一文讀懂Lululemon高增長秘訣

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成立10年不到上市，上市後市值從16億美元飆漲到400多億。

靠着驚人的成長速度，Lululemon一直是研究消費案例的中心。前不久冬奧會上，為加拿大隊打造的冬奧系列羽絨服，讓Lululemon迅速出圈，據微信指數顯示，人們對Lululemon的關注度也在開幕式當天達到峯值。

相比耐克、阿迪達斯這類老牌運動公司，Lululemon靠賣瑜伽褲起家的出身顯得小眾。彼得·德魯克認為，如果説增長佈局是企業目的或者結果，其中推動增長業績變量的關鍵則是用户，而人們在總結這家公司的成功經驗時，往往將它增長的秘訣歸結於洗腦式的營銷：將品牌變成了信仰，而消費者成為了非理性忠誠的信徒。

新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》一文中詳細解讀過Lululemon的營銷法則：一方面打造KOL團隊，藉助專業口碑提升品牌信任感；另一方面，通過體驗展示店來具化社羣效應，Lululemon遵循着典型的朋友圈傳播法則。

當我們把關注點放在營銷維度時，很容易忽略一個品牌的其它基本面，畢竟最健康的增長不僅是客户，因為歷史上從沒有任何一個偉大的消費品牌，僅靠講故事吸引用户就能實現持久的增長，企業如何提高在客户錢包裏的份額地位，才是他們角逐的最終目的。

同樣是瑜伽褲，價格300塊和1000塊，你會怎麼選？

Lululemon的一條瑜伽褲國內的零售價在750元以上，隔壁的耐克緊身褲價格還在300-700元區間徘徊，即便如此，瑜伽愛好者們仍熱衷於為前者買單。

其實品牌從定位搭建開始，就是為了實現溢價效應。追溯Lululemon的高定價緣由，首先取決於它對目標用户的畫像：24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的時間鍛鍊，生活態度積極向上。

2000年到2008年之間風靡美國的“瑜伽熱”，讓被運動品牌忽視的女性羣體嶄露頭角。

在Lululemon眼裏，低於24歲的女孩正值青春，不需要額外花太多的錢去管理身材。相比之下，24到36歲的女性，更渴望維持自己的體態容貌，其中擁有高學歷又經濟獨立的人羣，不僅樂意為美支付高溢價，還需要高端產品先天的社交貨幣作用，為她們滿足強烈的身份信息需求。

我們通過調查各品牌官網數據發現，國內品牌如李寧、匹克和安踏等，大部分運動服飾一般在200元左右，經常通過4-6折優惠促銷的方式，用低價滲透的策略將新產品推銷出去，以佔領市場，至於耐克、阿迪這些早期進駐中國市場的品牌，大多會在200-800元的價格間差異性供貨，活動期間7-8折的折扣力度，同時依靠代理商和經銷商實現下沉，走出全民路線。

相比之下，Lululemon的產品定價策略，不同於中外體育品牌普遍採取的撇脂定價和差異化定價，它的大單品瑜伽褲在銷售之初，便打出高於市場2-3倍的價格，銷售過程中既鮮少有打折促銷等活動，也沒有低價同類產品的推出。

截至目前，Lululemon雖然已經在國內開了92家直營店，集中選址二線及以上城市的高端商場，但北京、上海、香港、深圳四大城市的門店數量就超過了總量一半，在一開始，Lululemon關注的就是買得起且願意買的中產女性客户，精心設計的門店與用户形象的契合，也都作為溢價寫在了標籤上。

品牌是消費者在工作生活中每個觸點所產生的感知總和，這總能讓人產生偏心。通過這樣的方式，Lululemon一方面維持了用户濃度，避免降價帶來的心理落差；標榜自身的戰略定力和產品高標準化，這個理由實際上也是粉絲堅持回購的原因。

“穿了跟沒穿一樣”，是穿過Lululemon Align系列瑜伽褲的用户最統一的感受。在初創期，Lululemon瞄準了瑜伽服裝這個細分市場，這個客户羣更注重運動服的面料品質、彈性，以及服裝與身體的契合度。當時市場上並沒有專業的瑜伽服飾和設備，一款女用透氣瑜伽鍛鍊褲，就成了剛需。

在產品設計上，Lululemon參考了各種體形特點進行改良,如將緊身背心拉長，就可遮擋部分臀部，加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等時尚元素設計。有趣的是，Lululemon將自己定位為科技公司，截止2020年初，Lululemon共計擁有9種面料技術，由此產出22種不同質感的面料，其中專利材料製作的裸感緊身褲最為賣座。

儘管耐克、阿迪等競爭對手把目標瞄準女性瑜伽褲、運動文胸等產品，開始觸及休閒運動領域，但也是發生在2014年之後的事了，決策滯後讓他們沒法全力開拓女性市場。不過時至今日，Lululemon仍能跑贏行業地位，在於品牌和產品創新力後續衍生出來的定價權，特別是在其明星產品瑜伽褲品類上，這與茅台在白酒行業裏的情況高度相似。

定位+營銷+創新，一度是Lululemon佔領市場的三板斧。

隨着Athleisure（休閒運動風）常態化，消費者對產品的接受度越來越高，品牌的定位似乎也不再像一開始那麼重要了。截至目前，Lululemon動態市盈率仍然高達46倍，誠然，市場的熱情源自其出色的業績，我們來看一些數據。

據最新財報顯示，Lululemon全年營收同增42%至62.57億美元，淨利潤9.75億，較上年同期的5.89億美元增長65.53%。在電話會議中，CEO Calvin Mc Donald表示，將計劃選擇性地提高10%產品的價格，預計2022年Lululemon的銷售額將達到75億美元，這在外界看來，由於Lululemon擁有高價高質的產品，漲價並不費力。

通過與行業龍頭耐克，以及靠緊身衣細分領域出圈的安德瑪對比，更高的定價使得Lululemon可獲得更高的毛利，這也是雖然puma、VF、Skechers等老品牌在營收上超過Lululemon，但市值遠遠低於它的原因之一。Lululemon流動資產穩定強健，應收賬款週轉天數為4天左右，遠低於安德瑪的34天和耐克的29天，除此以外，在總資產盈利水平上，Lululemon也取得了高於同類的成績。

圖：耐克、安德瑪、Lululemon淨利率、毛利率對比

在銷售端，不同於耐克、阿迪等品牌過去通過經銷商進行銷售的模式，Lululemon一直採取垂直的DTC模式，通過社羣直營店和直營電商直面消費者，這種做法的好處在於，既建立了客户對品牌的忠誠度，還強化了定價權益和利潤率。

2019年，Lululemon超過70%的收入來自自營渠道，疫情雖然使直營門店收入受到衝擊，但隨着居家健身概念的興起和電商業務的持續發展，Lululemon電商業務實現了逆勢增長，收入佔比由29%上漲至近60%，帶動了總體營收的大幅度增長。

圖：2014-2022年Lululemon營收情況

毫無疑問，在後疫情時代，全球運動服飾市場增長復甦的情況下，這樣的一份成績單交在二級市場，頗受資本歡迎。不過，隨着Lululemon面臨產品系列增加，國際化進程擴張、競爭加劇、渠道管理等問題也接連浮出水面，這和安德瑪的經歷十分相似，但後者增速不再，近年來一度陷入虧損，類比之下，Lululemon也並非完全脱離風險區。

2017年安德瑪淨虧損4800萬美元，時任首席執行官的凱文·普蘭克坦承，過去追求快速做大規模，造成成本結構不合理，運營也沒有同步跟上。

怎樣解決？在產品類別方面，安德瑪調整聚焦男子訓練、跑步以及女子訓練類別產品，通過增加低價渠道銷售，清理庫存成了安德瑪應對危機的方式。由於分銷範圍擴大到一些低價折扣商店，影響了品牌形象和信譽，最終導致安德瑪失去了高於耐克的市場定位，轉變成對標國際二線品牌。

那Lululemon有沒有采取過降價措施？

官網顯示，按款式、系列、顏色劃分，Lululemon有對少量產品進行降價300-500元不等的處理方式，其中大部分產品已顯示售罄狀態，相比較其他運動品牌在特殊節日中大搞促銷的做法，Lululemon的降價顯得十分克制，雖然在價格調整上優惠不少，但數量上的緊縮，反而起到了飢餓營銷的作用。

這樣看來，既然要做全品類消費品牌，Lululemon不降價、反而漲價的玩法，顯得與大眾路線有些背離。但實際上，多元化產品擴張的過程中，Lululemon已經拉低了整體價格底線。

從官網現有產品矩陣上看，Lululemon在“瑜伽”的基礎上，還有上裝、下裝、鞋、配件等6大品類，從單一領域延伸到跑步、騎行、訓練、游泳、拳擊等運動形式，擴大了辦公室、旅行、通勤、個人護理類別，其中男士和女士產品各二十多個細分。

除了瑜伽服價格依舊高於同類品牌，Lululemon的配件、鞋服等品類價格對標耐克、斐樂等中高端，有低至80元的襪子，也有兩三百多的T恤，意味着Lululemon逐漸關注到長尾市場，這部分消費者或許不是目標受眾，但會進行“跟風”購買。往往他們入手產品單價不一定很貴，復購頻次不高，但整體規模不容小覷。

品類擴張初期，2019年Lululemon的女性業務增長了13%，男性業務的營收增長了35%，達到2.2億美元，已經佔到了總業務的接近25%。在中國市場，Lululemon的銷售額同比增長接近70%。電商渠道銷售額大漲近30%至2.17億美元，佔總收入的24.6％，男裝、中國市場、電商成為Lululemon新的增長引擎。

不過，以瑜伽服為主導的Lululemon雖然增速快，但目前營收規模與耐克、阿迪達斯還有非常大差距。後者近百年的企業歷史，無論是成熟全面的產品類別，還是SKU數，都對Lululemon有着壓倒性的優勢，據SWS研究，2021全年，耐克、阿迪達斯營收規模分別達到463億美元和213.3億歐元，僅從體量上看，Lululemon便差了前兩者好幾個身位。

與耐克和阿迪達斯相比，作為一個新晉品牌，無論從人設、場景還是用户關係厚度上看，雖然Lululemon一直以功能性、專業性自我標榜，但在大部分人羣的認知中，仍然很難感受到它的產品精神和特點，隨着Lululemon產品受眾面、潛在消費羣體擴大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。