因控制費用頗有成效，太平鳥交出一份淨利增長的半年度預報。值得注意的是，半年淨利預增本是件高興的事，但資本市場給出的反應卻出乎意料，太平鳥連續幾日股價下跌。7月11日，太平鳥股價延續前一日下跌趨勢，跌幅達1.97%。當聯名、快速推新、傾力營銷等策略不再起作用，太平鳥需要新故事了。
股價連續下跌
淨利預增的半年預報沒有給太平鳥帶來欣喜，卻帶來連續兩日的股價下跌。近日，太平鳥披露半年度財務預告顯示，2023年上半年，太平鳥預計營收為36.02億元左右，同比減少14%左右；預計淨利潤為2.51億元左右，同比增長89%左右。其扣非淨利潤更是大增3480%左右達1.79億元左右。
單從數據來看，對比2022年營收、淨利潤分別下滑21.24%、72.73%的業績，此次半年報中預計大增超八成的淨利潤為太平鳥增添了不少自信。然而，在資本市場，卻是另外一番景象。就在財務預告發布之後的第二天，太平鳥股價下跌，截至收盤跌幅達7.84%，而在接下來的第三天也就是7月11日，太平鳥股價再次下跌，截至收盤跌幅為1.97%。
在業界看來，之所以出現淨利潤增長、股價下跌的情況，或許是因為太平鳥超八成的增長並非業務帶動，而是來源於其對費用的控制，而這讓投資者對太平鳥的盈利能力有了一些質疑。太平鳥在公告中披露稱：“報告期內，公司持續提升零售折率，銷售毛利率比上年同期增加6個百分點;公司經營費用同比下降15%，對利潤增長貢獻較大。”
就業績增長相關等問題，太平鳥相關負責人並未給出相應回覆，僅表示“後續半年報會有相關內容”。
雖然太平鳥方面沒有給出更多內容，但從太平鳥過去幾年營銷費用的投入來看，或許不難理解這種成本收縮對於其淨利潤的幫助有多重要。
根據財報數據，2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%，這是其銷售費用第五年增長。2021年太平鳥的銷售費用為39.49億元，同比增長20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費用是其研發費用的30倍一度引發熱議。
也正是在不菲的營銷下，太平鳥曾有過一段逆勢增長的“高光時刻”。僅2020年全年,太平鳥就與50多款IP進行聯名推新。投研平台隱馬數研曾於2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。ECdataway數據威的數據顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峯期時一天上新SKU近百款。
藉助國潮風口，通過與各大IP進行聯名、推新，一度成為服裝行業內頭部品牌。太平鳥也確實藉助國潮風口以及自身的快速轉型，度過了兩年的高速發展時期。尤其是其在2020年淨利潤逆勢增長29%；2021年營收突破百億元大關。截至2023年3月末，太平鳥擁有遍佈全國31個省市自治區的4341家實體門店。
鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，作為快時尚品牌，太平鳥近幾年的發展速度較快，在這種快速發展下，產品迭代、門店擴張、聯名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，使得其業績出現下滑，太平鳥的業績增長和其年輕化轉型及品牌定位年輕消費者分不開，企業通過不斷的產品迭代更新、聯名等策略把太平鳥品牌的各品類產品和青年用户進一步發生強關係，一定程度上帶動了業績的增長。
抄襲聲音不斷，轉型研發自救
在太平鳥狂奔的兩年中，一些問題已經突顯。
2020年期間，太平鳥憑藉快速出新以及特色新穎的設計一度成為當時年輕人追捧的品牌。然而受歡迎的背後卻是越來越多的小眾獨立設計師的抄襲維權。小眾獨立設計師LOONYFACE對北京商報記者表示：“設計作品中的部分元素和靈感在沒有經過設計師本人同意的情況下被太平鳥借鑑抄襲，沒有支付相應的版權費用。”針對抄襲質疑，太平鳥一直沒有出面回應，反而隨着事件發酵引發消費者抵制。
與此同時，太平鳥業績在2022年出現較大滑坡，營收淨利潤雙雙下滑，扣非淨利潤為-2684萬元，直接出現虧損。而在2023年一季度，其營收同比減少15.84%。
或許意識到自身發展所處的困境，近兩年，太平鳥也在不斷調整自身組織架構。公開資料顯示，2022年底，太平鳥進行組織架構調整，將原有的六大獨立事業部——女裝、男裝、樂町、童裝、鳥巢、物流，以及線上運營平台，轉變為三大職能中心——產品研發中心、供應鏈管理中心、零售運營中心，希望進一步強化品牌間資源協同，帶動公司效率提升。
與此同時，太平鳥也不斷減少營銷費用，加大研發費用的投入，從而推動整體轉型。財報數據顯示，2023年一季度，太平鳥的銷售費用、管理費用、財務費用分別為7.37億元、1.48億元、1384.05萬元，同比下降20.31%、10.27%、25.68%，而研發費用則同比增長44.82%，為3956.65萬元，研發費用率為1.91%，此前2020-2022年的研發費用率分別為1.24%、1.39%、1.37%。
北京商報記者 郭秀娟 張君花