髮展時代，而中國市場環境表現良好，在2015年到2020年間符合增長率達到14.9%，未來5年預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額將達到300億元，增速將是全球市場的3倍左右，或將成為未來全球市場的主要增長動力。
根據《白皮書》顯示，高端香水仍是中國香水市場增長的主要力量，市場佔比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%。其中，高端中性香水是年複合增長率最高的細分品類。、
從“高不可攀”到“場景化用香”，香水時代正發生着天翻地覆的巨大變革。穎通集團高級副總裁林荊表示，穎通集團深耕中國香水行業41年，從中國80年代改革開放初期百廢待興、香水市場消費認知的鴻蒙初識、2000年前後營銷初始品牌先行的增長，再到近3年快速發展的中國香水市場，無論是渠道還是營銷方式，都已步入多元融合、快速迭代的全新紀元。“放眼當下，多元化、包容性和藝術性成為當下時代的重要關鍵詞。”林荊提到，這將是未來的一個持續性趨勢，也是所有香水品牌想要贏得中國市場，獲取持續增長所需做出的必要洞察。
而針對當下什麼是香水品牌贏得成功的必要條件時，林荊同樣給出了獨到的見解：“如何面對觸點的多元、渠道的融合趨勢，我們可以預見的是：串聯營銷和銷售的全渠道整合式的精益運營，是品牌未來的必然發展方向，而基於香水品牌核心價值的差異化整合運營策略，將是進一步協助香水品牌未來獲取商業成功的制勝法寶。”
針對當下變化的香水商業化玩法中，王巍指出，各大品牌“花樣”百出，各顯身手。諸如手工香氛愷芮得（Creed）、香奈兒等經典品牌圍繞明星產品和極致理念，打造專屬的香水文化；RE CLASSIFIED等國產品牌，則圍繞東方美學與專屬懷舊記憶而異軍突起；此外，還有針對具有社交話題性的香水概念、滿足消費者個性化訴求的國產品牌；除體驗式消費仍是打動香水消費者的重要途徑外，各品牌在數字化香水服務的佈局更是迎合消費者行為變遷，取得了不俗成績。
凱度中國區創新兼客户業務體驗高級研究總監李曉傑則對當前“變化中的中國香水消費者”作出瞭解讀。基於價值觀和情感需求的差異，他提到了“跟隨從眾、樂享活力、低調內斂、品味格調、個性嚐鮮”的五大香水消費羣的細分。針對不同的香水消費羣，消費者用香行為更是產生了新變化。初用香年輕化、日常用香習慣化、場合用香多元化以及內容、社交平台和短視頻/直播影響力強等屬性特徵愈發顯著。而這，更恰巧佐證了李曉傑現場所表述的“當前消費者更加成熟自信，消費心態更開放，品牌發展的藍圖也將更加美好”這一觀點。
作者：徐晶卉
編輯：張天弛
責任編輯：戎兵
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